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2020年奢侈时尚行业的最大赢家,离开京东投入阿里怀抱

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ZAKER新闻 2021-03-02 18:27
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奢侈品三个字的魔力很多人难以抵挡。被不少人认为是最惨的 2020 年,中国的奢侈品消费却逆市上扬。

据贝恩最新发布的报告显示,2020 全球奢侈品市场萎缩 23%,但中国境内奢侈品消费上涨了 48%,达到 3460 亿元。一个最好的证明就是,北京著名的奢侈品商场 SKP 的年销售额达 177 亿元,超越英国哈罗德百货,问鼎全球 " 店王 "。

而受疫情影响,中国市场的奢侈品消费加速线上化。数据显示,2020 年 1 月至 10 月,天猫奢侈品的销售额同比增长约 120%,全年增速超 130%。随着奢侈时尚电商 FARFETCH 发发奇正式入驻天猫奢品,中国线上奢侈时尚市场的竞争格局也更加清晰——天猫与 FARFETCH 联盟、京东、品牌自由网站以及其余平台。

有意思的是 FARFETCH 被认为是 2020 年奢侈时尚行业的最大赢家,而入驻天猫之前,京东曾是它在中国的合作伙伴。

Farfetch 与天猫 各取所需

3 月 1 日,Farfetch 透过微信公众号宣布 " 发发奇天猫店来了 "。截至发稿,Farfetch 天猫官方海外旗舰店已涨粉超 3.5 万。

Farfetch 是一个集品牌、买手店于一体的时尚购物平台。它成立于 2008 年,由葡萄牙人 José Neves 在伦敦创办,2018 年 9 月,Farfetch 在纽交所挂牌上市。目前平台有超过 3500 个品牌。

入驻天猫奢品后,上述品牌资源将一次性全部接入天猫平台,其中绝大部分为首次登陆天猫,能继续丰富天猫的奢侈品矩阵。更重要的是,天猫形成了最优质的中国线上奢侈时尚零售流量。

早在 2017 年,天猫就看准了奢侈品消费的潜力,成立了天猫奢品 Luxury Pavilion,已有超 200 家奢侈品牌官方入驻。在 FARFETCH 之前,另一大重要的海外时尚电商 Yoox Net-A-Porter 已经在天猫开店。此外,Yoox Net-A-Porter 的母公司是历峰集团,旗下拥有卡地亚、江诗丹顿、积家等奢侈品品牌。目前阿里巴巴与历峰集团属于全球战略合作伙伴关系。

如今天猫集齐了两大奢侈品电商加上自己的 Luxury Pavilion,同时与多个奢侈品集团交好,使得它在目前的竞争格局中有更多的主动权。

那 Farfetch 能从天猫获得什么呢?

最重要的就是流量。有业内人士分析,因为天猫流量巨大,即使购买原价奢侈品的人群很少,但胜在流量基数够大。除了流量的巨大,还有流量的年轻。从 Farfetch 推出的中文名 " 发发奇 "、拿下 Off-White 等一系列潮牌、举办线下快闪展览等动作看,它在中国市场的意图是年轻消费者。数据也显示,以 80 后、90 后为代表的年轻人群,分别贡献了中国奢侈品总消费的 56% 和 23%。这些主力消费者也是天猫的核心用户。

Farfetch 入驻天猫,二者各有所需。

京东与Farfetch 分和皆因野心

只是不知道,看到此情此景的京东心里作何感受。

2017 年,京东铆足了劲发力时尚奢侈品板块,以 3.97 亿美元成为 Farfetch 最大股东,期望借 Farfetch 提升自身在时尚领域的影响力。而 Farfetch 也借此机会进入它一直想涉足的中国市场。

在合作初期,京东在渠道营销、物流、支付等技术层面都给予 Farfetch 以支持。Farfetch 也开始在中国打开知名度,市场份额逐渐增加。

变化出现在 2019 年,时年 1 月京东对 Farfetch 的持股比例从 14.47% 减少至 14.13%。在业务上,京东把自建的奢侈品电商平台 Toplife 合并到 Farfetch 后,重心开始回到以自营为主的奢侈时尚业务。

到了 2020 年 1 月,京东的又持股比例进一步减少至 12.48%。此时的 Farfetch 早已在中国市场自立门户,改变网站设计、开发 " 包先生 with Farfetch" 微信小程序等。

由于疫情国际间的出行限制,出境消费开始回流国内,Farfetch 等货品、物流能力较强的电商受到消费者青睐。根据 Farfetch 发布的最新 2020 年业绩报告,去年平台商品交易总额 GMV 增长 49% 至 31.87 亿美元,销售额增长 64% 至 17 亿美元。去年一年内,Farfetch 因股价累计上涨超过 480%,被海外时尚媒体称为 2020 年奢侈时尚行业的最大赢家。

2020 年 11 月,阿里巴巴与历峰集团各自出资 3 亿美元,共同购买 Farfetch 发行的价值 6 亿美元的私募可转换债券。

阿里巴巴与 Farfetch 的联姻意味着后者和京东的分手。在 2020 年的最后一天,Farfetch 发发奇京东海外官方旗舰店关闭。不过,在股权方面,京东依然是 Farfetch 的大股东。

而京东也没有停下对奢侈品这块蛋糕的野心。日前,爱马仕集团旗下英国鞋履品牌 JOHN LOBB 宣布入驻京东,此前 PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON 等多家奢侈品品牌也在京东安家。京东也在通过 " 自营 + 买手 " 的形式,引入更多国外优质的设计师潮牌。

在奢侈品战场上,阿里和京东的竞争才刚刚步入中场。

ZAKER 新闻出品

文 / 李佳华

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