【本文节选自《怪诞行为学5》，作者【美】丹·艾瑞里，中信出版集团。网易蜗牛读书，每天免费读书1小时。】
你是这样失去它的
禀赋效应和损失厌恶息息相关。由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基率先提出的“损失厌恶”这一理念认为，人们会区别看待得与失的价值。同样程度的损失之痛和喜悦之情，前者给我们带来的感觉更强烈。而且这两者之间的差别大概有两倍那么多。举个例子，丢了10美元的痛苦，大约是赢了10美元的喜悦的两倍。换句话说，如果我们想要使两者的情感冲击一致，那得赢20美元，才能抵消丢了10美元所带来的痛。
损失厌恶和禀赋效应共同存在。我们不愿放弃自己所拥有的那部分，是因为我们高估了它的价值，而这种高估有一部分原因正来自我们不想放弃它这一念头。
因为损失厌恶的存在，我们会将可能的损失看得比潜在的收益更重。从冷血的经济角度看来，这是毫无意义的——我们应该平等地看待得与失，这两者不过是互相对立的金融概念而已。我们应该用预期的实用性来指导决策，我们应该化身为冷血的巨型超级计算机。但是，幸运的是，我们并不是将预期实用性最大化的机器，我们也不是冷血的超级计算机。我们是人类（当然，这可能就是我们最终会被冷血的超级计算机奴役的原因）。
一件物品的所有者，比如拥有房子的布拉德利夫妇，对其可能的损失的重视程度，要比同一件物品的非拥有者对其潜在收益的重视程度高得多。这种由损失厌恶带来的差距常常使我们陷入各种各样的财务错误之中。
当布拉德利夫妇提到房地产市场的上涨和下跌时，我们可以看到，那就是损失厌恶在起作用。他们在评估自己的房子时，将其价格定位在多年前、市场开始衰落前的最高点。他们想到的是当时行情下可以卖出的价格。他们的重点是将现在同过去的那个时间点进行对比，所得出的价格损失。
损失厌恶和禀赋效应给退休储蓄和投资带来的破坏也不容小觑，这两者让我们无法从客观的角度看待这个世界。如果你觉得自己似乎永远不会成为损失厌恶的牺牲品，那么不妨考虑一下，对于下面两个问题，你的第一反应是什么：
1. 我们可以靠现有收入的80%过活吗？
2. 我们可以放弃现有收入的20%吗？
这两个问题的答案应该完全一致。不管是从数学角度来看，还是从经济学角度来看，抑或在超级计算机看来，两者都是同样的问题。我们退休之后，能依靠现有收入的80%过活吗？不过，对于问题1，我们显然要比问题2更容易给出肯定的答案。为什么？因为问题2强调了损失的情况——失去20%。我们知道，人们对损失看得更重。于是，在问题2中，我们就会更关注这种损失所带来的痛苦。那么，对于问题1呢？我们很容易给出肯定的回答，因为它完全没有提及损失。
在生命最后关头的医疗保健决策中，我们也会遇见同样的问题，我们会思考究竟什么是值得的——它可能意义重大。医疗专家在帮助家庭决定是否要尝试孤注一掷的治疗措施时发现，对方的答案往往取决于决策的说辞。如果人们的注意点被引导至积极方面（如“有20%的可能得以存活”），而不是消极方面（如“死亡率为80%”），他们就会更愿意采取长远的治疗方案。希望你们的损失厌恶不会面临如此严重的困境。
损失厌恶和禀赋效应也会联合在一起，诱使我们错失免费的退休金，比如相应机构提供的配对基金。如果我们自己缴纳了一定额度的退休金，那么公司也会相应地缴纳一部分钱。举个例子，假设我们在养老金账户里存了1000美元，那么公司也会存入1000美元，这样就等于我们免费获得了1000美元。但如果我们没在账户里存钱，公司也不会存入任何资金，事实上有很多人根本不存，还有一些人没能存够公司能够对应给予的最高金额。在这两种情况下，他们就错失了那些免费的资金。
