出品 | 搜狐科技
作者 | 张雅婷
编辑 | 杨锦
刚在浏览器上搜索过空气炸锅，一打开购物网站，空气炸锅的商品页面便呈现在你面前。或者在电商平台搜过某样商品后，打开浏览器便看到该商品的广告。相信很多人都被这样“精准营销”过。
平台对用户数据的过度索取及利用越来越被人们诟病。继苹果推出IDFA(即用于app内广告与效果测量的苹果移动ID)新规之后，谷歌也在日前表示将淘汰第三方Cookie，停止根据个人网络浏览记录投放广告。
谷歌月初在博客中再次强调，“将淘汰第三方Cookie，并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录，也不会在产品中使用它们。”在去年1月，谷歌宣布在未来两年内分阶段淘汰第三方Cookie。开头提到的“精准营销”体验，便是第三方Cookie发挥的“跨平台追踪”作用。
谷歌广告隐私与信任产品管理总监David Temkin指出，成千上万家公司通过收集第三方Cookie来创建个人用户数据，并进行广告投放，这种行为导致了用户的信任度下降。
因涉及隐私问题，谷歌近年来已经遭遇多起诉讼和罚款。2019年1月，法国对谷歌处以5000万欧元罚款，理由是谷歌未能为用于广告个性化目的数据提供法律依据。2020年12月，法国再次对谷歌处以1亿欧元罚款，理由是擅自向用户设备投放用于广告目的的Cookie。
保护隐私还是打击对手？
随着用户个人隐私观念的变化，加上GDPR(通用数据保护条例)以及CCPA（加州消费者隐私保护法案）的限制，浏览器限制第三方Cookie或成为趋势。
谷歌并不是限制第三方Cookie的先行者。早在2017年，苹果便在Safari浏览器上推出一项名为“智能跟踪预防”（ITP）的功能，限制利用Cookie跟踪用户浏览历史的行为。2020年3月，苹果在WWDC2020上首次宣布将对操作系统的安全措施进行重大修改，一旦这些修改生效，app开发者需要主动寻求用户授权，获得许可后才能追踪和分享用户的IDFA。修改后的系统将默认阻止所有第三方Cookie跟踪用户。火狐浏览器也曾推出类似功能。
然而，谷歌浏览器占据的全球市场份额最大，该举动对广告行业的影响肯定也更为深刻。据外媒报道，Chrome占领了61％的移动浏览器市场和69％的PC浏览器市场，市场份额是与之最接近的竞争对手Safari的3倍左右。
对于用户来说，互联网分析师刘兴亮告诉搜狐科技，广告的精准度可能会受到影响，但数量并不会因此减少。
需要注意的是，谷歌淘汰第三方Cookie对自身广告业务收益影响微乎其微，而对于那些主要依靠第三方Cookie进行广告投放的广告商来说无疑是个噩耗。
这是因为，谷歌可以通过旗下的安卓系统、Gmail、谷歌搜索、Youtube等软件收集到巨量的第一方数据。数据显示，2020年安卓的全球移动操作系统市场份额占比71.93％；Gmail全球用户数超过18亿；YouTube全球用户数达23亿。
英国竞争与市场管理局在审查报告中称，Google在Chrome中阻止第三方Cookie或将使Google在全球广告生态系统中发挥更重要的作用。
而对于大部分广告商来说，由于并没有与用户建立直接联系，无法拥有用户第一方数据，失去第三方Cookie将难以对用户进行精准画像，从而影响广告业务营收。
KeyBanc分析师认为，原本为加强隐私而采取的监管措施只会令行业巨头愈加强大。“除非在隐私和竞争之间作出权衡，否则监管有可能扼杀竞争。”
FLoC或成替代方案
虽然谷歌强调将淘汰第三方Cookie，并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录，但这并不代表谷歌会停止收集个人用户信息。
据了解， Google已在测试一种称为FLoC（群组联邦学习）的新API（软件接口），该API作为浏览器扩展存在于Chrome中。这种技术方案使得用户被划分为“具有共同兴趣的群体”，从而避免个人被“定位”。
谷歌称经过测试，与基于Cookie的广告相比，FLoC的有效性可以达到Cookie的95％，基于两种技术的广告投放转化率不相上下。然而存在的风险则是，机器学习算法可能会建立显示种族、性取向或残疾等敏感类别的队列。
而对于广告主来说，如果采用谷歌的FLoC方案进行广告推送，意味着广告主从原本可以直接通过Cookie收集用户信息，变成需要通过谷歌获取信息，主动权被谷歌完全掌握在手里。
