01
新式茶饮第一股争夺战
2月11日，新茶饮头部品牌“奈雪的茶”（后简称“奈雪”）提交招股书，在港交所申请IPO。
招股书数据显示，“奈雪的茶”2018年-2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年和2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑。
在门店方面，“奈雪的茶”已经在全球开出了500余家店，国信证券研究报告指出，““奈雪的茶”聚焦一线和准一线城市，计划21-22年新开门店300/350家（70%为Pro店），2023年相对不低于22年。通过初步模型测算未来3-5年门店规模有望上看近1500家，有望迎来显著加速开店。”
扩张飞速的另一面，2014年成立至今，“奈雪的茶”仍未实现盈利，2018年-2020年前三季度的净亏损分别为0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元，合计亏损1.38亿元。
除了盈利压力外，“奈雪的茶”同样面临较大的短期偿债风险。截至2021年1月，“奈雪的茶”账面上有13亿流动资产，将近9亿的现金及现金等价物，而流动负债高达23亿，这也是“奈雪的茶”急于上市给自身回血的原因之一。
比如中国食品产业分析师朱丹蓬在接受观察者网采访指出，“奈雪的茶”急于通过上市解决连年亏损的问题，但在业绩不靓丽、年年亏损的情况下，上市的意义存疑。
在IPO之前，“奈雪的茶”已有过多次融资经历。
启信宝数据显示，2017年7月，“奈雪的茶”获得天图资本1亿人民币A轮融资；2018年3月，天图资本再投数亿人民币A+轮融资；2020年6月，“奈雪的茶”获得来自深创投的近亿美元B轮融资，据彭博社消息，在今年1月获得PAG、云锋基金C轮1亿美元融资后，“奈雪的茶”估值已经接近20亿美元（约130亿人民币）。
股权结构上，创始人彭心、赵林夫妇通过林心控股持股为67.04%，“奈雪的茶”员工持股平台Forth Wisdom Limited持股为8.32%，投票权归彭心、赵林夫妇管理。
彭心、赵林夫妇
近年来，茶饮市场的IPO消息频出。除了“奈雪的茶”，有报道称喜茶也计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元，另蜜雪冰城也在2021年初传出准备在A股上市的消息。
“奈雪的茶”率先在港股投递招股书，茶饮第一股的争夺战正式开启。
02
新式茶饮能有多少想象力？
““奈雪的茶”是一个年轻的品牌。”“奈雪的茶”创始人彭心在招股书中谈及创立的初心时提到，“这是一个茶饮行业可以打造全球化品牌的时代。”
2015年11月，第一家奈雪门店开张，奈雪这个名字是80后创始人彭心的网名，与丈夫赵林一起创办了公司。拥有16年丰富餐饮从业经验的赵林负责对外拓展、工程和门店营运，而彭心负责产品开发和市场推广。据创始人彭心回忆刚开业的火爆场面，“连品牌总监元旦三天假都在店里切面包。”
奈雪主打高端现制茶饮和软欧包（一种欧式软面包），这也是国内首创的经营模式，以年轻女性为主要客群，大部分店面布局在一二线城市。
奈雪开始创立时，团队发现当时喝咖啡的人，更多是35岁以上的商务人士，高层管理人员。他们的需求更多是商务社交、独处。奈雪团队发现喝咖啡是让人战斗、工作的状态。但喝茶是休闲、享乐，获得治愈的状态，于是，奈雪就找到了品牌的关键词：温暖、轻松、分享。
“我要顾客记住我的茶饮，也要顾客记住我的面包，所以我们必须要把两款产品都做出差异化，做到极致。”彭心曾经对自己产品提出这样的设想。
“奈雪的茶”的软欧包都很大，提供分切服务。在场景上，奈雪请奢侈品零售的设计师来设计门店灯光，在现场反复调试，让空间有温暖与明亮的感受，并且能保证女生拍出漂亮的自拍，这也让奈雪一跃成为网红门店，增加了自身的热度。
根据灼识咨询数据显示，按零售消费价值计算，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。
蜜雪冰城是主打下沉市场的品牌、茶颜悦色、CoCo、1点点以街边店为主，喜茶、“奈雪的茶”等高端茶饮则在大型购物中心设店。
在主营茶饮和软欧包业务之外，“奈雪的茶”还做过不少多元化尝试，包括经营台盖、梨山两个茶饮子品牌，推出BlaBlaBar奈雪酒屋等“奈雪的礼物门店”、“奈雪的梦工厂”等，在产品多样化层面，2020年奈雪针对用户需求也做了一些调整，推出更多一人食的产品，加入了咖啡品类等。
但这些尝试在短期内还未看到较明显的资金收益。招股书显示，因所产生收益极少，梨山品牌将被关停；台盖目前在国内8个城市尚存63家门店，2020年前三季度营收1.1亿，占总营收比重由2019年同期的8%降至5.3%。
要在茶这个市场站稳脚跟，还需要不断向供应链上下游深入。随着新茶饮消费市场进入到了一个相对稳定的阶段。早已越过品牌成长期，来到成熟期的奈雪，未来的战略重点放在了供应链上。
