一、产业概况
1、田园综合体的概念
支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体（2 月 5 日，《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》发布）。田园综合体是在原有的生态农业和休闲旅游的基础上的延伸和发展，能更好地体现乡村独有的美丽和活力，为新时代的都市人打造别具一格的世外桃花源，实现城市居民的田园梦。同时，提升田园综合体模式的商业价值，能更好地带动新农村的发展，促进社会就业问题的解决。
2、田园综合体的指向
在对农村土地制度改革的基础上，通过盘活土地资源以支持乡村休闲旅游养老等产业和农村三产融合的发展，而田园综合体是国家建设“三区、三园、一体”中的一个重要发展目标（“三区”即粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区；“三园”即现代农业“产业园”、“科技园”、“创业园”；“一体”则是指田园综合体）。
二、当前业态
1、田园综合体的组成
景观吸引核：吸引人流、提升土地价值的关键所在。依托观赏型农田、瓜果园、观赏苗木、花卉展示区、湿地风光区、水际风光区等等，使游人身临其境的感受田园风光和农业魅力。
休闲聚集区：为满足客源的各种需求而创造的综合产品体系。可以包括农家风情建筑（如庄园别墅、小木屋、传统民居等）、乡村风情活动场所（特色商街、主题演艺广场等）、垂钓区等。休闲聚集区使游人能够深入农村特色的生活空间，体验乡村风情活动，享受休闲农业带来的乐趣。
农业生产区：生产性主要功能部分。让游人认识农业生产全过程，在参与农事活动中充分体验农业生产的乐趣，同时还可以开展生态农业示范、农业科普教育示范、农业科技示范等项目。
居住发展带：城镇化主要功能部分，是田园综合体迈向城镇化结构的重要支撑。通过产业融合与产业聚集，形成人口相对集中居住，以此建设居住社区，构建了城镇化的核心基础。
社区配套网：城镇化支撑功能。服务于农业、休闲产业的金融、医疗、教育、商业等等，称为产业配套，由此形成产城一体的公共配套网络。
2、田园综合体的内涵
首先关于主体的定义，田园综合体强调要以农民合作社为主要载体，农民能够充分参与和受益；其次在产业内容上是集循环农业、创意农业、农事体验于一体。
循环农业——利用物质循环再生原理和物质多层次利用技术，兼顾生态效益、经济效益、社会效益，实现资源利用效率最大化、废弃污染最小化的一种环境友好型农作方式。
创意农业——以审美体验、农事体验为主题，具有养生、养美、体验品味的功能和快乐，提供给在快节奏工作中的人放松的地方，增添被高楼大厦包裹外的乐趣，目的是让农民增收、农村增美、企业增效、城市增辉。其借助创意产业的思维逻辑和发展理念，人们有效地将科技和人文要素融入农业生产，进一步拓展农业功能、整合资源，把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代农业。
农事劳动——休闲农业中将农业生产、自然生态、农村文化和农家生活变成商品出售，城市居民则通过身临其境地体验农业、农村资源，满足其愉悦身心的需求。
3、田园综合体的经济技术原理
田园综合体的经济技术原理就是以企业和地方合作的方式，在乡村社会进行大范围整体、综合的规划、开发、运营。
1、企业承接农业，就可以避免实力弱小的农户的短期导向行为，可以做中长期产业规划，以农业产业园区发展的方法提升农业产业，尤其是发展现代农业，形成当地社会的基础性产业。
2、规划打造新兴驱动性产业—— 文旅产业，促进社会经济发展。
3、在基础产业和新兴驱动性产业起来后，当地的社会经济活动就会发生大的改变，该地区就可以开展人居环境建设，为原住民、新住民、游客这三类人群营造新型乡村、小镇，形成社区群落。所以也可以这样描述，田园综合体最终形成的是一个新的社会、新的社区。
综上，田园综合体就是农业＋文旅＋地产的综合发展模式。早在 2012 年底的时候，我国就有 8.5 万个村开展了休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营主体达到 170 万家，其中农家乐 150 万家，从业人员 2800 万，占全国农村劳动力的 6.9%，年接待游客 8 亿人次，实现营业收入超过 2400 亿元。中国休闲农业产业已成为农业和农村经济发展的亮点之一，并彰显出广阔的发展前景。
4、田园综合体的建设原则
田园综合体包括农业、文旅、地产三个产业。
农业要做三件事——现代农业生产型产业园＋休闲农业＋CSA（社区支持农业）；文旅产业要打造符合自然生态型的旅游产品＋度假产品的组合，组合中需要考虑功能配搭、规模配搭、空间配搭，此外还要加上丰富的文化生活内容，以多样的业态规划形成旅游度假目的地；地产及社区建设，无论改建还是新建，都需要按照村落肌理打造，也就是说，即使是开发，那也是开发一个“本来”的村子，并且更重要的是要附着管理和服务，营造新社区。
