尽管敲钟夜的周源文艺、浪漫，但他终究是个生意人。知乎的一名前员工曾向每日人物讲述，在2015年的新人培训上，他向周源提问：“知乎会上市吗？”
“会。”当时的周源回答迅速，语气肯定。
创始人流露出的这两面，也像极了他创立的知乎平台：既想要提供情怀，又有商业野心。但实现二者的平衡，并不容易。
文 |曾诗雅
编辑 |楚明
运营 |林塔
敲钟那一夜
3月26日，知乎纽交所上市之夜，整个会场都笼罩在蓝色灯光里。知乎创始人、CEO周源并未提前透露自己的演讲内容，他选择临场发挥。上市夜项目组计划给周源的时间是10分钟。但临上台前，周源突然说，自己要多讲一些。
演讲最后花了16分钟，文艺情怀拉满。周源讲了一些老用户的知乎十年故事，也讲起自己的知乎十年，“十年走过以后，知乎就是从一颗种子成长为一棵树，就是从一条小溪汇聚成一条河，我想到了一句话——却顾所来径，苍苍横翠微。”
21点30分，与计划的分秒不差，在北京会场效仿的“纽交所阳台”上，知乎敲钟上市。
▲ 知乎上市敲钟现场。图 / 网络
知乎的联合创始人张亮后来写文，透露了一个敲钟前的细节——周源在台下曾对他说：“我现在心率128”，然后看了眼苹果手表，“卧槽，160”。张亮说“你不会挂吧”，周源看了他一眼后道：“我觉得你说的也挺浪漫的。”
尽管敲钟夜的周源文艺、浪漫，但他终究是个生意人。知乎的一名前员工曾向每日人物讲述，在2015年的新人培训上，他向周源提问：“知乎会上市吗？”
“会。”当时的周源回答迅速，语气肯定。
创始人流露出的这两面，也像极了他创立的知乎平台：既想要提供情怀，又有商业野心。但实现二者的平衡，并不容易。
纳威2014年底注册成为知乎用户，如今能强烈感受到这种冲突。纳威是知乎上一名汽车领域的答主，如今拥有数万名粉丝。他在知乎上看见的第一个问题“光滑平面上小球的运动问题”，有答主列出长串的物理算式，作出证明，只为得到一个简短的答案。他被这股专业、认真打动，觉得“这网站太神奇了”。
7年来，纳威看着自己的首页从最初那道物理题一点点被塞进P2P广告、相亲网广告、保险广告，“觉得精神领地被侵占了”。
3月26日晚，纳威收到了来自知乎的礼物，100股知乎的美国存托证券（对应50股公司A类股份）。收到礼物的这一刻，他才知道知乎上市了，内心的第一反应是“为什么这家公司越做越烂，却会上市？”
▲ 当地时间2021年3月26日，知乎横幅悬挂在美国纽交所外。图 / 视觉中国
与此同时，拥有10万粉丝的万荟也得知了这个消息。万荟4000多名微信好友中，一半来自知乎，知乎上市送股份的消息刷屏了她的朋友圈。和纳威不同，万荟是一位在读编剧系的研究生，她在知乎上回答情感生活类问题。万荟在2015年加入知乎，她觉得自己“抢占了一个知乎故事化的风口”。
最赚钱的业务，赚不到钱的答主
无论领域相差多远，纳威和万荟都面临着同样的问题：在知乎上越来越赚不到钱，更多要用情怀发电。
一开始，万荟和纳威在知乎上的“变现”只有通过写软文这条途径。纳威在知乎上收获的第一桶金是6000元，他花了2-3个晚上，写了一篇某汽车品牌的软文，最终收获了100多个点赞。
万荟已经不记得自己写的第一篇软文，她在知乎上回答了近300个问题，有十分之一的回答是为了广告而写，有六分之一的回答包含了广告。收入最高的那个月，她写了5篇软文，赚了6万块。
不过，在万荟眼中，在知乎商业化之前，写软文并不被允许。她记得，2016年，认识的大V替“百度魏则西事件”写软文而被封号。后来她自己写的一篇峨眉山旅行回答因为包含了某款旅游APP的链接而被删除，她退回了一半的广告费。
“可能在今天的互联网来看很莫名其妙，接了广告，然后被封号、被删帖，但是我们当时都觉得很正常，觉得知乎不应该被金钱色彩所污染。”万荟说。
但如今，广告却成了知乎最赚钱的业务。据其招股书显示，2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，在总收入中占比62.4%。
2017年7月，知乎正式组建了商业化团队，并上线了信息流广告。2019年，知乎推出内容营销工具“知任务”，与多家广告公司合作，让它们担任平台广告资源的代理商。