为什么我们会做出这些放弃免费金钱的愚蠢的事情？原因有三。第一，缴纳退休金让人感觉是一种损失：我们要放弃现在的消费资金。我们的薪水可以用在很多事情上，比如杂货店购物，约会之夜的开销，红酒俱乐部的会费。若是放弃了当下的一部分工资，就会让人感觉好像放弃了那些事一样。第二个原因是，参与证券交易会有亏损的可能性。瞧，损失厌恶（那一刻会感受到更多）。第三，失去公司相对应的缴纳资金并不会让人觉得是亏损，而更像是放弃了一种收益。而且，尽管我们通过冷静的分析，认为“损失”与“未实现的收益”之间基本没什么区别才更合乎逻辑，但我们通常不会那么做，也不会那么思考。不信？继续读下去你就明白了。
丹曾经做过一个实验，实验对象的年收入被设定为6万美元，他们的雇主会相应地缴纳对等的退休金，最高可达其薪水的10%。餐饮、娱乐和教育，这些方面都得花钱。和我们一样，这些人也需要有所权衡，因为在这个实验中，6万美元不足以应付所有的开支项——生活正是如此。只有很少一部分人缴纳了最高额度的退休金，大多数人缴纳的都很少。因此，他们也就没法获得全额的配对基金。
还有一个与此类似但稍有不同的实验，研究人员找来另一组参与者，告诉对方，他们的雇主会在每个月月初将500美元存入其退休账户。参与者想留下其中的多少都可以，只要自己能缴纳对应的金额就行。也就是说，每个月，如果他们也在账户中存入500美元，就能获得公司缴纳的全额资金。但如果他们只存入100美元，那么雇主月初所存的钱也就只能留下100美元，另外400美元会从他们的账户中划走，退回雇主那里。每个月，没能全额拿到退休金的人总会被提醒：他们因为自己没缴够对应的金额，而错失了公司支付的资金。他们被告知，每个月公司在账户里预存了多少钱，他缴纳了多少钱，公司又收回去多少钱。声明大概是这样的：“我们预存进账户500美元，你自己缴纳了100美元，公司收回去400美元。”这使得他们的损失格外一目了然，于是，这也就引发了参与者的损失厌恶心态，这些人很快便将自己缴纳的额度最大化。
一旦我们理解了损失厌恶，许多事情便可以被归类为收益或损失（而损失所带来的刺激更强烈），也许这样，我们就会重新选择像决定存多少钱到退休账户中这样的问题，从某种程度上来说，这也使得我们的所作所为更具长远利益。
说到长远利益，其实损失厌恶也会扰乱我们规避长远风险的能力。在投资规划上，这一问题表现得尤为明显。当我们的投资存在一定风险、上下波动时，我们就很难看到掩藏在当前可能的损失背后的未来收益。从长远来看，股票要比债券的收益高得多。但如果我们只看到短期效益，便会发现很多短期投资都伴随着令人痛苦的损失。
假设一段时间内，股票的价格上涨了55%，又下跌了45%。这非常好。但这样的情况不会只持续几个星期，它会更长久，比如持续数月，甚至一年。
麻烦的是，在上涨和下跌阶段，我们的体验完全不同。在上涨时期，我们只会觉得有点开心，但是到了下跌的时候，我们会格外痛苦。（正如我们之前提到的，如果快乐能够被量化，下跌时期的痛苦是同幅度上涨时期的开心的两倍。）我们将市场的不景气看得很重要，它不同于总体趋势上涨55%所带来的快乐，我们会觉得它下跌了90%，并为此感到闷闷不乐（45%×2）。
因为损失厌恶的存在，所以当我们投资短期股市的时候，我们就会备受折磨。相比之下，如果我们从长远的角度来看的话，承担更多风险反而会让我们感觉更好。实际上，施罗莫·贝纳茨和理查德·泰勒发现，如果员工得知的是长期回报率而不是短期回报率的话，他们会愿意将更多的退休存款投资于股票，因为当我们以长远眼光来看待问题事物的时候，损失厌恶并不会起作用。
图8-1
图8-2
