文丨AI财经社 马微冰
编辑丨陈芳
女人总有一万个买口红的理由。就像衣柜里永远少一件衣服，口红也是多数女性购买的必需品。
然而，去年以来口罩成为人们出行的标配，随着“露面”场合越来越少，曾经精致的都市丽人们，逐渐以素唇示人，这使得口红卖不动了。
“之前我在口红上的开销挺大，一年有几千块，但是去年我就花了几百块钱。”知乎美妆博主周周告诉AI财经社。
由于职业习惯，周周对口红极度热爱，每次新出色号，必定要抢先购入。但是去年，周周对口红的狂热削减了许多。“买了也用不上，一直戴着口罩，没机会涂口红。一两百块钱的口红，颜色再好看，我也没有买的欲望，对试色我也没有以前那么感兴趣了。”
周周明显感受到，不止自己，身边的女孩都是这样，见面大家也不再关心对方的口红色号，就算真的买也是冲着包装设计买一些价格较低的。“疫情让大家都理性起来了，之前买了太多，不再跟风了。”
疫情黑天鹅下，消费者购买欲下降，口红行业迎来瑟瑟寒冬。
门店销量缩减一半，代购经历最低价
馨语是杭州银泰百货YSL专柜的柜姐，已经从事近十年美妆行业的她，去年一度寒了心。
YSL是来自法国的一个美妆品牌，唇妆占比超过60%。曾经凭借韩星全智贤同款的“星你色”口红，瞬时在口红界爆火，想要拥有一支YSL成为许多女生心中的愿望。
位于杭州武林路的银泰百货位于十字路口，平时客流量很好。大概25平方米的YSL专柜中，日常有10名柜姐，在周末节假日人多的时候，经常人满为患。“YSL口红是许多男孩子送女朋友的首选礼物，热门色号经常卖断货，那时一开门就有顾客来，还有很多预订的，根本不愁销量。”馨语说道。
但在去年，由于商场关门，人们都戴着口罩，馨语感受到门店从未有过的冷清。“平时习惯了一站站一天，突然闲下来一直躺在家里，那种感觉太不真实了。”后来杭州疫情减弱，馨语到门店上班，发现商场人流量大不如从前，即使路过专柜，也很少有顾客进来试妆。
“口红试妆需要摘口罩，大家安全意识很重，那时没有太多人愿意在公共场合摘下口罩，我们也不好推荐产品。”馨语告诉AI财经社，“上半年的销量，几乎可以说是飞流直下，每天进店就几十个人，能带走产品的人更少。”
直到5月之后，疫情有所缓解，大街上陆续出现摘掉口罩的人，馨语所在门店才逐渐恢复到之前的红火状况，还加重了线上喵街商城直播渠道。但去年年终盘点整体销量时，馨语还是被数字吓了一跳。“2019年，我们整个柜台每月平均销量大概在500万到600万，但是在去年包括线上渠道也只有300万左右。”
线下专柜一片惨状，从事线上代购的林迪称，线上日子也不好过，去年是她做代购以来，最奇幻的一年。
“去年口红的价格，是我代购生涯中最低的一年。”林迪说道，去年许多品牌供货商纷纷降价，价格低到自己无法想象。“Dior999去年最低130元，全年口红没有几只超过200元的，今年价格有一定回升。”
据林迪回忆，虽然去年代购市场口红价格一路降价，但很多人也不敢乱囤。甚至有些代购由于现在彩妆国内外价格差不多，转去高利润的奢侈品行业。
相比专柜而言，代购更敏感感知到价格的变化，林迪说去年由于低价倾销，许多顾客购买基础款，相比之前的销量并没有下降很多，但是利润少了。今年春节前口红的价格再次小幅上涨，而在过年后又有降价趋势。
“价格趋势一天一个样，没办法囤货，谁知道未来会什么样。”林迪说道。
美妆博主寻新路，眼妆迎来新市场
在疫情的影响下，许多女孩渐渐对美妆产品降低了依赖性，如何素颜淡妆出门成为大家热议的话题。如此一来，曾经那些以种草试妆为主的美妆达人，不得不开启自己的转型之路。
据一位小红书达人媒介透露，由于美妆品牌多数在调整策略应对危机，网络渠道的广告投放减少了很多，直到现在都没有多少单子。
“不止口红，整体感觉美妆产品需求全部在减少。”上述人士说道。前两年美妆行业聚集了很多达人，并且相比其他领域，美妆博主的专业度以及外貌要优于常人，想要做大需要具备很多功底。随着许多品牌重视达人推荐，美妆达人成为吸金聚集地。“我认识不少美妆博主，一年下来到自己手里的收入至少五百万元以上，头部的更是翻几倍。”
