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跌破两千元!茅台如何掰回这一局?

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嘉宾大学 2021-03-05 11:26
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过去几个月里,茅台白酒频繁登上热搜,“你买白酒股了吗?”也刚成为股民们茶余饭后最的谈资,虽然最近白酒市值蒸发5000多亿,但这似乎并不影响茅台在国内白酒市场龙头的地位。回顾历史过往,茅台从名不经传的二线白酒品牌,短短几年时间内,干翻五粮液,成为市值超三万亿的第一白酒品牌,茅台凭什么这么香?

这篇文章节选自《这就是茅台:千亿企业成长逻辑》,文章分析了茅台在互联网时代是如何发展和把握机遇。无论你是公司创始人、中高层管理者,投资人、还是职场小白,阅读本文一定会对你有所启发。

以下,enjoy~

在消费升级时代,受互联网思维影响,以及技术创新的支持,白酒的商业模式正在创新改变。可以看到,一些细分领域的小众酒在市场上崭露头角,互联网圈层营销模式受到欢迎。新的进入者通过品类创新、渠道创新、思维创新等创造出新商业价值,获得市场认同。

当行业焕发新生,市场活跃度提升,希望会始终相随。酱香酒发展最好的时代已经来临,这是业内共识。与此同时,茅台在后千亿时代将如何持续引领行业,这是业内最受关注的问题之一。

1、绝不盲目扩张

酱香酒热潮迭起,行业正处于春风之中。如何顺势扩张,成为一个棘手的问题,这决定着企业未来的命运。

一直以来,茅台呈现给外界的形象都非常稳健。它保持着中国人骨子里的含蓄和低调,却又不忘紧随时代潮流往前发展。老僧般的定力与蓬勃的年轻活力同时出现在这家千亿企业身上。

茅台对“不盲目”三个字的内涵有着极为透彻的理解。绝不盲目扩张有两层意思:第一,企业要扩张;第二,不能盲目行动。例如,贵州茅台上市之初,曾想尝试高科技项目,但也是基于配套产业的试水,如防伪技术等与生产相关的项目。

再比如,2013年,茅台出资5.5亿元,成立贵州茅台酒厂(集团)循环经济产业投资开发有限公司,正式涉足循环经济行业。其目的是为主业酒发展做保障,实现茅台酒糟“从土里来,到土里去”的目标。也正是在2013年,茅台开始布局金融板块。这一年,贵州茅台酒厂(集团)财务有限公司成立,贵州茅台为第一大股东,茅台集团为第二大股东。这一公司被称作茅台内部的银行,同时也是茅台进入金融行业的台阶。

茅台布局金融的信号一发出,许多举措也随之提上日程。

2014年,茅台进入基金领域,与中国建设银行旗下的建信信托有限责任公司共同组建茅台建信(贵州)投资基金管理有限公司。其中,茅台出资1.53亿元成立公司,并投入3.57亿元发起母基金。2016年,茅台集团与另外两家上市公司联合发起成立贵阳贵银金融租赁有限责任公司。2017年2月,茅台集团领投的华贵人寿保险股份有限公司正式营业。

茅台集团官网数据显示,2017年上半年,金融板块高速增长,实现收入6亿元,同比增长1倍以上;利润总额近4亿元,同比增长2倍以上。实际上,自始至终,茅台聚焦主业的战略没有变过。如果盲目进军金融业,有可能产生不必要的风险。但身处“后千亿时代”,茅台坐拥充足的现金流,继续发力金融是应势之举。

于是,金融板块如何聚焦,成为新课题。茅台的回答之一是:聚焦产业金融,推动产业发展。白酒产业链条庞大,从上游原料供应商、包装设计供应商,到下游大量的经销商,涵盖范围之广,茅台有能力为它们提供金融服务。比如,布局上下游一体化业务,推动关联多元化业务发展,以打造产融结合新格局。

千亿之后,茅台依旧坚持“做足酒文章,扩大酒天地”。“做足”的含义很广,其一是聚焦主业,不盲目扩张;其二则是做精做大,持续向产业链延伸。以包装为例,贵州省要求茅台2020年酒包装产业本土化比例达到50%,并逐年加大比例。茅台需要按此目标规划协调搞建设,实现包装本土化迁移,以带动当地就业等。

