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酒high深度|酒企牛年忙革新 “扩产、创新、营销”花招百出

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酒讯锐观察 2021-03-03 21:17

方圆/文

2021年没有疫情横刀而出,却来了一场抱团股灾。截至到3月2日,贵州茅台股价跌势未减,白酒板块也大面积受挫。资本市场,关于白酒价值的质疑声越发热闹了起来。

作为酒业观察者,酒讯通过梳理酒企2021年工作计划了解到,各家酒企在2021年本是意气风发的,技改、营销革新以及追风事项频频出现在“工作大计”中。这场股灾,真的会将酒业所有的努力和价值打破吗?

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01

高端名优酒扩产

作为“十四五”的开局之年,2021年显得尤为重要。酒讯从2月8日五粮液召开的2020年度工作总结大会上了解到,2021年,公司将从打造行业品质建设标杆、打造文化建设标杆、打造数字化建设标杆、打造生态建设标杆等几个方面对企业成长进行重点突破。

其中,在打造生态建设标杆方面,五粮液计划将确保12万吨生态酿酒一期项目、生物质热电联产项目等在年内按期开工建设,加快建设生态优先、绿色发展的国际一流产业园区。

事实上,随着名优酒企的头部效应越发明显,其对于产能的需求也在逐渐凸显。在12万吨生态酿酒一期项目落地之前,五粮液已对原酒总储藏能力、成品酒储存能力以及成品酒包装总能力进行了一轮提升,分别达到了100万吨、6万吨和40万吨。

除了五粮液,贵州茅台也计划在寸土寸金的茅台镇进一步加强生产能力。根据其计划,2021年,茅台酒基酒产能目标为5.53万吨,系列酒产量目标为2.9万吨。

事实上,随着茅台酒带动市场酱酒热不断升温,酱酒品牌的扩产在2021年格外热闹。在贵州茅台之外,金沙酒业万吨酱香白酒扩建工程已于2月16日开工,习酒10万吨产能空间布局规划图已初步完成。

02

后排玩家微创新

相比于身处风口的酱酒企业和把握风向的高端名优酒,中小酒企的2021年大计则更关注精细化生产的技改。

2月18日,古井贡酒便发布公告称其非公开发行股票申请获证监会受理。而根据此前披露,此次古井贡酒拟非公开发行股票筹资约50亿元用于酿酒生产智能化技术改造项目。一周后,青青稞酒也计划以同样的方式筹资约4.76亿元用于营销网络建设项目、青稞酒信息化建设项目等。西凤集团则在2月22日召开冲刺两个3万吨技改项目及智能收酒勾酒管网工程项目决战动员会。

对于这一差异现象,白酒行业研究员欧阳千里对酒讯表示,无论酒企大小,最关注的都是自身迫切需要解决的问题。茅台、五粮液、泸州老窖等酒企扩建产能,是因为“强者恒强”的市场格局带来“消费升级”的红利,大酒企的产能问题亟待解决;中小酒企不是不关注产能,而是尚未完全释放的产能便已完全满足市场需求,所以更加关注精细化生产、营销等。

除了青青稞酒和古井贡酒,国台酒业则在数字化智能酿造颇为用心。根据此前该公司董事长闫希军在国台2021年千商赋能大会上透露,国台酒业将推进传统酿造向智能酿造转变,以全面实现数字化。其中,2021年将重点推进智能酿造转型升级,以数字化贯通全产业链,提升产品质量,为酱香白酒智能酿造规模化建设打好基础。

对此,白酒营销专家晋育峰对酒讯表示,智能生产对白酒来说更多应该在于分析、勾调、储存、装酒等后端环节柔性生产上的应用。制曲、发酵和酿造等环节更多还是要继承和发扬传统工艺,但新科技在上述环节的温度控制、分析化验、智能检测、定性定量、数据规律等方面,同样可以助力生产效率与质量控制水平的提升。目前,酱酒在酿造上的智能化是存在争议的。

03

文化营销成重头戏

有酒有故事才是一个完整的酒水流通,在产能扩张之外,各酒企将如何通过营销讲出自己的故事成为工作规划的另一重点篇幅。而在这之中,文化牌又是热门选项。

酒讯梳理了解到,茅台、泸州老窖、汾酒等头部酒企的十四五规划,品牌文化都被提升到战略层面。茅台方面,董事长高卫东在2020年的茅台全国经销商大会中明确表示,“十四五”期间要推进文化茅台建设。

汾酒则提出将以“中国酒魂、活态为魂”为新战略定位,实施复兴宣传战略。五粮液在打造文化建设标杆方面,则拟打造建设好以八大明初老酒坊为核心的中国白酒文化圣地、明清古窖泥活态保护群落以及全国规模最大的生态酿酒基地。

同样将“文化建设”写入十四五规划的还有酒鬼酒,2020年12月,在酒鬼酒年度经销商大会上,酒鬼酒对外宣布,“十四五”期间要将公司打造成中国文化白酒第一品牌。2021年初,酒鬼酒更是独家冠名互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》,大打文化牌。

对此现象,欧阳千里对酒讯表示,没有品牌的白酒等同于水,甚至不如水。白酒的品牌建设等同于文化建设,而文化建设会极大的提升品牌力进而提升产品的美誉度,直接表现就是产品会卖得“更快”“更贵”,所以茅台、五粮液、酒鬼酒会表态2021重点发力文化建设。

他同时表示,无论是产能扩张,还是智能化、信息化建设,都是为未来三到五年做准备,效果并非立竿见影,所以酒类技改是一场“立足当下,着眼未来”的竞争。而目前白酒板块的涨跌很正常,短时间内多是资本市场的“晴雨”,不能体现白酒行业的基本面。对于头部白酒品牌已然成为“价值投资”的标的,集“消费品、奢侈品、投资品”于一体的头部白酒品牌会持续刷新投资者对白酒的看法。

(图片来自网络,侵删)

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