黑线代表固定利率，灰线代表波动收益。图8–1所示显示了涉及的金额，而图8–2所示则是对损失和收益的心理反应，考虑到损失厌恶的存在，人们往往会觉得损失所带来的痛苦是收益时开心的两倍那么多。请注意，虽然在波动收益的情况下，涉及的金额更多（见图8–1），但作为一种情感体验来说，它更加消极。
损失厌恶会带来一系列投资问题。总的来说，这使我们能够快速卖出赢利的股票——我们不想失去这些收益！而长久持有亏损的股票是因为，我们觉得一旦抛掉，损失也就真实存在了。
人们用来规避短期亏损的一个办法是，避开那些会让人提心吊胆的、有风险的股票，将投资债券作为首选，或是有时将钱放在利率低到接近于零的储蓄账户中。债券不像股票那样跌宕起伏，因此，我们不会受到损失厌恶的折磨，也不会感到格外悲痛。当然，我们也可能以其他方式而变得凄惨，毕竟长期收益增长的可能性也减小了。但那个时候，我们不会感觉到失去的痛苦。我们只会在退休时才想到那一点，悲哀的是，为时已晚，我们没法再改变自己的心意，也没法重做投资决策。
我们，丹和杰夫更喜欢另一种方法，就是完全不去关注我们的投资。如果我们对一段时间内的细微波动格外敏感，那么有一个办法：我们只需做出长期决策，并坚持下去。接着，我们要避免损失厌恶诱使我们轻举妄动。我们（试着）每年看一次自己的投资组合。总之，我们承认，自己并非理性之人，而且我们也很清楚，若是正面和它作战，我们并没有胜算，所以，我们就干脆尽量避免这场战斗。这并非出自孙子兵法，但我们还是很推荐这种办法。
请等一下，还没讲完！
不知你有没有注意到，不少公司会将它的诸多产品或服务费用汇总，然后只向用户收取一笔总金额。比如，我们需要向手机公司缴纳各种费用：信息费、通话费、FFC（外资管制）费用、设备租金、上网费等。但它善解人意地帮我们抚去了一些小损失带来的痛，而我们只需支付一笔较大的费用。这真是太棒了！我们只会感受到一种损失，但同时收获了许多有价值的东西。
手机公司所用的这种方式被称为聚合损失和分散收益，它规避了损失厌恶，只会让我们感受到一种痛苦的损失，同时附带诸多令人愉悦的收益。如果一个产品含有许多特征，那么为了提高买家的兴趣，它会单独突出其每一个特征，然后向用户收取一笔总费用。对于消费者来说，这种营销手段使得产品整体看上去比各个部分加起来的总和更吸引人。
基于各人不同的宗教信仰，你可以想象，上帝与一群天使坐在一起召开会议，探讨创世的故事。“没错，我知道分散收益该怎么做。就拿我来说，实际上，我花了一个礼拜去创造这个世界上的所有东西。哈！光、鱼、动物、树木。这只是一个世界！一件事情！但是，嘿，如果人类想要将这件事想象成为期6天的工作，每一天都创造一点点，我也无所谓。我还能把第7天空出来，去休息一下，去踢场球。”
将分散收益利用得最好的例子大概要数电视购物了。不管是德国Sham Wow抹布、Ginsu刀具，还是20世纪80年代最劲爆的十大摇滚唱片，所有这些产品，都只需支付一个低廉的价格。这样就能获得许多物品，它们用途广泛，还附带多种附加功能。“它有一个顶部！一个底部！不是一面，是两面！还等什么呢？现在赶紧下单！”
这也就是杰夫当初在向自己的妻子求婚时，曾考虑过是否要像电视购物节目那样来进行的原因。“如果你现在说你愿意，你不单会挽着我的手走进婚姻的殿堂，你还能得到我的胳膊，我的另一只手，我的另一个胳膊……我的身体，我的头，我的衣柜，一些学生贷款，一位犹太婆婆，以及其他很多很多！现在行动，我们就会有6个侄子和侄女，不是一个，不是两个，而是6个！这样，你一年到头都能去选购礼物！但你得尽快，因为这么好的事不会一直等着你。我们的促销员已经跪在地上了，所以，快说你愿意吧！”当时，他差不多准备要这么做了，因为他喜欢这个有趣的故事，但同时又担心，这样求婚搞不好会失败，所以最后，他还是选择了风险较低的传统方式：“美丽的女士，你愿意嫁给我吗？”那很有效哟。
