汉堡王因一条欧美市场的妇女节广告连日来受到争议。因性别歧视导致的营销翻车，似乎过一阵就会登上热搜。从全棉时代的卸妆巾短视频事件，到李诞代言的内衣广告物化女性，再到汉堡王的“女人属于厨房”的营销争议，短短两个月，女性主题的营销像会传染一样密集翻车。
舆论争议之大，以致很多品牌在选择女性题材的营销时都慎之又慎。但笔者认为，大可不必因噎废食，这些营销的迷之操作与内容市场上的女性题材热差不多同时发生，这两种现象本身就很说明问题，同时也会对今后的女性营销策划和品牌传播产生新的影响。
在内容市场追求话题热度的背景下，大多内容生产者无暇去关注和分析这种影响，笔者也担心，在汉堡王的广告争议之后，仍有会不少品牌会继续踩雷、重蹈覆辙。
说回汉堡王营销踩雷事件。据说很多网友在批评完后还不解恨，到处搜集资料想找点黑料继续黑，但在翻了一圈汉堡王之前做过的推文和广告后，对于汉堡王却又印象陡转。以致于长长的批评留言后面一个疑问也得到了众多点赞：汉堡王以前的广告都很有趣、三观也正，这次为什么会犯这种“低级失误”？
笔者认为网友们不管是愤怒还是有这样的疑问都是正常的。翻车的品牌里没有哪个骨子里就是歧视和不尊重女性的极端企业，不管是策划判断失误也好，还是偶尔剑走偏锋也好，这些品牌既然那样说了，眼下网络上的争议和质疑就是它们应该承受的代价。
与此同时，笔者也认为，网友们大可不必穷追猛打，甚至把这些品牌们永远拉黑。因为在笔者看来，一个开放和成熟的市场，不仅意味着能够正视现实存在的问题，同时也能给予它们改正的时间和变好的机会。
笔者并非是为了这些翻车的营销洗白，而是坚持对于品牌的评价不应只是停留在某一次事件上的穷追猛打和道德评价上，无论是消费者还是厂商首先都应回归到对品牌与时俱进的理解和构建上，以此决定自己对于营销事件的态度，让事情最终以本来的方式而不是情绪的方式解决。
事实上，以笔者了解到的情况来看，很多具有远见的商家都在推崇布摩尔的一个观点，那就是“品牌越来越不受商家控制”，我们也能发现越来越多的企业也在呼吁要从厂商思维转向用户思维。这句话之所以在近几年大行其道，有一个巨大的时代背景就是：伴随着互联网技术、社群网站的发展，虽然产品还是由商家创造，是属于公司的，但是品牌却是由消费者、社会公众和供应链上下游企业共同创造的。
一个品牌的形象，也就此从“属于商家面向消费者的产品宣传介绍”转变为“商家的口碑、信誉和形象的积累”，甚至品牌就是属于“理解品牌的人和构建品牌的相关方”。很多伟大的品牌形象和失败的营销事件，都在或正面或反面的证明着这一悄然转化。
按照这个角度来理解，商家、消费者、供应链、社会公众，都是品牌共建的重要相关方。具体来看就是：商家要从“品牌的所有者”角色让渡到“品牌构建的组织者”角色，而消费者要从“品牌的受众”角色转变为“品牌构建的参与者”角色。
这也就决定了一个品牌的构建，不仅建立在主要相关方对于品牌定位正确认识的基础上，同时还需要相关方的认知、诉求融入到品牌内涵中，体现他们的趣味、满足他们的需求、体现他们的利益。此外，与各相关方协同参与品牌构建的机制同等重要的还在于一个不断完善的纠错机制和监督机制。
这套做法显然并不足以说服现在的营销总监。但探讨的意义在于，在内容市场追求博眼球、博出位的大背景下，众多的品牌的构建仍然仍旧是将其他相关方排除在外，品牌的追求也仍只是停留在商家自己的想法、经验和趣味上，大多数时候这样的方式并不会引来质疑，甚至借助有趣的话题和方式还能取悦市场。
但谁能保证这样的模式一直行得通，不然全棉时代、汉堡王们为什么要道歉呢？但凡能在营销策划之初，能够考虑一下这些相关方的诉求、尊重一下他们感观，也不至于出现这么多的营销翻车事件。所以故事的最后通常也就演变成了：商家忽略了品牌构建的这些相关方的诉求，那这些相关方的需求和建议也就只能通过差评、拉黑、拒绝购买等方式来反馈你了。
很多商家一遇到网络争议就表示受不了。但笔者反而觉得企业的品牌塑造恰好需要开放空间，多给消费者以自主表达和协同共建的方式来处理争议的机会。在遭遇质疑的时候，企业如果能多一些虚心，而不是把批评当做洪水猛兽；在遭遇负面事件的时候，能够多一些平等沟通，而不是忙着危机公关；这就会让那些来自消费者和社会公众的活力获得更多的缝隙，让品牌相关方的协作共建更加务实高效。
笔者相信，品牌营销的负面事件的处理空间大了、处理方式多了，品牌本身会更加坚韧，这将增加品牌强大的维度，让品牌产生更大的吸附力、包容力和生产力。那样的品牌自然也就不必担心再为一些营销翻车烦恼、甚至睡不好觉了。
比如，汉堡王的老对手——麦当劳这一次就做得很好。
文｜ 小赵，文章仅代表个人观点
编辑：十八
供图：网络
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