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文｜商业数据派，作者 | 吴明辉，编辑｜王一粟
找到“商业与平台调性之间的平衡点”的难题一直都困扰着内容社区，从天涯、豆瓣到微博 、B站，莫不如此，作为老兵的知乎经过十年摸索似乎也未得其解。
3月6日，被传IPO消息有数月之久的知乎终于靴子落地，向SEC提交招股书文件，拟于纽交所上市，股票代码为“ZH”，承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。
招股书文件显示，知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币，较2019年同比增长101.49%。用户层面，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，其MAU（月活跃用户数）达到7570万。据中投公司报告显示，按营收与用户规模计算，知乎已是中国最大的问答启发在线社区。
知乎起家于其标签性的问答内容，在2018年后，陆续布局知识付费，闯入短视频，甚至还拓展到电商、直播等赛道，近年来的破圈行动也让其成为了中国五大综合在线内容社区之一。
但知乎光鲜破圈数据背后，仍然是未解决的“如何平衡商业化与平台调性”的问题。一方面知乎2020年净亏损5.18亿元，较2019年10.04亿大幅收窄，但仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题；另一方面，不断有老用户“逃离”，表示平台环境日渐浑浊，再也不是当初那个知乎了。
正如知乎在招股书中说的那样：仍然处于商业化初级阶段。
营收大增、亏损收窄
一般而言，公司上市披露的财务数据都在三年左右，而知乎仅披露了2020和2019两年的数据，从招股书披露的各项数据来看，知乎正在变好。
目前知乎的商业模式主要有三种：第一种是靠如开屏广告、信息流广告、banner位广告的在线广告收入；第二种是包括专栏、现场和录制讲座、有声读物以及各种高级电子书和电子杂志等付费会员服务收入；第三种则是为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。
其中“在线广告”为知乎的主要收入来源，招股书显示，2020年知乎在线广告收入为8.43亿元，而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为3.20亿、1.36亿，在线广告收入其占比高达到62.4%。
知乎靠单一业务获得收入的局面也有所缓解。一方面，付费会员服务2020年营收同比增长364.18%，达到了3.20亿，其比重进一步提升。据中投公司数据显示，在线内容社区中付费的用户预计复合年均增长率为17.1%，并且超过80%的被调查用户愿意为未来的高质量在线内容支付更多费用，这意味着付费会员服务将来仍有巨大成长空间；另一方面，内容商务解决方案营收也实现了质的突破，其营收由2019年64万增长近100倍至1.36亿，占总营收的比重也由0.1%急速提升至10%，但总的来说其比重仍然较小。
知乎商业模式变得更合理的同时，知乎的运营效率也有所提升。招股书数据显示，2020年知乎毛利为7.58亿元，较2019年3.12亿元同比增长142.95%，而其毛利率也由2019年46.6%进一步提升至2020年的56%。其运营效率提升在费用支出上也能达到体现，其中销售和营销费用由7.66亿缩减至7.35亿。
并且，知乎在破圈中也取得了不错的成绩。招股书数据显示，2020年知乎平均MAU达到了6420万，而2019年同期这一数字仅为4430万，知乎MAU涨幅达44.92%，并且付费用户规模同比增长了200%至300万，其付费率也仅由2019年的1.8%增至2020年的4.0%。
不过值得注意的是，知乎月度活跃用户的占比并不高，按其10周年给出的3.7亿注册用户计算，知乎其活跃用户占比仅为17.35%，低于更垂直的在线内容社区小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。
