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死磕宁波7年,3次推迟开业,日本TOD商业鼻祖想一炮而红?| 日企进击中国

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商业地产头条 2021-03-03 21:27
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微信排版/Ben King

封面图&头图来源/维基百科

编者按: 国际大牌退场潮散,日企挥动入场大旗。 《日企进击中国》系列,洞察日企求生谋变镜象,静观中国零售商业形态演变。 此为第①篇,日本TOD商业鼻祖 阪急百货。

历时7年,三次告吹,日本阪急百货终于敲定今年4月在宁波开业。带着一身的重奢、轻奢而来的它,扬言要造浙江最高端的百货商场。

在SKP高调落地杭州风头之上,喊出如此野心的阪急,是谁?

诞生于日本第一消费时代,阪急百货至今已有92年历史。成长在欧美生活方式走红的年代,它建立了日本百货雏形,且以“世界首个TOD商业项目”,打开了日本百货“电铁系”时代。

阪急梅田店 图片来源/阪急阪神百货官网

百年穿越,重重厮杀,阪急依旧坚挺在日本百货TOP10榜单之上。

可属于它的中国故事,走过了一波三折的开场后,剧情还将继续扑朔迷离。

01

92岁的阪急,世界TOD百货鼻祖

1907年,小林一三离开其供职十 四年的三井银行 ,在友人举荐下,与其他实业家一起投身铁路建设大潮。

由此,小林创立箕面有马电气轨道公 司,后改名阪急电铁 。 1920年,梅田站内一幢5层楼高建筑竣工,这便 是阪急电铁总部。 首次跨界做百货前,小林邀请另一家百货店——白木屋入驻梅田站,试验在电铁枢纽设百货店的可行性。

图片来源/阪急梅田百货官网

目前,JR西日本线,阪急公司阪急线和阪神公司的阪神线等在梅田站交汇,分别通往京都、神户、关西国际机场、宝塚等地区,直接或间接为梅田店输送客流。

当时,日本正处于第一消费时代(1912~1941年),西方生活方式影响下,以百货为代表的综合商业形态兴起。

图片来源/ 阪急阪神百货官网

经过4年的观察,小林对 白木屋的 销售情况、客流量等有了清晰的把握,证明了其当初的设想成 立。1925年白木屋租约到期后,阪急商店原址开业,成为阪急百货的雏形。

图片来源/ 阪急阪神百货官网

1929年,一座地下2层、地上8层的百货大楼拔地而起, 阪急梅田店以日本最大百货店、日本第一个车站大楼百货商店的姿态正式问世 。小林在日本历史上开创了两个先河,均引发同行跟风效仿。

其一, 电铁公司首次跨界做百货 ,形成百货业“电铁系”,后来者如西武百货。当时主流的百货店为“和服系”,多由和服店扩建而来,三越(1904年)、伊势丹(1930年)、高岛屋(1922年)等皆为此类。

其二, 首创百货店选址电铁站 ,商业体与交通动脉强协同,保证客流。1929~1934年,三越、伊势丹、东急、松屋等公司先后在涩谷、新宿等站前开百货店。这个选址逻辑,后来逐渐演变为日本TOD商业模式,并成为日本商业一道独特的风景线。

都筑阪急 图片来源/维基百科

TOD模式,更是被阪急百货沉淀成其最重要的经营手法之一,被沿用开来。根据其官网显示,目前12家门店中(梅田总店含大阪男士馆),选址大都背靠电铁站,其中不乏多线交织的枢纽大站。

上述两个创举,都有时代红利因素。但不止如此,阪急百货还有其他的创新之举,并逐渐形成独特的经营策略体系。


  • 将食品层引进百货


阪急调 查了阪神的 大海堂 、京阪的 野田屋 、大轨的 三笠屋 等位于电铁沿线的食品店,以此为标准设置食品层。为了吸引顾客,其店中咖喱饭价格仅为外面商店的一半,成效显著。

图片来源/ 阪急梅田百货官网


  • 比别处物美,比别处价廉


当时,日本百货业多对标美国。但小林认为,后者普遍“过度宣传”,获得溢价。而 小林坚持”大众本位“ ,决意创办一个工薪阶层消费得起的百货,亲民低价成为其出圈的秘籍。

