央视3.15晚会再次将镜头对准了虚假医疗广告。继百度之后，又有两款搜索引擎成为众矢之的。这其中，360搜索被曝光，显得尤为刺眼。
互联网是有记忆的。2014年，患有晚期滑膜肉瘤的大学生魏则西，因被百度搜索引擎竞价排名误导，接受了所谓“肿瘤生物免疫疗法”，花光了20多万元积蓄、耗费了大量治疗时间后，于2016年4月12 日不治去世。
“魏则西事件”爆发后，百度深陷舆论漩涡。当时，360搜索作为行业“后浪”，发表公开信予以谴责，并宣布放弃一切消费者医疗商业推广服务，被视为挑战潜规则的一股清流。360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎的一番话尤为热血：不奢望能够改变同行，但求自己问心无愧，赚钱没错，但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱。
其实早在2012年，周鸿祎就在微博上发表过文章《为什么建立打击搜索引擎假医疗基金》。他在文中“立下一个目标”：一定要改变搜索市场上为了获取暴利而不惜伤害用户利益的恶习。
他还把矛头直指百度，声称“作为市场新军，我们的竞争策略就是用自己的强项去比百度的弱项，虚假医疗广告就是百度的弱项。”为了挤兑竞争对手，他甚至许诺：“如果用户在百度搜索上买到虚假医疗生病住院，360愿意替李彦宏出钱给用户治病。”
周鸿祎可能无法想象，数年后，央视的公开打脸会如此之痛。
今年的315晚会上，360搜索和UC浏览器的套路被曝光：只要交钱，就能发布虚假医疗广告，这些“现身说法”式的广告，“患者”大多被肥胖或各种疾病困扰多年，然后在“大师”指导下治好了病。虽然未提及药物名称，但多次推荐了所谓“大师”的微信。记者添加“大师”微信后，马上被推荐所谓特效药，号称连服4个月就可停针停药，稳定血糖。但实际上，“神药”被证实不过是普通食品。
这些广告明显违规，但只要钱到位，一切诉求都有办法解决。比如，可以很快炮制出一篇内容为减肥、降血糖的自述广告和一篇有问必答、快速问医师的专家答疑广告，点赞数也可以随便设定。更过分的是，虽然国家对公立医院的全称建立了相应保护机制，但360搜索和UC浏览器仍能用这些公立医院的简称，为一些“仿冒医院”进行竞价排名。
这一切，让人想起哲学家尼采《善恶的彼岸》中的名句：与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙；凝视深渊过久，深渊将回以凝视。“屠龙少年终成恶龙”的寓言说明，当一个市场的挑战者成为市场占有者甚至垄断者之后，巨大的利益往往会让人面目全非。
其实，我国的《广告法》中对于虚假广告违法早有处罚条款，但失之于轻。以2019年国家市场监督管理总局公布的典型虚假违法广告案件为例，大多数违法仅被处以数万至数十万的罚金。相比巨大利益，这些罚款不过是九牛一毛——数据显示，在“魏则西事件”之前，医疗客户大约为百度贡献了20%-30%的搜索营收，而搜索营收在百度总营收中占比超过80%。
监管和执法不严也不同程度存在。虚假广告因为要面对大众，其实是最容易发现和监管的，唯一难的是持之以恒。但很显然，如果不是央视曝光，360搜索的生意估计还会继续做下去。这也是多年来，搜索引擎广告竞价排名依然存在、虚假医药广告层出不穷的重要原因。
3月15日，习近平总书记主持召开了中央财经委员会第九次会议。会议研究了促进平台经济健康发展等问题，要求建立健全平台经济治理体系，明确规则，划清底线，加强监管，规范秩序，更好统筹发展和安全、国内和国际，促进公平竞争，反对垄断，防止资本无序扩张。
这让我们从顶层设计的角度，看到了包括搜索引擎广告竞价排名在内的互联网经济“顽症”得以根治的希望。
新民眼工作室 潘高峰
编辑 | 顾莹颖