“知任务”推出后，纳威签约了MCN公司，他觉得广告费不再好赚。曾有品牌找上门来，纳威开价在8000元，并希望对方能通过官方渠道的“知任务”与自己合作。但品牌方告诉他，如果通过“知任务”合作，算上平台抽成，自己得付1万5到2万，他才能拿到8000元。这单生意后来不了了之。
万荟没有签约MCN公司。她听闻了自己朋友的故事——一位有4万多粉丝的汽车领域答主，在过去一年半内没有接到广告。当广告业务被官方“截胡”，价格翻倍，4万粉丝的答主既没有1万粉丝KOL的低价优势，也没有10万大V的强宣传力度，处在一个尴尬的境地。
在知乎十周年大会上，周源透露，知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。这个数据与其他内容平台相比，相去甚远。2020年，知乎每用户平均收入约为19.7元，而B站是59.4元，快手则为109元。
陈萌是知乎的一名资深员工，她并不否认这种赚不到钱的尴尬。但她也认为，“在知乎赚不到什么钱，可能是个人原因，相比于微博、抖音等平台，这也是一个普遍会有的情况。因此知乎一直进行多元化商业尝试，也是想要把自己的创作者往前推，让他们出圈，让他们得到关注。”
▲ 知乎盐选专栏中的“故事榜”。图 / 网络
变现的路
知乎最早的商业化尝试是在2016年。
这是知识付费站上风口的一年，《罗辑思维》主讲人罗振宇当年的跨年演讲获得了实时收视第一，喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元。
2016年的愚人节，知乎上线了付费查看回答的“值乎”功能。周源在“值乎”的宣传视频中表达了变现的野心：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”
▲ 知乎创始人、CEO周源。图 / 视觉中国
同一年，知乎还上线了实时问答产品“知乎Live”。
可当知识付费的窗口期一过，整条赛道光芒褪去。今年1月，字节跳动关闭了“悟空问答”，知乎最强劲的对手撤退了。而上线半年用户数超350万的得到APP、在5个月便卖出10万份收费音频的吴晓波频道也经历了短暂闪耀后逐渐暗淡。经历了两年的知识付费狂欢之后，人们发现，世间的“求知欲”不再旺盛。
知乎，这个以高知识浓度著称的平台，并没有在大环境中表现更佳。代表变现野心的“值乎”功能也潦草下线。知乎live曾火爆一时，2016年9月，知乎live人均消费52.08元，重复购买率达到37%，讲者时薪平均超过1万元。它存活至今，但是热度不比从前，还遭到用户在平台发问“知乎Live是否在交智商税”。
纳威今年在知乎上做过一次Live讲座，售价是19元。为了这场Live讲座，他在工作之外花了一周的时间，准备了六七千字的讲稿。但最终只有100多人购买了这款讲座，他拿到的收入不超过千元。过低的付出回报比让纳威觉得比起知识付费，还是软文广告更适合自己。
广告、知识付费之外，知乎一直在寻求更多的变现道路。根据招股书，付费会员是知乎的第二大收入来源，占总营收的23.7%。知乎会员享有一大权益是开通后可阅读盐选专栏、电子书等付费内容。但2020年知乎用户的付费率仅仅只有3.4%，而阅文2020年第四季度的用户付费率是4.5%。目前，除了出圈的《宫墙柳》外，知乎缺少热度写手，难有机会分一杯羹。
慢调性的知乎似乎总是在赶不上风口。在距离淘宝商城上线9年、京东上市6年、拼多多成立的第5年，2019年知乎打造男性种草社区CHAO，并上线好物推荐功能，试图成为男版“小红书”。但来晚的知乎，一边男性的种草转化率不及女性，另一边主流电商已全簇拥着直播带货。
2019年10月，知乎直播功能正式上线。刚起步的知乎面对的是，观看人次均超过3000万的薇娅、李佳琦的淘宝直播间，拥有辛巴家族的快手，以及无数KOL的抖音。
类似的故事也发生在视频领域，2020年5月知乎才推出第一期视频创作者招募计划，而B站已经诞生了罗翔、半佛仙人、巫师财经等爆红出圈的知识区UP主。
知乎即将踏入的在线教育赛道也已拥挤不堪。K12、成人教育、职业培训等视频在抖音、快手、B站上都可遇见。就连音频平台喜马拉雅，也排满了考公、考研的课程。
这些摸索也传递给用户。万荟和纳威都尝试过好物推荐，但每次点击引流带来的收益不过几毛钱。万荟观曾看过朋友的直播，10万粉丝的答主却只有100多个人在看。纳威甚至不会去尝试这些。他觉得直播、视频要耗费太多精力，他看中知乎的图文表达——适合自己这样还有份正职的“斜杠青年”。