因此 ,阪急百货梅田店开业之际, 小林就将“比别处物美,比别处价廉” 作为slogan,登报宣传并解释低价的原因: ①不用出钱打广告;②以现金买卖为主;③不外销;④可以节省远距离配送的费用;⑤是阪急电车的副业;⑥不需要付房租。

为了使亲民低价策略更彻底、长远,小林就近在阪急电铁高架下直营糕点制作工厂、制药厂、纺织厂等,节省成本,让利消费者。


  • 阪急三宝:男士馆、奢侈品、化妆品


在后续发展中,阪急根据市场动态持续改革,包括尝试新的门店形态和业态组合。

其现存16家店铺(阪神4家), 一种是普通百货业态(14家);另一种是专卖男士用品的男士馆(2家),分别位于大阪和东京。

大阪男士馆共包括地下1层~地上8层,各层业态定位明晰。 B1层为男士美容;1~5层包括服饰、配饰、箱包等,包括国际潮流款、绅士款、休闲酷炫款、男士正装款等多种风格;6~8层为餐厅和影院。

图片来源/ fashionsnap

另外,阪急百货逐渐不再局限于此前的平民定位,沉淀出三大王牌业态: 奢侈品、化妆品和美食 。

美妆业态,尤其值得一提。2005年, 梅田总店 历经7年重装开业,化妆品柜台不再聚合在单一楼层,而是分布在2层、3层、7层和10层, 成 为日本规模最大的体验型化妆品卖场。 阪急梅田总店再次爆红,证明其具有敏锐的市场洞察力和持续迭代能力。

图片来源/ 阪急阪神百货官网

02

阪急、阪神百货合并,出海中国台湾

时间进入90年代末期,日本房地产泡沫破裂,经济几乎停滞。百货业也遭受重创,行业销售额在达到12万亿日元峰值后逐渐萎缩。

阪急也先后尝试多种调整举措,谋求持续的发展空间。


  • 合并阪神百货,优化低效门店


进入千禧年后,日本百货行业迎来一波收并购热潮。 7大集 团(11大品牌) 跑出,形成了多寡头并进的格局。

在并购大潮中, 2007年阪急百货与阪神百货合并,公司主体变更为阪急阪神百货。 为了便于管理,H2O零售成立,百分百控股阪急阪神百货。

资料来源/阪急阪神东宝集团官网 制图/商业地产头条

根据Euromonitor数据,截至2018年,H2O零售旗下阪急阪神百货的市场份额 占整个 行业的8%左右 。

通过此次合并,阪急阪神百货成为一家涵盖了各层次客群的公司,同时拥有“充满高级感的阪急,平民的阪神”。不过,阪急百货依然是其后续发展的主力品牌。

收购大潮同期,日本实体零售业加速迭代。 2006年,阪急百货在优化低效门店的同时,也将出海提上了日程。


  • 出海台湾,铩羽而归


意识到国内市场空间有限,阪急百货尝试出海求发展, 首站是日系商业氛围较浓的中国台湾。

2006年,阪急与台湾统一集团达成商业联盟,次年阪急百货登陆高雄,落位于当时台湾最大的购物中心——梦时代购物中心。2010年,台湾阪急百货2号店在台北市巴士总站开业。

统一阪急百货台北店 图片来源/ 维基百科

然而,2016年阪急与统一合约到期后,即撤出台湾,二者合作的店铺均更名统一时代百货。

出海旅程戛然而止,阪急必须面对一个 巨大的现实: 穿越近一个世纪,其依然“蜷缩”于关西大本营。

H2O零售官网信息显示,截至2020年9月,旗下有16家百货门店,关西地区12家(阪急8家,阪神4家)占比高达75%,关东地区3家、九州地区1家,海外0家。

此外,根据H2O零售2016~2020年财报,梅田总店(含大阪男士馆)的卖场面积占百货总销售面积的30%左右, 销售业绩占其百货总销售额的一半以上 ,成为绝对的“杠把子”,这也侧面证明了其他门店效益不足。

此外,自2008年金融危机后,阪急阪神百货利润出现大幅震荡。另一个更长远的危机是,日本国内的增长瓶颈难以突破。

多重危机叠加下, 其 不得不再次鼓起勇气出 海,并 将目光投向了中国内地。

03

中国宁波首秀,筹备七年能否野心优雅?

