作者：IPO抢先看
来源：雪球
北京时间3月6日凌晨 ， 知乎正式向SEC提交IPO招股书文件 ， 拟于纽交所上市 ， 股票代码为 “ ZH ” ， 承销商为瑞士信贷 、 高盛 、 摩根大通 。
在十多年的发展历程中 ， 知乎成为了国内公认为的值得信赖的在线内容社区 。 知乎通过用户和内容创作者的不断创造和参与 ， 其内容稳步沉淀 ， 影响力日益扩大 。
招股书显示 ， 从收入和MAU来看 ， 知乎是国内最大的问答式在线社区 ， 也是中国五大综合性在线内容社区之一 。
截至2020年12月31日 ， 知乎上内容创作者累计达到4310万 ， 共贡献了3.153亿个问题和答案 。
2020年第四季度 ， 知乎的平均MAU （ 月活 ） 为7570万 ， 同期在其充满活力的社区内产生了6.757亿次平均月度互动 。
一行业
在线内容社区用户增速 ：
根据CIC的数据 ， 中国在线内容社区的用户规模从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人 ， 预计2025年将达到10亿人 。
在线内容社区变现前景 ：
知乎的主要收入由在线广告收入和付费会员收入构成
1 、 内容社区的广告收入 ： 国内内容社区的广告收入在2019年已经达到1095亿元人民币 ， 预计在2025年将增长至5105亿元人民币 。
根据CIC的数据 ， 2019年中国网络广告市场收入规模达到6658亿元人民币 ， 预计2025年将增长至1.8万亿元人民币 ， 2019年~2025年的CAGR为18.5% 。 其中 ， 内容社区的广告收入在2019年已经达到1095亿元人民币 ， 预计在2025年将增长至5105亿元人民币 ， 复合年化增长率为29.2% ， 超过整体市场 。
2 、 付费会员收入 ： 内容社区的会员收入预计将从2019年的174亿元人民币增长至2025年的902亿元 ， 复合年增长率为31.6% 。
知乎付费会员收入由两部分组成 ， 1 、 用户需要支付订阅费用才能在一定时间内访问优质内容 ； 2 、 用户为特定内容一次性付费 。
内容社区通过技术实现内容与用户需求的匹配 ， 提高内容的多样性和质量 ， 提高该项收入 。 此外 ， 用户对优质内容的认可度不断提高 ， 使得用户更愿意也更习惯于为优质内容付费 。
国内付费会员数量占在线内容社区用户数的比例从2015年的5.8%上升到2019年的17.3% 。
根据CIC的数据 ， 2019年中国付费会员市场收入规模为1050亿元人民币 ， 预计2025年将增长至3283亿元人民币 。 其中 ， 在线内容社区的收入预计将从2019年的174亿元人民币增长至2025年的902亿元人民币 。 根据CIC的数据 ， 在中国的付费会员市场内 ， 由于会员渗透率的潜力更高 ， 以及提升付费会员的内容成本更低 ， 在线内容社区有望超越其他在线内容市场参与者 。
二竞争力及商业模式方面
竞争力：
1 、 深厚的内容和创作者积累 ： 内容质量是维持社区吸引力和价值的根本 ， 知乎对内容质量十分重视 。 通过人工智能驱动的TopicRank算法 ， 其内容的可靠性和可信度不断增强 。 知乎社区的深度和广度因日益多样化的内容和媒体格式而进一步丰富 ， 从文本图像 ， 到音频 、 视频和直播 ， 知乎已成为国内互联网中原创思想的源头 。 知乎鼓励用户成为内容创作者 ， 并为内容创作者提供多种渠道 ， 使他们在社区中的贡献内容并货币化 。 截至2020年12月31日 ， 知乎累计的内容创作者已达4310万 ， 他们贡献了3.153亿个问题和答案 。
2 、 高粘性的用户群体 ： 知乎凭借极具吸引力的内容积累了庞大 、 活跃 、 忠诚的用户群 ， 并不断改进内容产品以提升用户体验 。 2020年第四季度 ， 知乎平均MAU为7570万 ， 平均4.69亿每月访问人次 ， 平均6.757亿月度互动人次 ， 较2019年同比分别增长33.0% 、 28.2%和4.8% 。 高质量的内容使知乎能够以低成本迅速扩大用户群 ， 同时保持高用户参与度和忠诚度 。 知乎会员用户平均12个月留存率为72% 。
3 、 优秀的技术和数据能力 ： 知乎利用先进的人工智能 、 大数据和云技术来优化内容的创作 、 发布和消费 。 其TopicRank算法基于对用户资质和社区参与度的分析 ， 评估内容的质量 。 知乎的 “ 问题路由系统 ” 可将问题准确地分配给相关用户 ， 其feed推荐和搜索系统有效地管理内容发布 。 知乎的瓦力监测系统和悟空反垃圾系统有助于确保内容的适当性和健康的社区文化 。 知乎的技术和数据系统通过十年来积累的深厚数据库 ， 不断迭代完善 。
4 、 文化和品牌 ： 知乎倡导 "认真 、 专业 、 友善 "的文化 ， 营造一个充满活力的网络社区 ， 让用户在尊重多样性 、 重视建设性的基础上贡献和参与 。 知乎品牌秉承了这些价值观 ， 在中国互联网世界里代表了值得信赖的品牌 。
商业模式：
以内容为中心的商业化 ： 知乎是一个社区 ， 数千万人在这里寻求灵感 、 寻找解决方案 、 做出决策 、 享受乐趣 。 这就为其用户 、 内容创作者和商业伙伴提供了一个天然的互动和满足他们需求的渠道 。 知乎通过在线广告 、 付费会员 、 内容商务解决方案以及其他服务来实现盈利 。
1 、 知乎的在线广告帮助商家和品牌有效地将广告传递给广大目标受众 。
2 、 知乎的 "盐选 "会员计划为付费会员提供无限次访问优质内容库的机会 。
3 、 知乎首创的内容商务解决方案为商家和品牌提供了有效的基于内容的在线营销解决方案 ， 将优质的内容和营销工具无缝整合到内容社区中 ， 大大提高了营销效率 ， 同时也让用户受益于有价值的商业信息 。
通过以内容为中心的货币化方式 ， 知乎创造的商业内容是内容库的自然延伸和有价值的补充 ， 共同提升其内容的质量和可信度 。 此外 ， 知乎还不断发现和引入新的服务 ， 如在线教育和电商相关服务 ， 并将继续推出更多服务 。
三财务方面
2020年 ， 知乎广告收入8.43亿元人民币 ， 同比增长46% ， 占总营收的62.4% 。 付费会员收入3.2亿元人民币 ， 同比增长264% ， 占总营收的23.7% 。
2019年 ， 知乎的营收为6.7亿元 ， 毛利3.12亿元 ， 毛利率为46.6% ， 净亏损为10.04亿元 。 亏损主要由于2019年知乎期间费用高达13.7亿元 （ 为营收的204.4% ） ， 其中销售费用为7.66亿元 。
2020年 ， 知乎的营收为13.52亿元 ， 同比增长101.7% ； 毛利为7.58亿元 ， 同比增长142.7% ； 毛利率达56% ； 净亏损为5.18亿元 。 亏损主要由于2019年知乎期间费用高达13.6亿元 （ 为营收的100.6% ） ， 其中销售费用为7.35亿元 。
四股东方面
IPO前 ， 知乎CEO周源持股为8.2% ， 有46.6%的投票权 。 主要外部股东还包括 ： 创新工场持股13.1% ； 腾讯持股12.3% ； 启明创投持股为11.3% 。