万荟听说过很多全职答主“始于知乎”的财富故事。有答主高中时就在知乎上写了小说，版权卖出了50万元，后来直接辍学签约了微博。还有答主在知乎积攒了10万的粉丝，开了微信公众号粉丝破百万，全平台破千万。万荟也因为知乎改变过命运，她在知乎上写的故事被影视公司发掘，收获了12万的版权费。但和很多答主一样，万荟随着流量的方向，流向了其他平台。
她更相信以视频为主的内容平台。万荟在B站给自己重新取了一个网名，开始上传自己留学的vlog。两年前几乎每天刷两小时的知乎，如今成了她一个月来两三次的地方。
截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，3.53亿条内容。2020年第四季度，知乎月活跃用户为7570万。而同样标榜自己为内容社区的B站，同季度月活用户已经达到2.02亿。2020年，知乎的整体营收为13.52亿元，B站则达到了120亿元。
答案
陈萌告诉每日人物，在知乎上市夜，原本安排了一个敲交易钟的环节，但由于纽交所的交易钟时间一直无法确认，最终这个环节被取消。
如果不取消，在场人士会直接目睹知乎开盘破发的场景。无独有偶，就在知乎上市3天后，B站回港二次上市，上演了同款“破发戏码”。B站董事长陈睿解释说：“最近中概股遇到了过去五年最大的跌幅，算是个黑天鹅事件。”
▲ 知乎上市首日，股价开盘即破发。图 / 网络
商业道路尚未明朗的背面，是优质内容的稀释。在互联网上，总会出现“B站变味、知乎下沉”的论调。知乎从一个问答世界变成了“与你分享刚编的故事”。
周源在知乎成立十周年的发言里曾谈到：“有个朋友跟我抱怨，说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容，很俗气，越来越水了。我开玩笑说，对于内容而言，你有多爱它，它就多爱你，内容对你是绝对忠诚的。”
汽车答主纳威在知乎首页看到相亲网站的广告时，却感受到了“背叛”，他觉得知乎用户的身份感消失了。“虽然‘谢邀，人在美国，刚下飞机’是个段子，但它是知乎用户最广泛的画像。如今它却下沉了。”
对此，陈萌承认，知乎的首页广告推荐算法的确还不够成熟，离真正的个性化推荐还有距离。但在陈萌眼中，广告和内容是两码事。陈萌并不喜欢用下沉来形容如今的知乎，她反问：“当所谓的二三线用户涌入知乎时，难道原先的优质内容就不存在了吗？”
一个不能忽视的事实是，芜杂声流入，知乎的优质内容被稀释的质疑一直存在。以前的知乎，人们好奇“美储联怎样预测宏观经济”、请教“如何在一个月内学会photoshop”。如今的知乎更常见到”男人真正爱女人的样子”的两性情感、“女演员长得好看吗“的八卦讨论，也不乏“二本学生考研有多难”的焦虑。
陈萌最近在思考，如何做到优质内容和商业化的平衡。最后得到的结论是，格调和商业化这两者都可以要。
商业化一直是内容社区的困局。如今已经佛系的豆瓣，也曾陷入不断试错的焦虑之中：错失过移动互联网、在线票务、移动电台等风口，也曾一口气推出了豆瓣一刻、豆瓣阅读、豆瓣FM等10多款应用，却没有一款盈利亮眼。
知乎走到10周年，品牌slogan从“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”。
创始人周源对此的解释是， 答案其实并不在未知的未来，而是藏在每一个人的大脑里，每一个人的生活里，每一个人走过的脚印里。“有问题，就会有答案”，代表着世界上的每一个问题，终将找到属于它的答案。
知乎一路走来，踩过深深浅浅的商业化脚印，却还不知道答案藏在哪里。
▲ 知乎曾经的slogan。 / 视觉中国
（应受访者要求，文中人物皆为化名）
参考资料：
1. Tech星球： 谢邀 ，这是知乎上市的「答案」
2. 36氪：互联网社区25年之困
3. 棱镜：“佛系”知乎的上市路
4. 镜像娱乐：知乎：商业化迷局中的“走失者”
5. 盒饭财经：知乎和晋江抢起了饭碗
6. 零态：知乎上市首日破发，豆瓣你怎么看
7. DoNews: 在线教育会是知识付费的救星吗？
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