广告技术公司们也“坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方Cookie的替代方案UnifiedID2.0，以复杂且加密的电子邮件地址来识别用户。
“如果谷歌限制诸如UnifiedID2.0之类的识别符，谷歌在广告行业的势力将会更加强大。“有分析师表示，预计UnifiedID2.0将继续开发兼容各种设备和浏览器的行业标准，并利用其地位，帮助广告主在谷歌之外的互联网上触达消费者。
法国广告公司Criteo也积极尝试在广告中改用非Cookie的识别码（identifiers），并保证不会滥用用户数据，用户数据留存也只有13个月。
在监管日益严苛和隐私意识崛起的环境下，可以预见的是，全球广告行业将迎来巨变。谷歌弃用第三方Cookie的决定还未正式生效，广告公司们已经开始行动，研究解决方案。当然在这场声势浩大的变革中，赢者通吃的规律依然适用。
国内App“跟风”的可能性较小
“一方面国内对于使用第三方Cookie是否侵犯隐私还有争议，另一方面弃用会影响广告投放精准度、收入可能会下降。”刘兴亮认为，国内厂商短时间内应该不会选择效仿谷歌。
OKO Digital的研究报告显示，Safari（已封锁第三方Cookie）上的发行商广告收入，约占Chrome（仍接受第三方Cookie）上的一半。在2019年谷歌曾做的研究中，当禁用第三方Cookie后，全球排名前500发行商的广告收入平均下降52%。
目前，国内厂商普遍采用“使用Cookie，同时对用户进行告知”的策略，比如在今日头条的隐私政策中，“我们可能会利用 Cookie 和同类技术了解您的偏好和使用习惯，进行数据分析，以改善产品服务、推荐用户感兴趣的信息或功能，并优化您对广告的选择。”
事实上，关于Cookie对用户隐私侵犯的讨论在国内并不是一个新话题。在2015年的国内Cookie隐私第一案中，原告发现通过百度搜索“减肥”“人工流产”“隆胸”关键字后，再进入“4816”网站和“500看影视”网站时，就会分别出现有关减肥、流产和隆胸的广告。
但是，南京市中级人民法院判定百度利用Cookie技术为用户进行个性化推荐的行为不构成侵犯隐私权。“首先，百度公司收集、利用的是未能与网络用户个人身份对应识别的数据信息，该数据信息的匿名化特征不符合“个人信息”的可识别性要求。百度个性化推荐服务收集和推送的信息终端是浏览器，没有定向识别该浏览器的网络用户身份。其次，百度公司并未直接将数据向第三方或向公众展示，没有任何的公开行为。”
早在2013年，央视“3·15晚会”便科普了Cookie的概念，曝光了品友、传漾、易传媒、亿玛等广告公司通过获取Cookie跟踪用户上网，并以此向用户推送精准广告的行为。这些公司拥有从3亿到9亿之数的巨量用户Cookie信息。
此外，网易被指追踪用户Cookie、分析邮件内容、收集用户隐私。李开复对此评论称，按照邮件内容（或其他用户信息）投放精准广告和个性化体验，这是大部分邮箱（包括谷歌）都用的技术，虽有争议，但不是网易一家的问题。
当时，行业掀起了Cookie是否侵犯用户隐私的大讨论。有观点认为，通过Cookie跟踪的上网记录并不能指向特定的个人，不能算侵犯用户隐私，而好处在于使精准营销与个性化推荐成为可能。
近年来，提倡合理使用Cookie的声音也越来越多。中国信息通信研究院安全所数据安全研究部副主任陈湉认为，Cookie是当前识别用户、实现持久会话的最好方式，可以记录用户访问站点时的设置和偏好，但如果使用Cookie技术一定要在隐私政策里进行相应的告知。
中国人民大学商法研究所所长刘俊海告诉搜狐科技，收集各类个人信息，包括cookie的收集，在合法之前必须坚持同意、必要、正当、公平、合理、安全、保密的基本原则，还得尊重消费者的被遗忘权。
在政府层面，国家互联网信息办公室副主任杨小伟19日在新闻发布会上说，目前加紧制定出台《数据安全法》《个人信息保护法》，从而在法律层面为数据安全和个人隐私保护提供法律保障。正在加紧制定相关法规标准，建立数据资源的确权、开放、流通以及交易的相关制度，从而在运行机制上进一步完善数据产权保护制度，为我们的数据安全和个人隐私、个人信息保护提供制度保障。