【本文节选自《怪诞行为学5》，作者【美】丹·艾瑞里，中信出版集团。网易蜗牛读书，每天免费读书1小时。】
损失厌恶和禀赋效应
汤姆和瑞秋·布拉德利是我们虚构出来的一对生活在美国中型城市的夫妇。他们有3个孩子、两辆汽车和一只狗，他们靠着幽默风趣、情景喜剧和含糖饮料度日。瑞秋是一名自由撰稿人，汤姆是WidgeCo公司的高级客户经理，WidgeCo是美国知名的优质产品生产商、经销商和销售商。汤姆的工作性质需要他经常向客户解释：生产单位（widget）这个词，只不过是经济学家用来指代一般商品的专业术语而已。他每天得跟各种客户说大约5遍：“你看，对你的生意来说，生产单位至关重要。它与你的企业相容共处，而且可能是促进企业发展的唯一动力。如果你还不能理解他们所做的事，没关系，你只需现在下更多的订单就行了！”他已经在WidgeCo待了15年。
（顺带一提，瑞秋这个名字源于杰夫高中时代对新英格兰爱国者四分卫选手的狂热，而汤姆则来自他中年时喜欢的选手。）
汤姆和瑞秋的双胞胎儿子——罗伯特和罗伯塔就要去上大学了，所以布拉德利一家决定，换一处小一点的房子。他们不想离开原来的地区，因为他们的第3个孩子——艾米莉刚上高中，还结交到了不少好朋友（以及一些关系不那么密切的亦敌亦友）。不管怎么说，他们不需要4间卧室，他们可以用节余的钱做别的事。
汤姆和瑞秋开始准备卖房的一系列流程，想着全部交由自己来做能省下一笔佣金。他们挂出了130万美元的售价（如今美国中等城市的房地产市场，与1987年亚利桑那图森的市场已不能同日而语）。结果，不仅没什么人问津，反而还给自己平添了不少麻烦。潜在的买家在实地看房的时候，总会注意到各种各样的细微瑕疵。比如，剥落的油漆、生锈的热水器、“怪异的”开关设计。汤姆和瑞秋讲述了孩子们在厨房和客厅里发生的所有伟大的事，又是在哪儿和狗扭打成一团，他们强调了房子的所有装修细节，以及他们是如何通过布局设置来最大限度地利用空间的。但那些买家看上去都无动于衷。没人觉得这房子有多好，也没人觉得这是一桩划算的买卖。
没办法，布拉德利夫妇最终还是去求助了房地产经纪人。经纪人希瑟·巴顿恩普夫人建议他们将房子的挂牌价改成110万美元。这遭到了布拉德利夫妇的反对。因为他们清楚地记得，3年前，自己的朋友曾以140万美元的价格卖掉了那条街上一栋差不多的房子。而且那个时候，还有几位买家主动给他们的房子出价，其中一位给出的价格是130万美元，另一位是150万美元。那都是3年前的事了，现在就算不能卖得更贵，但至少不能比当时低，更何况还有通货膨胀呢。
“但那时候是房地产的繁荣时期。”希瑟说道。
“都已经过了3年了，价格肯定上涨了……”瑞秋争辩道，“而且我们的房子也比他们的好多了。”
“在你们看来可能的确如此，但你们知道，如果有人买下了你的房子，他得有多少工作需要做吗？现在，已经没人想要开放式的设计了。买家得做些实际的改动工作。”
“什么？！”汤姆很惊讶，“你知道我们在这些装修上耗费了多少时间、精力和金钱吗？它明明棒极了。”
“当然，这对你们来说是这样，不过——那是什么？”
“自行车停放架。”
“为什么放在厨房的桌子上？”
“这样每次吃饭的时候都会让人感到兴奋。”
希瑟翻了个白眼：“好吧，你们想怎样就怎样吧，但我的建议是，如果你们想卖掉这套房子，就按我说的，挂110万美元的价格，如果有人能出一个比较接近的价格，就该谢天谢地了。”14年前，布拉德利夫妇以40万美元的价格买下了现在的这套房子，所以不管房子最后卖多少钱，他们总能大赚一笔。但他们还是好奇，希瑟和那些潜在的买家到底是有多不明智，竟然看不到这套房子的独特之处。
他们商讨了好几个晚上，终于还是采纳了巴顿恩普给出的建议，将房子的挂牌价改成了115万美元。很快，一位买家联系上了他们，表示愿意出价109万美元。希瑟欣喜若狂，她建议立刻答应这桩买卖。但布拉德利夫妇表示，还想再等等看。一周后，希瑟向他们施压道：“现实点儿吧。在最好的情况下，你们等来的也就是涨15000美元或20000美元。这么做真的不值得。赶紧出手，然后搬家。”
