近年来,中国啤酒行业正迎来大变局,历经规模化高速增长之后,产能增速逐渐放缓。与此同时,随着消费升级时代来临,人们在消费观念、消费场景等方面发生了巨大改变。在此背景下,啤酒行业竞争主线由“销量为王”时代逐渐向“产品高端化”趋势转型,为啤酒企业带来了全新机遇与挑战。
3月22日,华润啤酒(控股)有限公司(港交所股份代号:00291)发布2020年全年业绩报告。报告显示,华润啤酒综合营业额为人民币314.48亿元,股东应占综合溢利大幅增长59.6%至20.94亿元;与此同时,整体毛利率及每千升平均毛利分别较2019年上升1.6%及1.7%,盈利能力有所提升。在行业转型革新的浪潮之下,作为国内啤酒行业领军企业的华润雪花啤酒,乘势而为,创新求变,通过营销手段与渠道布局的升级决战高端,并取得了显著成效。
营销持续求变 推动品牌高端形象深入人心
在消费升级趋势下,伴随国人消费水平提高、消费理念成熟,以及健康饮酒理念的普及,中国的啤酒消费渐朝精品化、个性化方向发展。华润啤酒首席执行官侯孝海曾表示,行业进入消费者决定的高质量发展时代,啤酒和人之间的关系发生了根本性转变,决定权转移了,过去是啤酒企业说了算,现在消费者说了算。
为了更好地与消费者对话,华润雪花啤酒积极探索全新的品牌营销方式,2020年内对品牌培育推广的投入较2019年增加,开展了《这就是街舞3》、《潮玩人类在哪里2》、《风味人间2》等IP全链路营销和“喜力星银上市推广S计划”、“苏尔泳池派对”等主题营销,通过全新营销模式和年轻人沟通对话。而对马尔斯绿啤酒的宣传,则采用“新潮发布会+代言人推广”的模式,以年轻人喜爱的方式赋予产品精神层面的价值。
这一套契合当前营销潮流的组合重拳玩法,为华润雪花啤酒品牌高端化形象深入人心注入了强大动力,成功赢得了年轻一代消费群体的喜爱与追捧。
深度赋能经销商 掌控“决战高端”制高点
除了在营销方式上不断推陈出新外,通过促进同经销商的深度融合协作,凝势聚能,推动渠道效率与效益提升,成为华润雪花啤酒实现高质量发展的另一引擎。
2020年11月,华润雪花啤酒举办了首届全国渠道合作伙伴大会。在会上侯孝海指出,品质需求有了,好产品有了,如何将不同类型的好产品摆到不同圈层,不同个性的新一代主流群体面前?一定是具备有运营能力的优质经销商,才能将更多更好的产品触达给消费者。
如果把“决胜高端”比作一场战争,那么经销商就是在最前线奋勇杀敌的“战士”。为了赋能经销商,华润雪花啤酒首先从自身着手,施行组织再造,提升内部企业组织能力和专业能力,再由内而外,建立、发展、培育优质经销商合作伙伴来共同经营高档啤酒。
随着高端化战略的不断推进,华润雪花啤酒致力于发展更加优质的经销商,制定了长期的大客户管理模式规划,赋能客户的发展,增强客户竞争力,助其成长为有价值的啤酒运营商。目前,华润雪花啤酒拥有中国最大的快消品、啤酒的渠道,未来华润雪花啤酒将打造最优秀的销售渠道,用最深的渗透、最广的区域覆盖和最丰富的业态服务,做最强的制高点掌控。
随着国内消费的持续恢复,依托高端创新的营销打法及赋能渠道的增长“双引擎”,2021年1至2月,华润雪花啤酒的整体销量大致恢复至2019年同期水平,其中次高档及以上啤酒销量实现双位数增长。放眼未来,通过持续发展并深化“4+4”与“1+1”战略,持续发展大客户,提升高端能力,坚持质量发展,华润雪花将实现在国内高端啤酒市场的全面引领。