【本文节选自《怪诞行为学5》，作者【美】丹·艾瑞里，中信出版集团。网易蜗牛读书，每天免费读书1小时。】
谢丽尔·金正在加班。她正在带头儿做一项可行性研究——公司打算聘请一支专家团队，来确定到底应该生产什么，以及后续市场状况如何。到目前为止，一切都还未下定论，但她面临着最后期限，焦虑的CEO也在等着她，没办法，她只能硬着头皮完成这项工作。她可以忍受偶尔的加班。而她无法忍受的，是偶尔的加班之夜里那些可怕的寿司。
她的团队时不时会从一家据说好评如潮、叫做欧拉拉花园的法国亚洲小酒馆订购寿司。这家时尚餐厅刚刚开始提供配送服务。团队第一次在那里点外卖的时候，谢丽尔甚至都没来得及看一眼菜单——急急忙忙地，她让同事帮她做了选择。同事布莱恩给她点了“滑熘龙卷”。谢丽尔将龙卷放在一张打开的纸巾上，一边盯着电脑屏幕，一边心不在焉地吃着。“呸，”谢丽尔吃完最后一口，心想，“难吃，又脆又软。好吧。”
与此同时，她的同事在隔壁房间里对这家餐厅兴奋到语无伦次——尖叫，干杯，惊叹，赞赏。他们爱死这家餐厅了。谢丽尔戴上了超大的耳机，试图将注意力集中到产品上。
布莱恩很快就返回了，还拿来一瓶酒。他递给谢丽尔一个杯子，说他收到了和周年纪念礼物一样上好的红酒，简直让人难以置信。2010年黑比诺酒庄出产的红酒，据说非常好。布莱恩倒了一些在谢丽尔的杯子里——杯子上印着“全世界最好的500位母亲之一”，她的孩子们觉得这样很有趣。谢丽尔尝了一口，低声嘟哝道：“呃，谢谢。我喝一点儿就好，待会儿还得回家。”在接下来的30分钟里，谢丽尔一边一儿点一点儿地做着项目，一边一口一口地从马克杯里啜着酒。酒还可以，没什么特别之处，比不上她家里的那瓶。
谢丽尔离开办公室的时候，又碰上了布莱恩，她扔给对方40美元——寿司钱和酒钱。“够了吗？”
“足够了。是不是很棒？你知道吗，它的原材料是——”
“是的，挺好的。周一见。”
那个周末，谢丽尔和丈夫瑞克在劳雷尔大街附近溜达，他们来到一家最近很热门的餐厅大龙咖啡，这名字听起来像是某种法国机枪——Peu Peu Peu（砰砰砰）。他们的朋友已经到了，于是，他们溜进了等候席。
“噢，天哪，看看这菜单，太漂亮了！”
“我就知道，没错吧？我听说这里的每道菜都很好吃。”他们的朋友珍妮弗表示同意。
谢丽尔一边浏览着菜单，一边低声说道：“噢，看看这个，选自当地老山羊奶，手工制成奶酪，加以喂养草食长大的牛的肉，混合从花园中新鲜采摘的带着藤蔓的番茄，辅以绿色蔬菜，千里挑一的洋葱，混合特制封存的香料，原材料进口自世界各地，经专家分析确认，神秘黑暗风小酒馆特供。”
“听起来挺有趣。”瑞克说。
“依我看，这就是一份昂贵的芝士汉堡。”比尔·沃森咕哝着。
两对夫妇聊了几分钟，直到侍者过来，给他们念了像是莎士比亚的现代独白一般的今日特别菜品。比尔·沃森指着菜单，让侍者解释一下什么叫“特别的房子”（原文法语）。
“就是‘特别的房子’（英语），先生。”
“我知道字面意思，但它到底是什么？”
“嗯……”侍者清了下嗓子，“掌勺的大厨不管是在这里，还是在他的故乡法国都很有名，他每一季都会给顾客带来别具风味的美食盛宴。”
“好的，所以它到底是什么？”
“嗯，现在这个季节，是原汁原味的牛里脊，它选自成长在空气、阳光和水分都十分充足的大草原的牛群，从出生开始，一直到被搬上餐桌，每一步都有人悉心料理。”
“嗯，我还是要有奶酪的那个好了。”
之后，又来了一位侍酒师，他递给瑞克一份酒单。那是一本很沉的册子，印刷精美。瑞克并不是品酒方面的专家，于是他问对方有没有什么推荐。
“嗯，2010年黑比诺酒庄的酒很出色，而且很特别，也很罕见。那年夏天，法国南部的降雨使得地下水上涨，大多数葡萄园的地表都堆积了不少沉淀物，这让葡萄更加饱满而坚实。那年的葡萄采摘，比往年晚了整整144小时，在群山之风与淡水的滋养下，这批葡萄酒享誉全球。从味觉上来说，它无可挑剔。”
众人低声予以肯定。“听起来不错，那就这个吧。”