最终，房子以108.5万美元的价格成交。希瑟·巴顿恩普所在的房地产公司和合伙人从这笔交易中获得了65000美元的佣金。
与此同时，他们还在给自己找一个新的住处。他们看了不少房子，但没一处令人满意。那些房子的改装都很古怪，又毫无意义，而且屋里到处都是孩子们的照片。谈到价格的时候，汤姆和瑞秋总觉得有些卖家疯了，对方的要价总是远远高于房屋本身可能的价值。“难道他们以为现在还是3年前市场大热的时候吗？”“疯了！”“时代变了，你的要价也该跟着变通。”
最终，他们看中了一套不错的房子。它的挂牌价是65万美元；他们出了63.5万美元的价格。卖家没有立刻同意，而是和当初的他们一样，选择了继续等待更高的出价。经纪人告诉他们：“最好快一点儿决定，因为新的买家已经出现了。”但他们没有听信对方的话。最终，他们以64万美元的价格买下了它。他们高兴极了。
这是怎么回事？
布拉德利夫妇的房产买卖经历虽然是虚构的，但是却建立在不少真实故事的基础上。而且更重要的是，它显示了我们是如何高估自己所拥有的东西的。
在一个理想且合理的市场中，对于同一个物品，买卖双方的估价应该是一致的。这一价值是基于其实用性和机会成本而得出的。然而，在大多数的现实交易中，与买家相比，物品的所有者总是觉得自己的东西更有价值。布拉德利夫妇就觉得自己的房子要比过去更值钱，这只是因为他们住了一段时间，因为他们做了许多“奇妙的”改装——让房子更有主人的风格。对于任何一样东西，如果我们在它身上有所投资，那么我们对它的拥有感就会有所增加，而这种拥有感又使得我们会以和实际价值完全无关的方式去评估它。拥有一样东西，不管所有权如何，都会使我们高估这样东西。为什么？原因就在于一种被称作“禀赋效应”的东西。
我们会高估自己的东西，仅仅是因为我们拥有它而已——这一理念率先由哈佛大学心理学家艾伦·兰格提出，之后理查德·泰勒又对其进行了补充与延伸。禀赋效应的基本自负点在于，一样东西的当下所有者会高估它的价值，也因此，它就想要以一个比未来的所有者愿意支付的更高的价格卖出它。说到底，一样东西的潜在买家并不是它当下的所有者，因此也就不会受到“爱你所拥有”这一禀赋效应的影响。在通常情况下，在禀赋效应的实验中，我们会发现，销售价格往往是购买价格的两倍。
布拉德利夫妇想卖出的价格（他们就是这样评估的）要比买家愿意支付的价格高。而当角色互换，轮到布拉德利夫妇从卖方变成买方的时候，价格错配也跟着颠倒了过来：作为买家，他们在看房时，对那些房子的估值要比屋主眼中的低。
从表面上看，这也是理所当然的。将销售价格最大化、将购入价格最小化，完全都是合理的。基本的经济策略教会我们，要试着低买高卖。也许有人会认为，这种现象不过是“要价高出价低”的简单例子吧？并不尽然。这不是谈判技巧。严谨的实验结果显示，财产的所有者发自内心地觉得，自己的东西就值一个比较高的价格；而潜在的买家也发自内心地觉得，那些东西就值一个比较低的价格。正如我们之前所说，当拥有某些东西的时候，我们不仅开始相信它有更高的价值，还会觉得其他人也能自然而然地看到这部分额外价值，并愿意为之付钱。
造成这种高估效应的一个原因是，对于自己所拥有的东西，所有权会让我们更关注它的积极方面。
当布拉德利夫妇准备卖掉房子的时候，他们在那里留下了很多美好的回忆——艾米莉第一次学会走路的地方，双胞胎为了争论谁更受欢迎而大打出手的地方，可以滑下楼的楼梯，喜出望外的派对，以及或结结巴巴或大喊大叫念错自己孩子名字的时光。他们无意识地将这些经历加到了这栋房子给他们所带来的快乐中，也加在了房子本身的价值上。不同于潜在的买家，在他们的眼里，看不到那些老旧的锅炉、摇摇晃晃的楼梯，也看不到危险的自行车架。他们只关注积极的一面，关注曾经在此的美好时光。对于那部分额外价值，布拉德利夫妇的理由非常主观，他们困在了自己的视野中。因此，他们会期待完全不了解那些经历的陌生人，能够以同样的方式来看待他们的房子。他们的情感和回忆，无意识地变成他们对房子的评估方式的一部分。显而易见，对于那没有些回忆的人来说，布拉德利夫妇的做法和房子的实际价值毫无关系。但其实，当我们在评估自己的所有物的时候，就会看不清一个事实，那就是，我们对那些物品的情感加成是自己的东西，而且也只属于自己。