你沉没了我的所有权
我们对损失的关注高于对收益的关注，以及对自身所拥有的事物的高估倾向，对于沉没成本也有着巨大的影响。
沉没成本是指一旦我们在某一事物上花了钱，我们就很难放弃这种投资行为。因此，我们很有可能会在同一事物上继续花钱。换句话说，我们不想失去这笔投资，所以我们通常会一厢情愿地往糟糕的投资里面追加更多的钱。假设我们是一家汽车公司的CEO，决定研发一种新车型，这将要耗资1亿美元。我们已经投了9000万美元进去，但是突然，我们得知，自己的竞争对手也在做同样的事，但他们的车更环保、更高效也更实惠，更重要的是，他们已经快完成了。那么问题来了，我们是放弃现有的计划，省下最后的1000万，还是继续把1000万投进去，祈祷有人会购买我们的车？
现在，再来想象另一种差不多的情况，与之前不同的是，这一次，我们还没投入一分钱，而且预期的研发成本只有1000万美元。正当我们准备去真正开展这个项目时，我们听闻，竞争对手已经设计出一款更优秀的车。我们现在还会投入1000万美元吗？决策的重点（是否要投资1000万美元），在这两个事例中是完全相同的。但是，在第一个事例中，很难不去回头看我们已经花费出去的那9000万美元。于是，在第一种情况下，大多数人都会选择继续投资。而在第二个事例中，他们不会开始真正投入资金。理性的人对于这两种情况，应该会做出同样的决策，但很少有人真的能做到这一点。投资的比喻其实和生活中的许多事物一样：我们不应该考虑自己在一份工作、一种职业、一段关系、一栋房子或一只股票上付出了多少钱，而应该将重点放在它今后可能的价值上。但我们并非如此理性之人，而且这件事做起来也没那么简单。
沉没成本永久地存在于我们人生账本的损失栏中。它属于我们，我们永远没法摆脱它，我们拥有着它。我们所看到的，不仅是具体的金额，还伴随着那些金额的所有选择、努力、希望与梦想。于是，它们就变得更加意义重大。而且，因为我们高估了那些沉没成本，我们也就不愿意放弃它们，这样一来，我们很有可能会让自己在泥坑里越陷越深。
丹曾经通过一个游戏向自己的学生们展示了沉没成本这一概念。在游戏中，参与者们竞拍100美元。规则1：起价是5美元。规则2：每次只能加价5美元。规则3：赢家需要支付自己的出价金额，并获得100美元。最后一个规则是：出价第二高的人也得支付自己的出价金额，但他/她什么也不会得到。随着游戏的进行，出价从50美元涨到55美元，到这时，丹已经稳赚不亏了。（出价55美元的人需要支付55美元，获得100美元，而出价第二高的那位得白白支付50美元。）接着，有个人出了85美元，又有人出了90美元。丹暂停下来提醒他们，现在出价最高的人只能赚10美元（100美元减去90美元），而出价第二高的人会损失85美元。他问出价85美元的那个人，是否要继续追加到95美元。不出所料地，对方给出了肯定的回答。然后，丹又问了出价90美元的人同样的问题，对方也欣然同意加到100美元。
但游戏到了100美元这儿还没完。接下来，丹又问出价95美元的那个人，是否要加到105美元。跟之前一样，如果他拒绝，他就会损失掉自己的出价金额：95美元。但那个时候，出价已经不止100美元了，如果他同意，就等于默许自己会亏钱。当时是亏5美元（出价105美元减去奖金100美元），但损失才刚刚开始。结果在意料之中，两边的参与者都继续竞价，他们的出价也越来越高，直到终于有人醒悟过来，这种行为是多么疯狂，才停止了加价（停止跟价的这个人又多损失了95美元）。
丹表示：“这个游戏让我赚得最多的一次，是在西班牙，我将一张100欧元的钞票卖出了590欧元的价格。为了公平起见，我会在游戏开始前告诉人们，这不是闹着玩的，游戏结束后，我会真的把他们的钱拿走。我觉得这样一来，他们会更加吸取教训，而且更重要的是，我得维护自己的声誉。”