同时，知乎商业化的效果还远远不够，仍然未能摆脱亏损，招股书显示知乎2020年虽然净亏损大幅收窄，但仍然高达5.18亿，净亏损率38.3%。
知乎破圈，用户增长与商业化并行
2016年知乎试水在线广告，2018年推出付费内容，2019年运行盐选会员计划，2020年正式推出内容商务解决方案，知乎近些年来的不断破圈使得用户规模更大、营收更多元。
（知乎创始人兼CEO周源，图片来源于网络）
知乎创始人兼CEO周源在第一次创业时因技术问题被迫放弃，第二次创业又现金流问题夭折，知乎作为他的第三个创业项目，从2011年1月正式上线到2020年12月，已成为估值35亿美元的独角兽，“破圈”更成为贯穿其一生的关键词。
2012年刚过完元旦，知乎对外宣布获得启明创投数百万美元的A轮融资。启明创投对外表示，看好知乎知识分享有问有答的社区模式，认为广告、用户打赏、订阅等互联网的主要商业化只是时间问题。A轮融资后不久，知乎放弃了邀请注册制，实行开放注册制，这一举措让知乎的注册用户迅速由40万攀升至400万，也完成了第一次破圈。此后，知乎顺利地拿到了2200万美元与5500万美元的B、C轮融资。
但知乎在2015年拿到C轮融资后，却进入到了一个较漫长的融资平淡期，直至2017年1月知乎才迎来1亿美元的D轮融资，而在这期间知乎做出了一个重要决定——尝试探寻商业化方法。
知乎商业副总裁高强在一次专访中谈到：2016年知乎通过外包广告公司尝试商业化，但真正商业化还是在2017年商业化团队开始接手，从知乎的内容特色做一些差异化营销开始，后又加入了传统的开屏、banner、信息流等传统的广告形式。
与此同时，知乎在功能上得到了进一步丰富，除了原有的问答内容，知乎还推出一系列知识服务产品，如2016年年中上线了付费授权功能、知乎live与知乎书店，知乎在商业化上又多了一条大腿。
接下来，是知乎在用户增长与商业化上的第二次破圈，而这次两者是同步推进且相互促进的。2017年9月，知乎宣布注册用户规模突破1亿大关，知乎也正式由“小众精英知识分享社区”迈向“大众化知识内容平台”，并在次月完成了D+轮融资。
时间进入到2018年后，知乎在破圈行动上明显加快，加速了知乎业务模式上的探索。时年4月，知乎推出“读书会”功能，以名人领读为内容形态切入音频付费领域；6月，将此前的付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学。
据知乎官方消息透露，截至2018年6月，知乎已提供15000个知识服务产品，每天有超过100万人次使用知乎大学，而知乎知识大学的内容生产者也达到5000名，付费用户人次累计达到600万。一个月后，知乎获得了2.7亿美元的E轮融资。
2018年11月，知乎注册用户达到了2.2亿，步入到了一个新台阶，知乎破圈的目的也从“有没有”转变为“好不好”。最直观的感受是，知乎开始探索与平台内容调性弱相关的新业务：2018年底，知乎内测独立短视频App“即影”，并于2019年上半年推出“视频回答”，知乎在短视频领域落下一子；2019年10月，知乎上线直播功能，同时一并上线了可在文章、视频、直播中带货的“好物推荐”功能，知乎将触手伸向了“为商家和品牌提供了创新的在线营销解决方案的内容商务”，扩充变现途径，在“强营销”的路上越走越远。
至此，知乎当下的在线广告、付费会员与内容商业解决方案三大业务板块初现雏形。
内容平台商业化，何处取经？
虽然通过一次次破圈行动，知乎业务变得更多元了，用户也增长了，但在破圈的过程中，知乎也面临平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列后遗症。
事实上，如何在商业化与平台调性寻找平衡点，是每个内容平台都最关心的问题。
与知乎破圈“成就不大、反噬极强”相比，同为综合内容平台的B站则走得更为顺畅一些。B站成立于2009年，早期与知乎一样十分纯粹，知乎是邀请制的精英问答，B站则是注册制的番剧小港湾，极强的社区认同感是两者共同的特征，但后续两者的发展路径与结果大相径庭。