2014年6月, 中国内地首个阪急百货项目 筹备官宣。 在媒体见面会上,阪急阪神集团会长 椙冈俊一 掷下豪言:“ 把阪急近100年积累的商业经验和品牌资源,带到中国并得以进化,将阪急宁波店打造成亚洲最成功的商业旗舰。 ”

图片来源/宁波阪急微信公众号

为实现这一目标, 阪急阪神公司联手杉杉集团设 立合资企业,全面负责宁波阪急项目的开发运营, 以期避免伊势丹百货在中国内地难以本土化的前车之鉴。

天眼查显示,这家合资企 业名为宁波阪急商业有限公司,成立于2014年10月13日,注册资本为18亿元人民币, 位于日本大阪的宁波开发株式会社持股70% ,杉杉集团旗下的宁波都市房产开发有限公司持股30%。

*宁波阪急商业有限公司股权穿透 来自/天眼查

在合资公司主导下, 宁波阪急百货入驻宁波中心, 后者由杉杉集团及日本伊藤忠商事共同投资开发,总注资达97亿元,拟分四期打造为宁波未来的城市顶端综合体。

2015年8月,宁波阪急百货破土动工。2019年10月 底,地下1层、地上6层共计约17万㎡的店面已竣工。 但由于各种原因,该项目三次推迟开业。

最新消息是,宁波阪急将于2021年4月开业,目前已有奢侈品牌进场装修。 阪急对中国首秀寄予厚望,甚至要求商场实现100%开业率,国际重奢品牌有1个延迟开业都不行。

宁波阪急的硬气是有理由的。


  • 背靠宁波政府,打造未来10年现象级商圈


阪急选址宁波是深思熟虑后的决策 。 其一,宁波经济近年发展迅猛,未来前景巨大;其二,阪急入驻的宁波中心所在的东部新城,由宁波政府主导开发,将打造成长三角未来10年现象级CBD,将比肩杭州钱江新城。

宁波素以工业立市,是全国GDP破万亿城市里唯一一个第二产业高于50%的城市,经济高度依赖制造业,尤其是中小微民营企业,时常游走在新一线城市的入围边缘。

工业底色,“知行合一,经世致 用”的儒商文化,使得宁波商业向来低调务实。

现在,宁波决定不再低调,希望通过大力建设“宁波都市圈”,调整产业结构,打响城市知名度。 而重要举措之一,就是要发力高端消费商圈建设,引入阪急百货是其谋变的重要一步。



图片来源/宁波阪急

按规划,宁波阪急将扮演“火车头”角色,提高东部新城商圈商业消费档次。 与阪急日本大多数项目一样,宁波阪急亦定位TOD商业,地铁站口直连商场入口。 待5号线修好之后,与1号线交错相通,预计将带来丰富的客流。

另一个代表性商圈——天一商圈,为市级核心商圈,天一国际购物中心、和义大道购物中心均为 高端商场,二者与甬江对岸1号线沿线的宁波K11(计划于2022年开业)相互呼应。

*天一商圈、东部新城商圈分布,绿、蓝分别对应已开业、未开业项目 图片来源/赢在选址

随着阪急和K11入市,宁波中高档商场共有9个,助推城市商业消费升级。

于阪急而言,政府支持很重要,当地消费潜力更不可忽视。据统计,2021春节期间,和义大道购物中心销售额1.14亿元,同比爆增928.5%;杉井奥莱实售额0.55亿元,同比大增716%。 可见,宁波高端消费能力在线。


  • 加码奢侈品品牌,开辟男士专区


一定程度上,宁波阪急沿用了其在日本市场标志性的业态组合逻辑, 奢侈品、美妆、男士专区不可或缺。

从已公布的入驻品牌来看,奢侈品牌矩阵亮眼。 宁波阪急百货的商业规划楼层共7层(B1层-6层),LV、卡地亚、迪奥等重奢品牌悉数落位1层黄金铺位,2层是国际化妆品和轻奢,34层是其他品牌。而男士专区kenzo、日本潮奢品牌Yohji Yamamoto均为宁波首店。

但阪急的步步为营,让外界想起它的两个“前辈”。2012年,在上海摸爬滚打19年的伊势丹百货黯然闭店,而同年接棒进入魔都的高岛屋,至今也没有掀起什么水花。

商业世界复杂多变。手握日本百年经营经验的阪急,此次“依葫芦画瓢”,能否像日本梅田店那样一炮而红?外界都在期待答案。

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