随着数字化转型的大趋势形成，企业的重心逐渐向数据营销转移，这也是后疫情时代下，企业对于会员营销的又一次革新。
那么，一套拥有“自营销属性”的会员体系，将是企业在数字化浪潮中出圈的关键！
本期应用篇将通过2000+字，带大家了解会员体系的设计过程中的设置要点。
用户分群，定需求G点
这是构建一套定制化会员体系的第一步：
哪些人来用这套会员体系？
为什么要用这套会员体系？
（一）用户分群
用户分群可简单划分为“咨客”（低活跃用户）和“嗨hai客”（高活跃用户）两类
要判断客户属于哪类客群，通过RFM模型的3个指标去考量：对产品的投入金额、花费在产品上的时间、使用产品的频次。
以零售业为例：假设一名顾客在1个月的时间内，总共进店消费了8次，每次消费均在20元以上（单均与店铺当月单均水准一致），该用户就可归类为嗨客。
（二）定需求G点
如何定位用户需求？
通过用户考察，寻找用户需求；再通过需求排序，准确命中用户G点。
1.用户考察：企业想要准确获取嗨客诉求，可以从数据分析、用户画像、用户访谈，三方面综合考察。
2.需求排序：考察得出用户需求后，再从迫切程度、出现频率、解决成本三个维度区别需求的重要程度。
至此，会员体系的核心便已确立。
设计福利体系，打造会员差异化
通过以上两个步骤，企业已经明确了【会员体系给谁用？为什么要用？】的问题，接下来的工作则是紧紧围绕用户G点展开权益设计。
会员权益可以分为两大组成部分：基本权益、营销福利。
也就是说会员体系不仅要满足会员的基本诉求，又能赋予会员一些额外价值。
（一）基本权益设计要点：
功能性产品：
例如常用的办公软件WPS，将产品的一部分高级功能，如图片去水印、图片转文档、模板商店等，打包作为会员权益，吸引头部用户进行转化。
如此一来，即不影响普通用户的体验刚需，又能对嗨客的诉求进行消费赋能，又能满足深度使用时的办公需求！
消费型产品：
例如亚马逊的prime会员，根据平台能给出的最大力度，设置了购物折扣、次日达、免邮、会员日等权益亮点。
不仅包含了对会员的优惠福利、尊享服务，甚至还有吸引复购的固定营销活动，大大提升了会员的客单价与复购率。
（二）营销福利设计要点：
作为会员体系中额外价值的体现，营销福利越多，对会员活跃度的刺激越大。
企业需根据自身业务出发，制定不同的营销活动：
营销福利主要有三种：会员精准营销、用户差异化营销、会员拓展权益。
麦当劳的“5元汉堡”、“免费鸡翅”、“半价桶”等活动，通过精细化营销与会员形成持续互动，同时又能巧妙树立起会员与普通食客间的差异，引导更多人加入其会员体系。
知乎通过拓展跨界权益，放送各种异业合作礼品，让盐选会员享受到更多额外福利，提高会员的续费率。
但在确定福利内容时，必须严格控制权益预算，必要时进行ROI评估或A/B Test，以免企业出现不必要的亏损。
打造流动渠道，避免群体固化
会员体系就跟社会一样，既要有不同圈层的差异，又要给两个圈层有一定的流动机会，避免会员阶层失去活力，变成一潭死水。而这其中的关键，就是推广拉新 + 等级促活。
（一）推广拉新：
利用多渠道推广拉新+高价值权益留存，让会员体系成为企业的增长和留存引擎。
具体方式如：活动营销、投放推广、线下地推、口碑分享、用户裂变、合作引流等。企业需根据营销战略选择最适合自身业务的拉新方式。
（二）等级促活：
通过设计不同的等级形式与降级制度，保证会员体系的活力。
常见的会员等级：付费升级、消费升级/储值升级、行为升级、混合型升级、以及必要的降级制度。
1. 付费升级：细分权益，金额门槛，按需获取。
例如设计师常常使用的素材网站，有月会员、年会员、分区会员等划分。通过金额划分等级门槛，能让会员权益尽可能多地覆盖到不同的客户群体。
2. 消费升级/储值升级：累计消费/充值消费，自动升级，解锁更多权益。
例如海底捞的会员体系，累计消费次数越多，会员等级就会自动向上累加，以此吸引客户复购。
3. 行为升级：引导客户完成产品核心动作，促进会员活跃度。
例如百度贴吧，利用打卡签到、评论发帖等行为，作为提升用户等级的标准，以此提升社区的活跃度。
4. 混合型升级：多种升级渠道，用户自行选择。
例如B站的大会员，既可以通过支付升级，也能通过日常签到、完成任务进行升级，利用权益激励用户，提升产品的日活量/月活量。
5. 降级制度：设立一定的降级制度，变相激励会员。
心理学上有个理论：相对于同等价值的获得，人们对于损失更加敏感和厌恶。因此，一定的降级处理，也是激励会员进行消费/活跃的合理行为。
确定积分规则，补充福利体系
在设计好福利体系、等级体系之后，会员体系的设计工作也接近尾声。
有部分企业在这一阶段就草草收尾，但也有部分企业会再搭建“积分体系”对以上两部分体系进行补充，如：
消费型产品：常见有积分抽奖、积分换购、积分抵用等
通过积分回馈，能平衡普通用户与会员之间的心理落差，让普通用户也能享受一定的特殊权益，不引起对企业的反感。
功能性产品：可以将积分作为会员升级的依据之一，例如上文提到的行为升级，利用积分将升级过程量化，绑定会员提升客户对产品的使用频率与忠诚度。
写在最后
会员体系的设计不是一项拍脑袋就能完成的任务。
企业只有根据自身出发，仔细分析客户痛点，真心对待客户需求，设计出一套能给客户带来真正价值的会员体系，才能让企业走得更加长久。
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