我们如何拥有它？
拥有感能够并且确实以多种形式出现。我们获得拥有感的方式之一，便是对其投入精力。
精力给我们以拥有感，让我们觉得自己创造了某些东西。不管是什么东西，只要我们在它身上花费了精力，便能进一步感受到自己参与创造它的爱。这部分不需要很大，甚至不一定真实，只要我们坚信，自己与创造过程有关，我们对它的爱便会有所增长，于是，我们也就更愿意为它付钱。对于一样东西——房子、车子、被子、开放空间规划、关于金钱的书，投入的工作越多，我们就会越重视它，也就越觉得自己切实拥有了它。
不仅如此，事实还证明，某样东西的创造过程越艰难，我们的参与感也就越强，对这样东西的爱也就越多。
麦克·诺顿、丹尼尔·莫孔以及丹将这种现象称为宜家效应——这一名称源于丸子餐厅/喧嚣工厂/儿童乐园兼家具卖场。想象一件宜家家具的制作过程：我们必须得开车去又大又便利的宜家卖场，将车停在停车场，注意别人家的小孩，抓起一只巨大的购物袋，跟着指示箭头，查看非常先进的厨房设备，将配偶的注意力从先进的厨房设备中拉回来，取笑我们弄不懂的名字，然后挑选我们要买的东西，将它们拖到停车场，再放进车里。接着，我们开车回家，把东西拿下来，将所有东西提上楼，再花几小时时间诅咒那些特别美观但是根本没用的说明书，并且坚信，一定是有人给了我们错误的工具。因为，啊，找到了，在我的腿下面，而且，噢！这个不太装得上，亲爱的，你能把锤子拿来吗？好了，现在对了！几分钟内就能完成！我只是把这部分撕掉，没什么关系——反正它在后面。最终，瞧！我们有了一个床头柜和一盏灯，还有一些多出来的东西，我们可以很快让它们从家里消失。
这一系列工作，难道不会让我们感受到强烈的参与感、自豪感和成就感吗？这是我们的事，我们做出了它！我们肯定不会把它抛在一边，尽管它本身不值什么钱。这就是宜家效应。
想想布拉德利夫妇为自己的房子所做的所有工作。开放式的平面规划、照片、自行车架枝形吊灯，以及所有让他们觉得与众不同的创意。在他们看来，随着这些小小的改变和改进，房子的价值也有所增加。对他们来说，之前为了使房子变得独一无二而付出的努力，让它完美地迎合自己的喜好。他们热爱自己的房子，而对于其他人无法像他们那样爱上它，他们感到难以置信。
我们可以毫不费力、随心所欲地“拥有”一些东西。齐夫·卡蒙和丹曾经做过一个实验，在那个实验中，杜克大学的一些学生通过彩票赢得了篮球票，因此之后他们在出售那些票的时候，定价要比没票的学生愿意支付的价格高得多。尽管那些篮球票的背后是同一时间的同一场比赛，带给观众的是同样的体验，实际价值也完全没什么不同。彩票中奖者只是因为自己拥有那些篮球票，就毫无理由地比其他任何人都觉得那些票有着更高的价值。齐夫和丹还在康奈尔大学做了类似的实验，他们给一些学生发放了免费的马克杯，然后发现，这些人对杯子的价值评估是没有杯子的那些人的两倍。这不仅是因为学生们需要在下午两点之前来杯咖啡，更重要的是因为，随机收到马克杯的那些人很快就觉得自己拥有了杯子。于是，他们也就高估了杯子本身的价值。
有形的物品往往会受到禀赋效应的影响：人们会因为自己拥有某些东西而更加看重它（也许正如我们在本书的第6章中所提到的，这就是为什么AOL公司在很久以前，在给人寄邀请函想让对方使用自己的服务的时候，会附带CD的原因）。我们不知道，为什么马克杯会成为社会科学家所钟爱的实验道具（我们觉得红色塑料啤酒杯更适合大学生），不过，来自俄亥俄州和伊利诺伊州的研究人员也用了马克杯来验证直接接触的重要性。他们发现，如果一个人将咖啡杯拿在手里超过30秒，那么相比那些拿着杯子不到10秒，或根本没碰到杯子的人，前者会愿意花更多的钱来购买杯子。想一想：30秒已经足够建立一种较高的拥有感，也足以扭曲我们对一样东西的价值评估。这令人印象深刻！也许百货公司的店员会要求顾客试穿衣服的时间至少达到30秒；汽车经销商会让我们试驾一小段时间；孩童每接触到一个玩具，都会大声宣称：“我的！”