知乎的业务多围绕“问答”这一核心产品形态展开，其商业化行动也嵌入在其中，从蜻蜓点水到逐步渗透，直到毫不掩饰。例如，知乎给平台大V（创作等级）开放的品牌任务功能，本意是为留住高质量答主的激励行为，后渐渐成为了广告的温床。再比如，好物推荐功能可以让知乎在电商业务上更具活力，但却成为了高权重回答下品牌方的种草地，这与平台原本的高质量内容有较大突兀。
而B站作为视频平台，商业空间本就相对较大，加上具有极强的娱乐属性，所以B站布局游戏、电商、电竞等各个领域阻力也相对较小，但番剧、贴片广告等核心标签依然是用户忌讳的“商业化雷区”。
值得知乎学习的是，无论是游戏，例如《FGO》《碧海航线》等多为二次元游戏、电商上也多为与二次元相关的手办等、而电竞、直播等与二次元用户本身又有重合，所以这些品类在商业化过程中较为顺利。
B站2020年Q4财报显示，第四季度B站营业收入达到了38.1亿元，同比增长91%，其中以游戏直播、大会员为主的增值服务收入12.5亿，首次超过游戏业务11.3亿，称为第一大营收板块。而业务增长的同时，其用户活跃度也未出现下滑，数据显示2020年Q4 MAU达2.02亿，约占注册总用户的32.32%，比重远高于知乎。
坚守“小而美”平台调性的豆瓣，又是另一个极端。与B站、知乎一样，豆瓣用户对平台也有着极强的归属感，文艺是其平台标签。
但这些年来豆瓣的变化并不大，2005年杨勃创办了豆瓣，当时分为三个部分：记录分享、发现推荐、会友交流。而如今虽然豆瓣可以在上面买电影票、听FM、读书，甚至还出现了给电影做营销的水军，但整体上来说豆瓣还是一个文化分享的小众社区，目前其MAU也仅在千万上下。
据中投公司统计，中国综合在线内容社区的市场规模从2015年的32亿元迅速扩大至2019年的1212亿元，预计到2025年将达到9435亿元，将以40.8%的年复合增长率快速扩张，高于中国整体在线内容社区市场。这一趋势表明，综合性的内容社区在国内较垂直内容社区更受欢迎，而破圈的B站与坚持小而美的豆瓣当前的处境则从侧面印证了这一观点，对于知乎来说，破圈势在必行。
未来，知乎在招股书中称，将增强内容产品，其中就包括视频化。不久前，知乎推出文字转视频工具，欲将高质量内容转换成视频，这在本质上与其平台调性——高质量内容比较契合，结合B站的破圈效果，或许这是知乎当前破圈较优的一个解。
如能从图文赛道切入到视频，不仅能提升用户观看时间和黏性，也同样能极大提升商业的天花板。
不过在中视频领域竞争依然激烈，B站与字节系的抖音、西瓜视频早早占据了行业的第一第二梯队，微信也携视频号强势来袭、上升趋势明显，用户长期形成的观看习惯是知乎面临的最大围墙。
目前，无论是知识类、财经、游戏还是娱乐视频，B站、抖音、快手与西瓜视频都有，并且在某些特定领域这些平台更有吸引力。例如，娱乐类、美妆类带货则首选淘宝、抖音快手甚至小红书，在泛财经、泛知识领域，有半佛仙人、罗翔等优质UP主的B站显然更吸引用户，知乎视频化的阻力并不小。
延伸阅读
互联网问答社区应如何构造良好的盈利生态？追求巨额流量带来的“大众化”口味与先前的“专业化”IP间应如何平衡？
对已经十岁的知乎来说，前路仍然漫长。
问答？还是广告？
2020年7月，卢文斌在北京天通苑“刚需上车”，买了套二手房。
装修过程对这位刚走出校门不久的年轻人而言“充满了喜悦”。作为知乎深度用户的他开始浏览“热水器选择”相关问题，向网友寻求经验。
接踵而至的回答让卢文斌“有点懵”：不少回答是热水器公司的“软广”。在答案中，这些公司的官方“知乎号”往往先对市面上主流热水器做一番介绍，“摆上一大推数据”，最后再着重推荐自家产品。
“有的说‘气水双调’模式好，有的说‘水量伺服器’好，有的说‘零冷水’机型好。总之自家牌子主打什么型号，就推什么。”卢文斌表示“十分无奈”。
按照卢文斌的说法，更隐蔽的“软广”往往出现在一些看似专业的评测文章中。答主会先讲解热水器的基础知识和技术特点，随后“公正”地推荐多个品牌供用户参考。
“但在推荐中，往往会着重介绍某个品牌乃至某个特定产品，详细列出优点，对其他品牌的介绍仅仅流于‘背产品说明书’。”卢文斌说。
网友“元一”也有同样的烦恼。他发现，在“国货化妆品是真的不好用么？”问题下，一位自称从业多年化妆师的答主先表示“部分国货营销太过，缺乏创新能力，到处都是软广”后，表明“国货也有好用的”，并推荐数个国产品牌。