另一个具体的案例是,茅台玻璃厂的建设。茅台选定的本土玻璃厂址,极具谋篇布局的意味。首先,距离近,最远20公里,最近9公里,节省了大量运输成本。其次,厂址附近有汇源果汁的生产线和老干妈的生产线。也就是说,这里的厂区既能保证茅台自身的包装需求,又能承包其他集团的业务。

2、培养产业人才

2017年,茅台学院经筹备五年后在仁怀市创立。

茅台学院的建立有其特殊的历史背景:首先,酿酒产业是贵州省经济社会的支柱产业,但产业内的人才远远不足,尤其是本科学历以上的人才非常缺乏;其次,贵州本地既没有以酒为核心的工科大学,也没有独立出资创办的民办大学。基于以上背景,茅台集团创办茅台学院,旨在为贵州支柱性产业乃至全国、世界的酒企提供酿造类的顶尖人才。

其实,早在茅台学院成立以前,中国就有好几所大学开设酿酒等相关专业,例如贵州大学、贵州理工学院、江南大学等。与之相较,茅台学院的独特之处体现在三方面:

首先,茅台学院同集团一样聚焦“主业”,围绕白酒开设专业,尤其以酱香型白酒的生产为核心专业,对茅台酒或酱香酒的发酵原理进行特色研究。其白酒酿造专业是教育部专业。

其次,采用小班办学、产教融合的办学方式。学生在四年(八学期)的学制中,前五学期主要学习理论知识,后三学期可进入生产车间实习,理论与实践相结合。

最后,在办学理念上,茅台学院强调小而精,聚焦白酒垂直领域,旨在培养高级专家型人才,并不追求规模化办学。

茅台学院是实践“人才强企”战略的关键,有助于提高茅台的品牌价值、科研水平等。其长期战略意义远远高于短期经济效益。目前,学院以酿酒工程为核心专业,逐步形成以工学为主,多学科协调发展的学科专业体系。茅台学院以茅台为载体,立足茅台,而不局限于茅台。扩张的诱惑一直存在。

但茅台认为,最好的发展不是外延式发展,而是内涵式扩展。主业做大做强,才是“江山”立于不败之地的关键。正因为参悟到其中的真谛,茅台在处于后千亿时代时才表现出了淡泊宁静的洒脱。

3、市场创新,拥抱年轻

年轻人喝不喝茅台酒?

这一个问题,茅台的领导层被问了20年——不论是20年前,在贵州茅台上市时镁光灯闪烁的新闻发布会上,还是20年后,在几人围坐一室的深度对话中。关于这个问题,每个茅台人的答案都一样——年轻人一定会喝白酒,也会喝茅台。回答这个问题时,他们带着近乎执着的韧劲,态度明确且坚决。

在酿酒人的认知里,自己酿出了世界上最好的酒,它值得每个人喜欢。酒的形成就像人的成长,是一种积淀和成熟的象征,品酒就像品人生。品尝一杯烈酒,要有岁月的历练。当年轻人成家立业,阅历更丰满的时候,喝一杯茅台酒自然就会有不一样的感悟。

一位市场一线的销售者说:“现在的年轻人追求高品质,也有更好的经济基础,我相信他们长大以后会认识(认同)茅台。”实际上,对茅台而言,企业关注的不只是年轻人,更是整个消费群体。简单来说,谁是茅台酒的消费者,他们喜欢什么,不喜欢什么,他们为什么买茅台,这些是茅台正在努力研究的问题。如果能够拨开这些迷雾,茅台的困惑会减少许多。

互联网时代的到来,让一切旧的消费模式、营销模式甚至产品形态等,都发生了广泛而深刻的变革。年轻人只是时代变化的一个代表,他们是最能感知新事物的群体。时代在变,茅台也在变。唯有拥抱创新、拥抱年轻,才能让企业活水涌动。