侍酒师拿了酒折回来，往瑞克的杯子里倒了一点儿。瑞克拿起杯子，将它放在光线下看了一会儿，他又将杯子轻轻地摇晃，微微啜了一口，闭上了眼睛，他抿起了嘴巴，让酒在口腔中流动，并小心翼翼地活动着面颊。他咽下了酒，停顿了片刻，然后点头示意，让侍酒师给所有人的杯子里都倒上。接着，他们一起举起了酒杯，瑞克说了祝酒词，杯盘叮当作响，每个人都开始吃了起来。
他们一起尝了那天的特别开胃菜。“这是我们店的招牌——滑熘龙卷。纯手工制作，主厨精挑细选，添加各种新鲜鱼类，鲑鱼、多春鱼、黄尾鱼、金枪鱼，辅以飞鱼籽、葱、用大豆调过味的海草、黄瓜、鳄梨、坚果，再用银质钳子处理和装盘。”
“嗯……”
“妙极了。”
侍者拿来了账单。红酒、龙卷、花哨的芝士汉堡，一个充斥着欢笑和夸张故事的夜晚，所有这些加在一起，每对夫妇150美元。他们都觉得这划算极了。
这是怎么回事？
以上两个不同的情境，向我们诠释了语言改变价值的魔力。语言可以重塑我们对各种事物的感受。语言可以使得我们更关注自己购买的东西，并将我们的注意力引导至这段经历的某些特定部分。它有助于我们更好地享受某段经历。当我们从某些事物中获得更大的乐趣时，不管是在实际消费体验上，还是在对它的语言描述上，我们都会更加重视这件事物，并愿意为它花更多的钱。其实，事物本身并没有任何变化，但我们对它的感受发生了变化，我们的支付意愿亦是如此。语言并不仅仅是用来描述我们周围的世界的，它还会影响我们所关注的事物，影响我们最终是否能享受一件事物。
还记得谢丽尔在办公室里漫不经心吃下的寿司和喝下的红酒吗？当场景切换到餐厅里，当侍者对同样的食物和酒水予以详尽的描述时，她沉浸在对方的语言中，于是，在她看来，那些东西的价值就变高了。同样，如果她在餐厅里只是吃了一个“芝士汉堡”，而不是“选自当地老山羊奶，手工制成奶酪，加以喂养草食长大的牛的肉”，她可能就不会那么喜欢，也不愿意支付那么多钱了。
当然，我们在和朋友一起吃饭的时候，不可能还面对着电脑屏幕和笔记备忘，这件事本身就有附加价值。我们都得为此埋单。在这种情形下，我们会更加享受食物本身，也更乐意为它掏钱。食物被描述得越别具一格，我们享受食物的体验就越好。语言的神奇魔力能够改变我们对食物的看法，使食物本身得到一个符合其描述的价格。
说到创造价值，餐厅环境（奢华）、社会状况（好朋友们），以及对食物的描述（所有的这些后现代术语）都提升了我们对这段经历的感受。
我们应该清楚地认识到，这种语言是整个场景中最强大、最能提升整体价值的组成部分。语言不会让座椅更舒适，不会让香料更美味，不会让肉质更柔嫩，也不会让公司更讨人喜欢。客观说来，如何描述一件事物并不重要。汉堡还是汉堡，褐砂还是褐砂，丰田还是丰田。措辞内容的长短或风格不会从根本上改变一件事物。我们得到的，要么是汉堡、褐砂和丰田汽车，要么是鸡、公寓和福特。我们是在不同的事物之间进行选择，不是吗？
但实际情况，并非如此。从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。这里面涉及了语言对价值的转换魔力。
语言将我们的注意力引至一件产品或体验的某些特定属性上。假设有两家相邻的餐厅，其中一家售卖“脱脂量80%的牛肉”汉堡，隔壁的那家店也有类似产品，只不过，它的名头是“含脂量20%的牛肉”汉堡。情况会怎样呢？数据显示，这两种对同一汉堡的不同描述方式，会使我们对这两者的看法完全不同。脱脂量80%的汉堡聚焦于“脱脂”部分，这就将我们的注意力放在汉堡的健康、美味和令人满意的部分。而含脂量20%的汉堡只会将我们的注意力引向它的含脂量，因此我们就会考虑，它是不健康的。后者会让我们觉得，汉堡很可恶，我们会转而查找素食主义者的食谱。我们更喜欢“不含脂”的汉堡，也乐意给它付更多的钱。