但随后，“前面几个说好用的国货再也不提，接下来全部安利某品牌口红的色号。”“元一”在知乎发帖回答称。
点开该答主的知乎帐号，其数十个回答绝大多数为对化妆品和口红的测评推荐，且推荐产品均为某特定品牌。其最高赞回答为4.7K赞同，3029喜欢。
一位不愿具名的知乎“优秀答主”对《财经》E法表示，凡是在知乎平台上有一定影响力的答主，多数都会收到软文合作的私信，“每天都有好几条，当你写出一篇‘爆款回答’时，一天可能就有好几十个私信‘求合作’。”
对方一般会要求答主在特定问题下回答时“掺入”对目标公司的推荐或介绍。“掺入”方式主要有以下几种：
一是在对业内品牌做推荐时，“捎带”加入目标公司名字。一般而言，这种回答对目标公司或产品出现的顺序和详细程度都有要求。
二是在回答中对特定产品进行全方面细致介绍，并在回答中插入“好物推荐”链接。这类回答由于指向性明确，相对收益最高。
三是通篇不提到公司和产品名字，但有意推荐符合该公司产品所有细节特征的产品。该答主特别指出，这类收益“是最低的，但也是最能为答主们接受的方式”。
四是同行之间相互推荐。
目标公司会根据问题的浏览数以及具体文章的点赞、喜欢数，综合权重计算出佣金。
“一般来说，一篇点赞数过万的文章，答主收益也会过千。”该答主介绍。
据这位答主介绍，由于在知乎上“正经回答”问题收益“过低”，部分大V“为了钱，可以把平平无奇的东西说得天花乱坠，也可以把好东西说得一文不值”。
《财经》E法发现，除了商品类的“硬”推荐，一些软性问题下的软广告也比比皆是。诸如心理学、情感和社会等话题下的回答中，答主往往会在回答末尾加上一句“欢迎关注我的公众号”或“具体问题可私信我咨询”。
寻常的“套路”是，答主并不会以显著形式“打广告”，而是先在此类问题抛出部分普适性强的“干货”，但并不给出解决方案，吸引用户对其内容产生关注和信任感。当用户寻求进一步解答时，答主会要求其私信，并诱使用户离开知乎平台，从而实现推销产品和服务的目的。
以寻求“情感咨询”为名，《财经》E法尝试用知乎的“付费咨询”功能，花费58元“请教”一位心理学知名答主。咨询请求发出一天后，该答主以“描述太直观，暂无法盲目答复”为由拒绝了请求，并要求加微信详谈。
《财经》E法按要求添加微信后，答主介绍自己为国内某“情感教育”培训机构负责人。随后，记者将知乎咨询的“请教内容”依样复制，此时答主一转态度，表示记者的问题有固定解决流程，无需付费咨询。并希望记者参加一对一语音通话咨询。
语音咨询的收费为300元30分钟，500元一小时，远高于知乎的收费。
《财经》E法与某心理学知名答主在微信上沟通
中国政法大学网络法学研究院研究员郭旨龙对《财经》E法表示，答主可以在知乎的问题下为自己的公众号引流，这是社会规范允许的行为，更是答主行使言论自由的体现。
“但这并不意味着所有的广告行为都是合法的。”郭旨龙强调。
郭旨龙指出，根据《广告法》第14条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，不得使消费者产生误解。
“如果某一公众号没有出售产品或提供服务，现阶段一般不认为推荐公众号这一行为本身属于广告行为。但如果是直接或者间接地在问题中推销产品或服务，那么必须要通过显著方式表明这个回答是广告，或回答的某一部分是广告。表明行为原则上应由答主亲自做出，但知乎平台也应积极改进算法，要能够识别出广告号并在首行进行标识。”郭旨龙表示。
其次在内容上，根据《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。
“需要注意的是，虚假广告的虚假指的是事实虚假而非规范层面的虚假，绝大多数的答案都涉及规范评价，而不仅仅涉及事实问题，如最为典型的‘知乎体’‘如何看待XXX’，提问者希望看到的答案便是带有答主主观倾向的。因此，如果答主在主观评价中夹带有广告，并不能认定为广告法上的误导消费者。此外，不得在知乎这一平台上发布戒毒药品、烟草等商品的广告，发布保健品、医疗器械、酒类、教育培训等广告的，也要遵守广告法的特殊规定。”郭旨龙指出。
“类似倾向性极强的推荐让人心里没底——知乎一直都给人专业靠谱的印象，这样的回答会不会损害它的公信力？”卢文斌对《财经》E法表示其担忧。