在许多机构眼中，头部美妆大V就如同“下金蛋的母鸡”，往往品牌要求着他们排期。上述人士反映，去年无数美妆时尚头部博主滞留英美国家，在国外潇潇洒洒地吃喝玩乐。而腰部的口红试色和旅行的博主，有将近一半向美食博主转型。
“这些达人对市场超级敏感，哪里赚钱就去哪里。去年疫情期间美妆订单减少，许多博主转型做美食博主。美食是接单多，但是平均金额远没有美妆高，有一半的博主开始接其他单子了。”
相比其他美妆产品，口红是许多品牌的主打产品线，以线下门店为主的国外品牌口红，去年受影响相对较大。并且从专柜系列货品摆放位置，便能对该品牌的产品侧重点一窥究竟。
与馨语距离不远，在同一处银泰百货MAC专柜任职的常颖，去年一整年销量并没有明显下滑。
图/杭州武林银泰百货MAC专柜 图源自采访对象
“我们品牌性价比比较高，成本还是比较划算，另外一个选择的余地比较大，有不同的质地，不同系列，上新比较快。”常颖说道，去年疫情后，MAC推出一个哑光唇釉系列，由于持久度很高，戴口罩吃火锅都不影响，受到许多顾客青睐。
以往常颖的工作流程是，顾客想买什么唇膏，挑好颜色后直接就下单开票。但去年由于店铺整体客流量下降，常颖会邀请每位进店的顾客进行试妆。“虽然大家都戴着口罩，口红购买欲望小，但是不可能整个妆面都没有颜色，我们会为顾客尝试眼妆和高光产品，用带有饱和度的一些色彩，提升妆容的精致度。”
在主打产品口红受到影响时，常颖与同事们的重点转移到眼妆产品上。与常颖介绍，自己所在门店的眼线液，眉部产品，还有轮廓打底产品比以往增长的要多。其中一款色号名为欧米伽的鼻侧影，疫情前的月销量在300-400个，但疫情后在600-700，几乎翻倍。
除此之外，常颖所在的武林专柜店铺重新进行装修，产品展示格局也发生了变化。“之前一进门映入眼帘的就是唇膏，但现在有一面墙的全部都成了眼影，这也是根据市场需求变化的，能让顾客感觉到我们产品的丰富度。”
海外品牌向国产品牌取经
疫情犹如一只黑天鹅，将所有行业洗礼、改变。
根据趋势分析机构Mintel的最新数据，美妆整体销售同比去年下滑了7.7%，但是眼部化妆品却涨了150%。一冷一热的销售趋势，也使得许多人对今年的美妆市场走向看不清楚。
据一名化妆品业内人士透露，疫情到来正好处于线上品类爆发期，所有品牌都可能经历重新洗牌的机会。在此期间的高质量的国货崛起，拿走了大部分销量，线下门店销量萎缩，尤其是海外大牌的产品价位段不占优势。
图/视觉中国
当疫情带来的洗牌期过后，口红市场或许并不会恢复到原貌，市场格局将会发生变化。上述人士分析道，疫情之后复苏阶段，线下并没有出现报复消费，反而理性消费期，有一部分理论说“消费降级”，人们更加追求性价比高的产品，逐步冲淡品牌忠诚度。其次消费者需求升级，大牌产品迭代慢、大众化，满足不了现在细分化的消费需求。
除此外，天猫、拼多多等电商平台活动频繁，加大扩张下沉市场的举措，所以使市场增大的同时，消费结构也发生了转变，消费者没有以前那么爱大牌，所以某些品牌的量就少了。最后，疫情出不了门，订单从线下向线上转移，许多新锐品牌开始突围，凭借更了解流量结构、迭代够快、落地强，充分利用渠道红利，使其销量飞增。
据一名完美日记内部人士透露，线下因为疫情原因曾暂时停业，但品牌以线上销售为主，并没有受到过多影响。另一国货美妆品牌花西子，更是借助直播、短视频渠道获得了一定品牌效应。
新消费环境下，仅仅依靠传统销售途径的海外大牌，在此次疫情中尝了不少苦头，拓展新渠道也成为他们的共同选择。馨语和常颖所在的银泰百货，已加大了门店品牌线上直播的比重，尝试将品牌门店导购与线上直播相结合。
“现在一个月会安排直播2-3次，如果每天都直播，会让顾客感觉到天天有活动，反而降低了购买欲望。”常颖说道。在其直播的商品中，依旧是以唇妆为主选择的热门产品。对于他们而言，直播目前仅是一种销售增量，门店依然是品牌的销售主场。
（应采访对象要求，文中周周、馨语、林迪、常颖为化名）
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