最大的转变是,将理念和视野聚焦到消费者角度。集团党委书记、董事长高卫东认为,市场需求和消费模式已经发生变化,茅台需要重点研究供求关系的进一步精准化问题,利用科技去了解消费群体喜欢什么,并学习正确引导他们。

首先,基于消费者视角思考渠道布局,更加扁平化和多样化。简单来讲,就是顺应消费新习惯。以前,茅台酒以大企业、大集团和经销代理的“to B”模式为主,模式比较单一。到今天为止,经销商依然是茅台酒的重要销售渠道。但单一社会渠道容易把路走窄,销售渠道多样化有利于适应多变的市场,实现效益最大化。茅台正逐步建立“to C”意识,丰富销售渠道。

在互联网深刻改变当下消费习惯的背景下,茅台顺应潮流,运用互联网思维,积极拥抱新渠道。例如茅台曾创办电商公司,试水互联网市场。同时,以开放的姿态积极和第三方平台合作,发展电商终端。

2019年10月1日,茅台通过天猫、苏宁易购两大电商平台销售1499元每瓶的53度飞天茅台酒,销量数百吨,销售场面火爆。在天猫平台,数十万瓶茅台酒瞬间一抢而空。而在苏宁易购平台,则有超10万人预约购买茅台酒。

其次,茅台正在完善自营渠道和直销业务,并积累消费者数据,试图回答“谁是消费者”的问题。从2012年后,茅台就开始逐步建立和完善自营渠道,加强终端市场的控制。按2020年计划,将分三步做好自营网点布局工作。

第一步:确保本土市场的平衡稳定,综合考虑贵州省各地州市的GDP情况和现有经销商存量,进一步巩固贵州脱贫攻坚成果,将在黔东南州的凯里、安顺市新增建设自营网点。

第二步:积极推进城市网点布局,结合GDP指标、消费能力、市场潜力等因素,将逐步在重庆、深圳、青岛、三亚等地新增建设自营网点。

第三步:随着经济的高速发展,机场、高铁站已经成为面向消费终端的重要场景,且考虑雄安新区已正式划为国家的行政副中心,将计划在北京的大兴机场、河北的雄安新区新增建设自营网点。

茅台在每个省都有自己的自营渠道,据此,茅台可以掌握终端客户最精准的信息,比如哪些人在消费茅台酒,买的是精品茅台酒,还是普通茅台酒,消费频率怎么样。通过完善自营渠道,有望实现消费者精准画像。此外,茅台还着力发展商超、电商、团购等渠道,加大直销投放力度,减少中间环节,实现新老渠道错位发展。

再次,拥抱产品升级创新。茅台不仅拓展新渠道,也在新产品开发上不断发力,推进产品升级。茅台之上再无竞品,在打造高端产品方面,茅台拥有极大的话语权。为适应逐渐转向个性化消费的市场,茅台在53度普通飞天的基础上,推出更高端的定制酒、年份酒、生肖酒。这既展示了茅台开发超高端产品的能力,又系统性打开了茅台酒向上的空间,创造新增长点。

最后,营销方式创新。茅台在年轻化的营销和广告方案上也有尝试。比如,和电影方合作,采用受众喜闻乐见的微电影和短视频形式传播茅台旗下产品。在微博、抖音等新媒体上,茅台也在积极开拓新的营销方式,这些举措将塑造茅台更加年轻、积极创新的形象。实际上,以上都是茅台酒营销体制改革的片段。

从21世纪初率先推行专卖制度,到2013年践行“三个转型、五个转变”,再到2019年在集团层面成立营销公司专注于开拓社会渠道,茅台酒的营销变革一直在进行中。只有不断顺应市场变化和敏锐捕捉时代趋势,才有可能持续领先。

或许,年轻人喝不喝茅台酒的问题还会继续,渠道营销变革也还会持续,问题没有变,但茅台会一直变,而且可能会加速变化。对一个时代的企业而言,这是一种本能,更是发展的选择。

出自:《这就是茅台:千亿企业成长逻辑》

作者:张小军马玥熊玥伽

编辑 | 冯喻

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