从中央一号文件可以看出，中央前所未有将产业园区作为农业发展升级的重要载体和强力抓手。这给了目前中国产业地产行业一个非常利好的创新信号，未来一段时间，“农业+园区”无疑将大有可为。与现在市面上主流的产业园不同，“农业+园区”会更强调将农业链条做深、做透，无论是内涵还是外延都要求颇高，未来会囊括进科技、健康、旅游、养老、创意、休闲、文化、会展、培训、检测、加工、电商、贸易、物流、金融等丰富多元的维度，非常具有想象空间。
三、前景分析
1、“特色小镇+”注入新动力
田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色小镇和乡村综合发展模式。以美丽乡村和产业发展为基础，将扩展农业的多功能性，实现田园生产、田园生活、田园生态的有机统一，以及和一二三产业的深度融合。通过以企业和地方合作的方式，对原有乡村社会进行综合的规划、开发和运营。英国学者霍华德 1899 年提出“田园城市”的概念，虽然和现在的田园综合体有一定的区别，但出发点都是为了结合城市、乡村各自的优点，创造更好的人居环境和产业发展环境。
从市场前景来说，以田园综合体为理念打造的特色小镇将具有超前的市场定位和市场规模。翻看美国历史可以发现，美国的城市人口大规模向郊区流动后，反而导致了城市空心化，而我国的问题恰好相反是农村空心化。
城市可以提供好的工作，乡村可以提供好的居住环境，鱼与熊掌兼得就导致高昂的出行成本。比如说美国曼哈顿，通常在城市工作周边小镇居住的代价就是往返 4 小时的车程，这让城市和周边小镇都围绕汽车做了工作，被汽车占领，而高昂的转移成本也使得产业乡村化成为泡影。
美国所面临的问题我们国家迟早也会遇到，而以田园综合体为内涵打造的特色小镇将会有效地避免这类问题。可以预见的是，通过在乡村建立居住和产业结合的共生体一定会成为趋势，这样的市场必然会迎来广阔的发展空间。
如果说产业是特色小镇发展的核心，那么人就是特色小镇发展的灵魂。田园综合体通过推动一二三产业深度融合发展，实现特色小镇由单纯观光向农业观光、农事体验、农耕文化品位相结合的复合功能转变。这种转变也让更多的年轻人回到自己的家乡，缓解城市人口压力的同时也解决了乡村劳动力不足的问题。
2、千亿市场未来可期
2017 年中央一号文件明确提出：培育宜居宜业特色村镇。围绕有基础、有特色、有潜力的产业，建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色村镇。支持各地加强特色村镇产业支撑、基础设施、公共服务、环境风貌等建设。打造“一村一品”升级版，发展各具特色的专业村。支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。深入实施农村产业融合发展试点示范工程，支持建设一批农村产业融合发展示范园。
特色小镇在政府文件中并非第一次出现。去年 7 月，发改委等多部门发文提出“我国到 2020 年争取培育 1000 个左右各具特色、富有活力的特色小镇”的目标。去年 10 月，又正式发布《关于加快美丽特色小城镇建设的指导意见》。特色小镇的风口已经来临。据此预测，国内较为成功的田园综合体案例无锡田园东方实现月营收 100 万左右，那么到 2020 年该行业保守估计也会产生一个 1000 亿以上规模的市场，而且是直接的市场，如果把相关的配套产业全部计算在内，达到万亿规模也是可以期待的。
四、案例分析
1、无锡田园东方
（一）地理位置
无锡田园东方由东方园林产业集团投资 50 亿元建成，项目位于无锡市阳山镇.地处我国的“长三角”地区，东邻上海、苏州，西接南京，南临太湖.北靠长江。
（二）周边环境
自然环境方面，“水蜜桃之乡”阳山镇自然生态资源丰富，桃林大约 2 万亩，生态林 7000 多亩，山地约 1O 平方公里，素有“绿色大氧吧”的美誉。旅游资源方面，阳山镇拥有亿年火山、万亩桃园、千年古刹，百年书院。
（三）交通环境
高铁：距苏州、常州 15 分钟左右、距上海 45 分钟车程;距上海浦东机场及南京禄口机场约 1 小时 30 分钟车程。新长铁路、陆马快通、锡宜高速、342 省道穿境而过，西环线对接市区高架、靠近京沪、沪宁高速。
（四）核心竞争力依托自身在生态、苗木、景观、田园、文旅、置地及婚尚等业务板块上实现产业链高度整合和长期的行业积累，迎合了新型城镇化的政策与产业趋势。
（五）项目内的旅游地产板块田园东方居住板块的产品属于旅游地产中的旅游度假地产。
因为这里购买的别墅主要用于度假.作为远离城市的“第二居所”，用来满足自己逃离都市，回归田园生活的愿望，满足自己的精神追求。由于购买该项目地产的用途多为度假，非节假日的空住率较高，闲置的度假别墅造成了资源的浪费，因此该旅游地产项目也推出了分时度假的模式.实现了业主与开发商的双赢。
（六）运营模式
项目打造生态、生产、生活“三生”的产品功能，通过农业、加工业、服务业的有机结合与关联共生，实现生态农业、休闲旅游、田园居住复合功能。
（七）盈利模式
1.地产项目盈利。
田园东方地产销售是其获得利润重要的一环，在销售手段方面主要有预售和现售两种。预售不仅可以取得与现售相同的高额利润，还可以保证项目开发过程中有充足的资金。田园东方地产项目销售带来的大量资金又会反哺其他项目的发展和基础设施的改善.解决了旅游项目短期难以实现盈利的通病。