在丹的游戏/实验/骗局中，沉没成本的作用，使得他的学生/实验对象的潜在的95欧元收益（100欧元减去起价5欧元）迅速变成了490欧元的损失。这就和两家公司展开较量，胜者为王一样：有一家公司能占领全部市场，或者至少大部分的市场，而另一家公司则一无所获。每个季度，这两家公司都得确定是否继续投钱去做研发和宣传，或者干脆放弃竞争项目。如果这两家公司永远想着要怎么赢对方，那么到了某个时候，就一定会落得两败皆伤，各自损失不少钱财。不管怎么说，因为人们总是难以无视过去的投资行为，所以想要及时收手也不是一件容易的事。这种市场竞争类型的窍门（也是丹游戏的关键）就在于，要么，干脆从一开始就别参与其中，要么能在意识到情况不对时，当机立断地止损。
我们对沉没成本的无知并不仅仅体现在以上类似事例中。哈尔·阿克斯和凯瑟琳·布鲁默还曾做过一个实验，他们找来一些参与者，告诉对方，假设在他/她花100美元报名了一次滑雪之旅（那是1985年）之后，又发现另外的各方面都更棒的滑雪之旅，而且只要50美元，于是他/她也报了名、交了钱。接着，哈尔和凯瑟琳告诉参与者，这两个旅行的日期冲突了，而且都不能退款。那么，他/她会去哪个呢？是100美元的普通之旅，还是只需50美元，但体验更棒的旅行？有超过半数的人选择了更贵的那个，即便它的性价比不如便宜的那个高，而且不管选哪个，他/她的总花费其实都是150美元。
沉没成本也存在于我们每个人的生活决策中。丹有一位朋友，曾经为了是否要离婚而感到苦恼不已。他的生活也因此备受煎熬。有一次，丹问了他一个简单的问题：“假如你现在没和这个人结婚，但你通晓现在对她的所有了解，在过去的10年中，你们只是朋友。那你现在还会向她求婚吗？”这位朋友给出的回答是，绝对不会。接着，丹又问道：“是什么让你做出了这个决定？”朋友之所以感到矛盾，有多少是因为想起了那些过往呢？他高估了自己投入婚姻中的时间和精力，而不是忽略之前的投资，向前看，去想想今后需要的时间和精力。当丹的那位朋友想通了这一点后，他立刻就决定了，还是要离婚。如果有人觉得，这是一个无情的决策之法，我们想补充说明一点，这对夫妇没有孩子，而且有时候，放弃沉没成本，以全新的视角去看待事物时，对每个人都好。
我们想要说的是，在生活中的诸多领域中，过去的投资行为并不意味着我们就该沿着现有的道路继续走下去。实际上，在理性的世界里，之前的投资根本无关紧要（如果之前的投资失败了，那它就是“沉没成本”——无论它成功与否，我们都已经花了那么多钱。那些钱已经离我们而去了），重要的是我们对未来的价值预测。有些时候，只关注未来才是明智之举。
拥有未来
所有权改变了我们对事物的看法。我们将自己的心态调整到了与所有权相对应的水平，它成为我们评判收益和损失的基准。
想要规避所有权所带来的陷阱，有一个办法值得一试：从心理上将自身和我们拥有的那些东西区分看待，以便更精准地衡量它们的价值。我们应该思考的，是自己目前的处境，是接下来会发生的事，而不是我们来自何处。当然，说起来容易做起来难，特别是，我们总会把过多的感情、时间和金钱投入我们的生活和财产中——我们的房子、投资和人际关系。
所有权的存在，使得布拉德利夫妇只能看到他们将要失去的东西，那栋美观的、充满了个人风格的房子，而忽视了他们在不久后将要得到的东西，一笔可以用于购置另一栋房子、几不错的晚餐以及给罗伯特和罗伯塔缴纳大学学费的钱——优秀的大学，离家很近，又不至于太近。对于汤姆和瑞秋来说，90分钟的车程正好可以让他们定期去看望孩子，但又没有近到需要每周给孩子洗衣服。他们会想念自己的孩子，但也可以忍受。