作者 / 明月帆
3月5日，全国两会上，前湖南广播电视台台长、现中视协副主席吕焕斌提议适当恢复电视剧中插广告，引发广泛关注。
这不是“限广令”实施以来，业内第一次提议恢复电视剧中插广告。
2015年，中视协上书总局，提议恢复电视剧中插广告。当时，总局曾召集部分电视剧播出机构和制片机构开会，研究解决相关问题，但最终并未应允该提议。6年之后再度“旧案重提”，面对被逼到绝路上的电视台，这一次，总局会应允吗？
给电视台致命一击的不是“限广令”
网络公开资料显示，“限广令”实施于2012年，电视广告收入规模整体下滑却始于2015年。
2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
这便是“限广令”的由来。
不可否认，“限广令”实施后，电视台广告收入受到一定程度影响，但从数据来看，这种影响并未达到“致命一击”的程度。
2012——2014年间，我国电视广告收入呈增长态势；2015——2018年间，电视广告收入出现下滑，广告收入规模从2014年的1278.5亿元下降到2018年的958.86亿元。2015——2018年4年电视广告收入同比分别下滑4.6%、16.6%、3.6%、0.98%。
广电总局规划财务司发布的《2019年全国广播电视统计公报》中并未具体公布2019年全国电视广告收入规模，但公报显示，2019年传统广播、电视合计广告收入998.85亿元，同比下降9.13%。《2020年全国广播电视统计公报》暂未公布，相关电视广告收入暂未有数据可考。
暂不计入2020年全国电视广告收入实况，粗略计算，2015——2019年，我国电视广告收入连续4年下滑。
可以发现，“限广令”实施后的第一年、第二年、第三年，电视广告收入不增反涨；2015年，“限广令”实施后的第四年，全国电视广告整体收入开始下滑。
具体到五大一线卫视，情况大致相同。
五大一线卫视中的“领头羊”湖南卫视在“限广令”实施后为了适应新规，除了原本22：00的金鹰剧场之外，又在19：30增加了“金芒果剧场”，从每晚2集电视剧，到两大剧场4集电视剧，剧间广告时间段延长至3个。而且，两大剧场也找到赞助商冠名，每集结束之后更特别制作下集提示，同样加入了广告元素。
网络资料显示，2012——2018年，湖南卫视广告收入分别为53亿、63.5亿、75亿、109.1亿、110.25亿、80亿、86.8亿。
2015年是一个关键节点。2015年开始，全国电视广告整体收入开始下滑；2015年后，五大一线卫视广告收入增幅明显放缓，湖南卫视2016年广告收入仅增长1%，2017年、2018年出现负增长。
2015年是“网剧元年”概念首次被提及。
2015年6月12日，网络剧《盗墓笔记1》上线爱奇艺首播，开启网络视听节目付费先河，“优爱腾”为代表的网络视频平台全面进入大众视线。此后，电视观众分流，新媒体广告营收强劲，电视广告营收每况日下。
“限广令”至多加快了“台退网进”的大趋势，但电视台的颓势并不全是“限广令”造成的。恢复中插，电视台也只能暂缓一口气而已，网络视频平台的强势夹击，远比“限广令”麻烦得多。
海外电视台是如何盈利的？
对国内电视台而言，恢复中插不是头等大事，当务之急是多元创收，改善广告营收占大头的单一盈利模式。
海外电视台同样面临传统广告营收不理想，流媒体平台强势崛起的问题。略微领先国内电视台一步的是，欧美、日韩电视台盈利模式较为多元，不会在广告营收这一棵树上吊死。
广告收入+频道订阅费+版权费+衍生品授权，构成了海外电视台营收的四大主要版块。
以美国为例，电视台推出不同价位的频道订阅套餐供用户选择，从中获取频道订阅费。三种常见套餐是：（1）Basic Cable，包含六大公共广播电视网信号以及20个左右有线频道，收费标准为20美元/月；（2）Expanded Basic，包含六大公共广播电视网信号以及70个左右有线频道，收费标准为70美元/月；（3）Premium Cable，除了第二类内容以外，还可以订阅HBO、Showtime、Starz、Cinemax等付费频道以及一些成人频道，收费标准取决于具体订阅的频道数量。
不同价位的电视频道，广告率差异明显。在低价位的订阅套餐和低广告率之间，用户只能二选一，电视台要么在频道订阅费上拿大头，要么在广告收入上“占便宜”，始终有得赚。
版权费包括DVD销售收入、流媒体平台播放权收入，以及国外电视台和流媒体平台的播放权、改编权收入。2001年HBO推出的美剧《兄弟连》仅靠DVD销售就实现了近亿美元营收；2016年韩国SBS电视台出品的《步步惊心·丽》出口到中国版权费为5300万元，在当时已属高价。
除了广告收入、频道订阅费、版权费，OST、售票展览、周边产品等衍生授权营收也是海外电视台的盈利来源。
在韩国，KBS、SBS等主要电视台都设有专门的电商网站，售卖自家电视节目的同款以及衍生品，例如玩偶、服装、日常用品等。
这种多元创收模式，让海外电视台在面对传统电视广告收入增长困难的窘境下，正常维持经营。
对比之下，国内电视台凄惨得多。2020年开始，五大一线卫视黄金档逐步放开二轮剧、先网后台排播，经营压力，可见一斑。
电视台自救，不能纠结于中插广告的蝇头小利
发力原创，加强自制节目探索，将内容版权牢牢掌握在自己手里，才是电视台改善经营状况的唯一出路。恢复中插，并不是最佳方案。
海外电视台的多元营收模式，建立在强大的自制内容开发基础上。
美国最大的付费电视网HBO成立于1972年，和当时的多数平台一样，HBO一度依靠版权内容过活，处境堪忧。直到1998年自制剧集《欲望都市》的出现，HBO才迎来盈利曙光。这部全球闻名的爆款剧让HBO声名大涨，同时创下6630万美元的DVD销售纪录。10年后上映的同名院线电影两部曲，合计斩获7.03亿美元票房（折合人民币约47.9亿元）。
反观国内电视台，近几年虽走回了“制播不分离”的老路，但自制内容质量、产量都称不上稳定，暂时离不开版权内容。头部版权内容拉动广告招商收入，但后续IP授权收入都掌握在制作方手里，出了高昂版权采购费用的电视台分不到这杯羹。
恢复中插的另一重压力来自“民意”。
2012年“限广令”的实施，本就是照拂“民意”之举。此前，五大一线卫视黄金档中插泛滥，“广告里插电视剧”的做法让观众苦不堪言，民怨四起。基于此，总局出台“限广令”，勒令电视台整改。时隔9年，电视台想“开倒车”恢复中插，总局是否应允倒是其次，只怕观众第一个不同意。
3月8日，#建议适当恢复电视剧中插广告#的话题冲上微博热搜，热门微博评论下，持反对意见的网友占大多数。“（电视台）亏损不是因为没广告，而是内容垃圾”“合着现在插的都是寂寞”“根本原因是电视剧质量太差，广告太多就没人看了，而且现在可以回看，遇广告就快进……”等等表示反对的声音不绝于耳。这种情况下，电视台一厢情愿恢复中插，只怕会失了民心。
电视台现阶段面临的困境是文娱消费方式变化造成的，“限广令”并非罪魁祸首。与其恢复中惹观众反感，不如在自制内容上下苦功，这才是改善经营现状的最佳方案。
插徒