2.旅游项目盈利。
旅游项目亦是田园东方获得利润的重要来源，但旅游项目的盈利需要一个漫长的过程，项目的经营也需要长期稳定的资金。在地产项目销售的支持下：田园东方的休闲旅游项目在经营方面就能更加完善，地产项目销售同时还能宣传旅游项目，为旅游项目提供客流保障。
3.品牌项目盈利。
品牌是项目成功的无形力量，带给项目的利益是无法用数字来形容的。田园东方旅游地产项目本身具备树立强大品牌的条件，可以推动项目所在区域的发展，同时带动相关产业的发展。项目的成功运作会使得自身以及母公司的品牌成为一种无形的价值，带来地产项目更多的销售利润、休闲农业旅游项目更好的经营效益。
2、运营模式总结与展望
(一)片区开发模式
坚持以政府投入为主进行基础设施建设，引导农民根据市场需求结合当地优势，集中连片开发现代观光农业及各种农业休闲观光项目，供城市居民到农业观光园区参观、休闲与娱乐。
该模式主要依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。主要类型包括体闲度假村、体闲农庄、乡村酒店。
该模式在全国各地尤为常见。如上海市郊区、北京市郊区、南京市郊区基本上都在采用该开发模式。
(二)产业带动模式
休闲农园首先生产特色农产品，形成自己的品牌。然后通过休闲农业这个平台，吸引城市消费者来购买，从而拉动产业的发展。在这类园区中，游客除了餐饮旅游，还会带回土特产品。
(三)科普教育模式
农业园主要类型有农业科技教育基地、观光体闲教育、少儿教育农业基地、农业博览园。如农业科技园区作为联结科教单位科研成果与生产实际的重要纽带，为农业科技成果的展示和产业孵化提供了实现的舞台。
目前我国的一些大学或科教单位建立的农业高新技术园区，与国外的农业科技园区模式极为相似，园区的建立为科教单位和入园企业科技产业的“孵化”和“后熟”，提供了重要的基础平台，大大促进了农业科技成果的转化和辐射推广。
(四)民俗风情旅游模式
民俗风情旅游模式即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等休闲旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。主要类型有农耕文化型、民俗文化型、乡土文化型、民族文化型。
(五)休闲农场或观光农园模式
随着城市进程的加快和城市居民生活水平的提高。城市居民已不满足于简单的逛公园休闲方式，而是寻求一些回归自然、返朴归真的生活方式。利用节假日到郊区去体验现代农业的风貌、参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需求，对农业观光和休闲的社会需求日益上升，使我国众多农业科技园区由单一的生产示范功能，逐渐转变为兼有休闲和观光等多项功能的农业园区。
3、盈利模式总结与展望
(一)创意休闲农业盈利
此模式的核心在于从田园综合体项目的经营上获取最大的利润。这就要求在田园综合体项目的经营上不断推陈出新，将创意休闲农业融入到项目的开发上来，实现基础设施与服务水平的不断提高，满足游客休闲度假的需求，提高田园综合体项目的美誉度以及游客的满意度，完善田园综合体项目本身的经营。创意休闲农业可以从以下几方面着手：
1.打造亲子文化
亲子农业是在农业生产的基础上进行延伸开发的,具有引导城市家庭体验乡村氛围和田园生活的功能。发展亲子农业旅游必须真真实实将农业生产经营好,如果将农业生产表演化,那就势必失去乡村旅游的原汁原味,削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
2.养生健康
社会的发展,环境的恶化,以及人们生活消费观念的转变,让越来越多的人将精力投入到自身的健康上,养生便成了一种时尚的追求。因而,很多企业家逐渐将目光转向乡村,将康体养生带入田园,赋予休闲农业新的功能,开拓休闲农业发展的新途径,于是,休闲农业养生开始出现在人们视线。
3. 养生健康
随着生活水平的提高,为家庭为儿女操劳一辈子的老人们,是时候该享受了。休闲农业的目标人群不能只锁定年轻人,年轻人有工作,也仅仅在节假日才会有时间去休闲,而老年人却是随时可以的。给休闲农业加入养老元素,将是休闲农业的又一条新途径。
(二)品牌增长盈利
在整个项目的运营过程中，经营者需要依靠高质量的农业休闲旅游及地产产品来打造自身品牌，重视品牌的价值。在成功塑造品牌后，不断延长品牌的产品线，让品牌的影响不断扩大，从而实现品牌附加值的全面盈利。
(三)共享客源盈利
在项目的经营过程中，要充分发挥地区内其他旅游景点的优势，积极与周边旅游项目及景点合作，推行联票制度以及会员优惠制度，共享彼此客源，实现互惠互利，延长游客在本区域的逗留时间，创造更大的收益 ，这种盈利模式是整合所在区域内一切可利用的休闲旅游资源，进行连锁促销，实现资源共享，利润共享。
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