唇齿轻启，宛如打开了某个开关，我们所接触的景象和内容也变得大为不同。我们之前也看到，人们愿意靠当前收入的80%过上退休生活，却不愿意减少当前收入的20%去退休；当我们听到募捐人员将一笔捐款划分计算到每天只要几美分时，我们愿意慷慨解囊，而同样的一笔钱，如果是以一年多少美元的形式呈现出来，我们就又不愿意掏钱了；200美元的“回扣”让人愿意把钱存进银行，而200美元的“奖金”则能促使人们选择去巴哈马群岛度假。收入的80%，慈善捐款，以及200美元，不管被冠以何种描述，它们的金额都是固定不变的，然而，产品或服务的具体描述还是改变了我们对它的感受，而且，我们应该也发现了，它还改变了我们的实际消费体验。
说到语言对人心理的操控和暗示，不得不提一下酿酒师。他们创造了一套独有的语言，使用诸如“单宁”“复杂度”“质朴度”“酸度”等词汇来形容酒的口感。还有一些被用来描述酒的酿造过程及其动态的术语，比如我们轻轻摇晃玻璃杯时酒的“腿”。人们是否能区分或理解这些术语的区别或重要性，我们不得而知，但很多人会表现出自己很懂行：我们小心翼翼地倒酒，慢悠悠地摇晃，我们将酒对着光线，仔细观察，我们温柔地予以品尝。当然，我们愿意给一瓶被介绍得很优美的酒支付更高的费用。
一方面，为描述一瓶酒及其酿造过程的内容支付更多费用并不合理：语言没法改变产品本身。但另一方面，我们又的确从一瓶形容优美的酒中获得了更多东西。也就是说，语言能改变我们对一瓶酒的感受和饮用体验，它虽然没有从根本上改变瓶中的那些液体，但还是对我们影响颇深。语言给我们讲了一个故事。我们倾听着，从开瓶到倒酒，从端起杯子到轻嗅香气，从咽下到回味，我们喜欢这瓶酒的故事。于是，这瓶酒对我们来说，就有了更高的价值，我们的饮用体验也相应地变得更好。
所以，虽然语言没有改变产品本身，但它改变了我们与它之间的交互方式，也改变了我们对它的体验。比如说，语言还能让我们放慢脚步，去密切关注自己当下正在做的事。即便我们拥有世界上最好的一瓶酒，但我们如果像谢丽尔那样，坐在电脑前，一边工作，一边心不在焉地喝着它，又能享受几分？反之，如果我们有一瓶不那么好的酒，但我们思考着，回忆它的酿造历史，品尝着它，仔细审视着它，珍惜它，那么，尽管客观上，它不算一瓶好酒，但我们还是会从中收获更多的价值，可能比客观上的好酒价值还要高。
与上文的酒业一样，咖啡行业也开始雇用创意写手来增加产品的语言环境，从而提升其价值。至少，看起来如此。我们会听到诸如“单豆咖啡”、“公平交易咖啡”、“在猫肠里自然压过的咖啡”、“猫屎咖啡”（你不会想知道具体是怎么一回事的），以及“当地居民世世代代悉心照料被阳光亲吻过、被眼泪浇灌过的咖啡”。最后一个不是真的，但人们很容易相信它，因为对于我们的中杯、大杯、超大杯，每一颗咖啡豆都有一个漫长而戏剧性的故事。随着故事中细节的增加，我们愿意为其支付的费用也相应提高了。
巧克力商家也紧随大流，推出了所谓的单豆巧克力（我们也不知道为什么孤独的豆子就能做出更好的食物，但看起来，消费者还挺喜欢这种东西）和其他日益昂贵的产品。在英国，有一家公司为了迎合巧克力狂热爱好者的需求，开创了一种订阅服务，让用户享受沉浸式的巧克力体验。当然，它是收费的。（谁不认为自己是个巧克力狂热爱好者呢？）
这种语言趋势能走多远？不知道创造“单牛牛奶”的前景如何，是否会有市场。我们在餐厅就餐的时候，能不能请菜单撰写者谈谈明尼苏达州贝特西的性格——我们点的那杯拿铁，加了这头牛在那个夏天第二周的周五第三次挤出的奶。顾客是不是得花上更多时间，才能知道贝特西妈妈挤出的奶曾经被做成一个冰激凌甜筒，而吃掉这个甜筒的人正是美国第42任总统，或是贝特西曾经乘坐全美第一辆混合动力拖拉机才到了明尼苏达州。它的爱好有：吃草、晒太阳、独自待着。当侍者讲到“顺滑”“乳糖相关黏度”“牛肉纹理”这些词汇时，顾客会不会想要看一下贝特西的照片呢？因为贝特西住在一个圆形的农场里，所以我们建议大家，可以用高大的、磨砂的、手工制作的玻璃杯装满她的珍贵牛奶，先晃一下，再把饼干泡进去。13美元，谢谢。
正如我们所见，语言会改变我们对各种商品、服务以及体验的价值感观。经过数个世纪的争辩，我们终于证明了朱丽叶·凯普莱特的理论是错的：玫瑰即使换个名字，也依然芬芳。