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过度追捧的短视频,对缺人缺钱的企业来说只是个陷阱

编辑导读:短视频火了,现在每个企业都想尽快从短视频里分得一杯羹,似乎只有视频才是企业对外输出的高效方式。但是,这样全身心投入到短视频中对那些缺钱缺人的公司来说就是一个陷阱罢了。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

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20世纪末期,网络经济一路飙升,“.com”公司遍地开花,所有的投资家都在跑马圈地卖概念,IT业的CEO们在比赛烧钱,烧多少,股票就能涨多少,于是,越来越多的人义无反顾地往前冲。2001年,经济泡沫破灭,浮华尽散,大家这才发现在狂热的市场气氛下,获利的只是领头羊,其余跟风的都成了牺牲者。

这几年,抖音、快手、B站……各种短视频社区的崛起,让各个流量巨头也纷纷抢夺短视频流量——微信推出了视频号,知乎增加了视频类型……这个时代,似乎「视频」才是向外界传达观点的高效方式,才是企业获客的新战场。

  • “别人都在做短视频,我们不做就落后了”
  • “竞品开了个视频号,我们也赶紧开一个”
  • “你费劲写的文章只有几千阅读,随便一个视频浏览就可以上万,别写文章了。”

但事实真的那么好吗?

无论是卖化妆品的快消公司,还是提供大型软件或服务的To B企业,能让企业存活下去的关键就是销量业绩。

对于欧莱雅、Gucci这类消费品而言,市场品牌部门通常在公司都处于强势地位,因为这类企业的品牌溢价很高,找明星代言、拍视频、赞助节目、街头广告屏……一切有流量的地方都可以烧钱来持续扩大自己的品牌曝光。对他们来说,将战场转移到短视频领域,并不是一件难事。

但是,对于大多数初创公司以及中小型B2B公司来说,并非如此。

一、人力财力不足的情况下,高时间的视频投入是舍本逐末

克里斯·麦克切斯尼、肖恩·柯维和吉姆·霍林在其所著的《执行力的四个黄金法则》中说道,“只有15%的员工真正了解公司最重要的目标——不是没有目标,就是目标太多……”

想做的东西太多,就会导致能做成的东西太少。

大多B2B企业没有很多资金,也没有大量的人力。通常B2B公司的市场部只有不到5人,有些公司甚至没有市场部(B2B公司以销售部为主导)。在这种情况下,市场部的每个人可能都要一个人完成三个人的活儿。这时如果再拆分一部分人力去耗费时间高频率的生产视频,无异于雪上加霜。

一个高质量的视频,甚至要比一篇高质量的内容难度更高。写文章可能偶尔出现一些过渡语句或累赘的话都没什么问题,但视频不行。视频需要在几分钟之内持续不断地向用户大量输出信息,不能有任何的废话,所以,视频脚本需要反复仔细的打磨和删减,才可能让用户愿意观看并转发。

一个作品要想臻于完美,关键并不在于无以复加,而在于无从删减。

比如我最近经常看的账号“自说自话的总裁”,讲解各类奇闻异谈,里面涉及到的领域包括生物、历史、人文、心理等,语言犀利。每个视频都包含大量的信息量,而且故事结构会设置伏笔,才达到了引人入胜的效果。

如果公司有太多目标,有太多想做的事情,那么就需要将目标精简为2~3个真正能做到的,一定要非常专注。因为你的预算可能无法支持太多的目标,所以要最终确定内容计划要支持的目标,并获得公司管理层的认同,明确什么才是目前阶段真正重要的事情。

二、视频的浏览量数据统计,实际意义并不大

视频通常只能记录它的播放次数,一个人看了1秒也算一次浏览量,所有视频都直接推到了用户面前,所以视频号、抖音等平台各种视频浏览量高达10万+,都不是什么难事。

而文章的阅读量通常计算的是阅读人数,链路要更长:标题和封面决定了是否点开(阅读量基础),开头和结尾决定了是否愿意转发(二级传播带来的阅读量增量)。

所以,视频和文章,二者根本没有可比性。

数字本身并没多大意义,只有当数字和企业的战略目标相挂钩,才能从数字中看出内容究竟创收了多少商业影响。

比如,内容拥有50000以上的浏览量,并且被新闻提及,为公司带来免费媒体覆盖,那是一种「品牌型」的影响。如果看见内容的人不足100人,但是其中之一是我们锁定了六个月的目标客户公司的CEO,那么这条线索就对我们的销售团队尤其重要,因为这样他们就可以继续跟进,与那家目标公司对接,这是一种「业绩型」的影响。

所以,单纯的看视频浏览量高,还是文章阅读量高,对于企业的商业影响并没有太大的帮助,而要回归企业本身的目标是什么。

三、各个视频平台的用户难以导流,无法形成私域流量

对于B2B来说,最重要的就是是否能够获取用户并转化成为终端客户,而其中的关键就是是否能和用户保持长期的沟通和触达,建立长久的联系。这就需要将流量想办法回到企业自己的私域流量池(最常见的就是以微信为载体)。

但是,现在主流的视频平台都没有这样的接口可以导流。一旦导流账号就会被查封。流量无法汇聚到自己的平台上,也就意味着这些用户无法持续的跟进,自然也就难以转化成单。

人就像动物一样,都拥有一种非常自然的倾向——模仿。模仿与跟风,对于人类来说是必然的,因为这是一件相当简单的事情。

入局短视频并没有错。如果企业有很多文章素材,可以用很少的时间将这些素材直接复用加工成视频,组合成新的创意,实现“旧元素的新组合”,自然也是一种不错的尝试。

只是不要在短视频热潮中失去了应有的理智,而偏离了原本的航线与目标。

本文由 @VeraHuang 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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