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对美团们说“不”!

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新盟财经 2021-03-05 18:33

近日,木屋烧烤创始人隋政军刷屏了餐饮和互联网圈。

隋政军表示,木屋烧烤3月底将全线关闭外卖,只做堂食。

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要知道木屋烧烤的外卖销量一度占营收的50%,究竟是什么原因让烧烤品类的头部品牌放弃外卖业务?企业创始人却公开发声对美团们说“不”!这其中到底发生了什么?

1、木屋de外卖生意

创立于2003年的木屋烧烤,十多年的时间内相继在北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州、武汉、长沙等十多个一线城市开设约170多家直营店,属于国内餐饮烧烤品类的头部品牌。

味道很棒,食材不隔夜的木屋烧烤成为老饕撸串的圣地,夜幕降临后几乎每家店都排着长长的等位队伍,但这种景象被2020年突如其来的新冠疫情而打破。

受疫情影响,木屋烧烤线下门店被迫关停,堂食零收入。170多家直营店,每个月亏损超5000万。

彼时,外卖业务占木屋烧烤整体营收不足5%。

创始人隋政军迅速决策,木屋烧烤开始全情投入做外卖。一个月的时间,外卖收入翻了10倍;两个月内,营业额恢复到了疫情前的95%。

难逃“真香定律”的隋政军也曾在单日营业额突破500万时,激情地发布朋友圈,称“历史会记住这一刻”。

这一刻,如果说是外卖拯救了木屋烧烤似乎也不为过!

2、去外卖de木屋

幸福的时光总是短暂的!

对于互联网而言,幸福似乎更加短暂,每当红利褪去就意味着收割的开启。

曾经积极拥抱外卖的木屋烧烤开始对美团们说“不”!

2月24日,隋政军公开表态:“去外卖,停折扣!”,同时表示,其实木屋烧烤从去年10月份就开始陆续关停部分门店的外卖业务。

除了叫停外卖,隋政军连门店促销、新店开业打折等营销活动,也都一并叫停。甚至称:“以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干!谁干,我和谁急!”

从“真香”到说“不”,不到一年的时间里,木屋烧烤缘何变化如此之大?

究其根本,还是“钱”闹的,因为根本就不赚钱!

2020年疫情暴发之后,所有餐饮企业都经历了前所未有的危机,外卖平台顺理成章地成为餐饮企业的救命稻草。

得益于各平台的补贴下,木屋烧烤确实享受了一波外卖的红利。再加上当时房东减租、员工支持,公司整体的成本压力也相对没那么大。

然而,在疫情缓解,各式补贴结束之后,餐饮市场复苏趋于缓慢,平台流量也大也不如前,木屋烧烤不得不在流量上持续加码。

隋政军表示,2020年木屋烧烤的外卖业务其实是不怎么挣钱,所有营销活动,都是去买平台流量,再靠打折来转化变现。

这种通过花钱买流量转化现金流的方式,是极其不健康的方式,对企业的长期经营有害无利。就像外卖小哥被困在外卖系统里一样,平台会给餐企带来流量,反过来也会让餐企受制于平台。

隋政军把这种模式比喻成“吸毒”,“吸上了,戒不掉了,最后的结局必死无疑!”于是,他“下决心戒毒”,“挣脱这些枷锁”。

这种“不健康”,绝对不是个例。

大董董事长董振祥在接受中新经纬采访时就明确表示:“单看外卖业务,我们家是不挣钱。”

3、“庄家”通吃的“外卖”

外卖真的不赚钱么?或许赚钱,但利润却不敢恭维。

董振祥就为消费者算了一笔账,“100块钱的外卖,你能吃到多少?”

外卖佣金是25%;
还有10%的包装以及10%的营业税
除此之外,剩下的55%中一半是食材,一半是人工费。
所以你花费100元,能吃到22.5元已经很不错了。

这还是建立大董品牌在北京家喻户晓的基础上,试想如果是一个全新的餐饮品牌TA又该怎么做?必然回归“打折、促销、花钱买流量”的老套路上,周而复始。

从中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的数据来看,我国网上外卖用户规模达3.98亿,手机网上外卖用户规模达3.97亿。

美团在外卖市场的交易份额占比预计达51.0%;饿了么+饿了么星选的市场交易份额占比预计达45.9%;其他交易份额占比仅余3.1%。外卖平台市场格局完全二分天下,行业竞争壁垒高筑。

商家、骑手、用户这三个深陷外卖平台的角色。

对于商家,面临平台的压榨,被平台骑在脖子上,要么二选一;要么促销、买流量;要么回到线下,绕过平台自救,屈辱却又无可奈何。

对于骑手,他们是“困在算法里”的一群人,而且大多数没有社保,还被各种考核、玩法调戏。至于用户,看似享受了用餐的便捷,实际上不知道吃了多少来自犄角旮旯的食物。

显而易见,在“庄家”通吃的外卖生态中,除了“庄家”没有获胜者,大家都是“韭菜”,在不知不觉中被收割掉。

结语:

佩服隋政军的魄力,敢于坚决地对美团们说“再见”,虽然不清楚其他的餐饮企业会不会跟进,但不管怎样,外卖行业已经到了规范管理、重塑健康生态的时刻,巨头们应该反思,不要让曾经发现美食的乐趣变成一戳即破的泡沫!

看他起高楼,看他宴宾客,看他楼塌了!

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