想想那些免费或价格低廉的月度服务试用。一家杂志发行商前3个月只收取一美元的订阅费，服务供应商可免费提供新手机使用一年，有线电视公司第一年的电视—网络—手机捆绑套餐，每个月只需99美元。可到了后来，这些费用都会增加：订阅杂志一个月需要20美元，手机每个月的无线服务须支付30美元，每个月额外支付70美元才能在电视上看各种节目（其实这些节目我们都能在手机上看到，也能在杂志上读到）。
这些服务“随时都可以取消”，但通常我们不会那么做。为什么？因为即便我们不可能“拥有”有线电视这类东西，试用服务还是给我们带来了一种拥有感。在拥有和使用这些服务和产品后，我们自然就会觉得它更有价值，而这种感觉仅仅源于我们在使用它时所享受到的好处。所以之后，当这些产品和服务的价格上涨的时候，我们还是会继续用下去，因为现在我们已经拥有它了，我们会（可能会斤斤计较地）支付更多的钱来留下它。
营销人员都知道，一旦我们拥有了某样东西，比如有线电视服务套餐、一些家具、AOL磁盘，我们的观点也会有所改变。我们会觉得，自身所拥有的这些产品和服务，要比从来没拥有过的那些价值更高。提供试用机会的公司，其商业模式和毒贩无差：第一次免费。于是，我们就上钩了，渴求更多。并不是说有线电视像毒品，我们指的是，其实我们可以待在家里，在网上收看大部分节目（而且还能同时选择让自己上瘾的东西：啤酒、红酒、香烟或是一品脱的胖猴奶昔）。
还有一种被称为虚拟所有权的经历，我们不需要完全买下一样产品，也能获得拥有感，也能满意地品尝、触摸或感觉到它。虚拟拥有权不同于试用服务，因为在这种情况下，我们从未真正地拥有过这个产品。
假设，我们在eBay（易贝网）上看中了一款米奇手表，并出了价。那时候，拍卖快要结束了，而我们是出价最高的人。但此时，我们还不是这块手表的所有者，因为拍卖还未结束。尽管如此，我们还是觉得自己赢了，觉得自己已经是它的所有者了。我们开始想象拥有和使用这个产品——如果最后关头有人横插一脚，出了一个更高的价格，我们就会感到十分沮丧。这就是虚拟所有权。我们从未拥有过它，但我们觉得自己拥有了，而且在这一过程中，我们对那块米奇手表的估价也跟着增加了。
丹曾经和一位房地产经纪人聊过，这位经纪人参与过一栋价值数千万美元的豪宅买卖。有一轮出价过程协商了6个多月。刚开始的时候，出价人已经确定了自己愿意花在这栋宅子上的金额。但随着时间的推移和协商的拖延，他们发现，自己愿意出的价钱越来越高。宅子本身没有任何变化，也没有任何新的信息，只是过去了一段时间。那究竟发生了什么改变？在那段时间里，出价人已将自己看作房产的所有者，他们开始想象，自己会如何使用这套宅子，会如何在这里生活，等等。他们只是在想象中拥有了这套房产（这时候最终售价还没敲定），但是虚拟所有权的现象使他们不愿意放弃真正拥有它的可能。随着这一过程的持续，他们的虚拟所有权也跟着增加了，于是，他们对房产的估值也就变得越来越高。
从某种意义上来说，成功的广告撰稿人是魔术师：他们使我们觉得自己已经拥有了他们在宣传的那些产品。我们觉得自己开上了那辆车，和家人去度了假，或是和那些卖啤酒的女孩合了影。这不是真正的所有权，而是虚拟所有权。这种联系（与产品精神接触30秒）带来了拥有感，正如我们所知晓的，这种拥有感会让我们更愿意花钱买下那些产品。说不准哪天，这些广告商就能使用某种技术将我们的照片放入那些广告里。那时的我们，躺在沙滩上，和无所事事的20多岁的年轻人聚在一起喝酒。我们只是希望，将来也会出现虚拟减肥或虚拟欣赏“将军肚”的产品。