彭心曾提出，未来的竞争更多是要去拼“内功”，而不是拼“招式”。稳定性（供应链稳定、标准稳定、服务稳定）是未来竞争关键项。
在这方面，奈雪的对标，是星巴克。以星巴克为代表的咖啡门店则更为标准化、自动化，供应链管理不止涉及原料、加工，还涉及门店环节。
《2020中国新茶饮行业发展白皮书》指出，供应链的弹性与高效便成为各龙头茶饮企业后期能否保持有盈利可持续增长的关键，对于一众茶饮品牌来说，当消费者被教育到一定程度之后，他们对产品有了审美疲劳，也开始有不同选择，在下一个新兴品牌崛起之前，如何持久留住用户，比拼的还是企业具有竞争壁垒的内功。
03
“奈雪的茶”的三重难关
彭心曾说过，奈雪的竞争对手就是自己。如今，“奈雪的茶”仍要面对三重难关。
第一关，是高居不下的经营成本。前面提到“奈雪的茶”痛点在于不断亏损，“奈雪的茶”可谓是流血上市，规模效应尚未体现。奈雪在此次招股书更是指出了这一风险，“我们过去曾产生过净亏损，日后我们可能会继续产生重大净亏损。”
造成“奈雪的茶”持续亏损的主因还是三大成本：原料成本、员工成本和使用权资产折旧。数据显示，2018年、2019年和2020年前三季度，这三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。
这其中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是达到38.4%。
“奈雪的茶”与其他品牌不同的是，“奈雪的茶”是双业务，一个是茶，一个是软欧包。
在成本不断上升的压力下，为了保障毛利，“奈雪的茶”提高了单品售价。根据招股书，奈雪的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，目前奈雪在现制茶饮里是平均客单价最高的茶饮品牌。
此外，门店数量激增也导致大量前期投资成本居高不下，“奈雪的茶”门单店利润率也在逐年下滑，2020年前三季度，“奈雪的茶”单店利润率为11.3%，低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。
奈雪要面对的第二关，是目前茶饮品牌的同质化。目前仅从口感上来看，“奈雪的茶”、喜茶、贡茶、一点点、Coco等常见品牌的差异并不大。等各家都有水果茶、芝士奶盖茶、牛乳茶等招牌，不少消费者反映各家产品仍然缺乏壁垒，同质化现象也越来越严重。
朱丹蓬指出，高端茶饮的壁垒在于单店投入门槛较高以及品牌调性差异，但“奈雪的茶”产品和喜茶相似，价格比喜茶高，竞争力不强。喜茶无疑是奈雪在同一纬度最大的竞争对手。招股书显示，目前在新茶饮行业的头部中，奈雪占有17.7%的市场份额，次于喜茶25.5%的市场份额，位列第二。
两个品牌有很多共同点，比如均诞生于广东，都以年轻女性为主要消费对象，都主打鲜奶、鲜果、真茶等新式茶饮概念，因为相似，两家品牌的恩怨纠纷也不少，2018年11月，彭心在朋友圈里发了一条指摘喜茶抄袭奈雪产品的消息，并实名@喜茶创始人聂云辰。
两个头部品牌这番口头较量背后，正反映出新式茶饮品牌产品同质化严重、竞争激烈的问题。从长远来看，新式茶饮企业只有能打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵，才能构建起产品长久的生命力。
第三关，是“奈雪的茶”高速扩张所带来的高风险，自2014年5月成立以来，“奈雪的茶”门店数量疯狂增长，2018年、2019年及2020年前三季度，“奈雪的茶”门店数量为155家、327家和422家。
面积上基本都是大店，设计上只保留40%的相似点，60%内容根据当地情况重新设计，平均面积在200平米以上，每个店面的员工将近20人，相比于大多是开“takeaway”的小店的喜茶，大店型无疑增加了奈雪的经营成本风险。
扩张没问题，但步子太大了容易出问题，毕竟上一个主营饮品，且疯狂扩张的上市企业还是瑞幸咖啡。
在浑水做空瑞幸咖啡的报告里，明确地指出了瑞幸存在根本性缺陷的商业模式，即产品缺乏核心竞争力，平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的开店速度，如前所述，“奈雪的茶”也正面临类似的窘境。正如朱丹蓬所言，“当主业不强的时候，贸然多元化肯定是会失败的。”
小结
“奈雪的茶”要想克服这三重难关，最重要的还是需要将目光聚焦在产品本身，提升自身品牌的竞争壁垒，将毛利率、客单价提升到一定水平，然后在规模效应逐渐显现的基础上，再进行适度扩张与业务多元化，而不是在亏损的前提还盲目拓展，最终适得其反。资本只能锦上添花，而不是雪中送炭，否则，即使““奈雪的茶””抢先上了市成为第一股，也未必能够坐稳行业老大地位。
参考资料：
《“奈雪的茶”：“茶饮第一股”估值超百亿，却不赚钱》，南方周末；
《“奈雪的茶”IPO之谜：为什么成不了星巴克？》，资本星球Planet
《投资人退出、亏损超亿元，“奈雪的茶”抢跑IPO但续命难》，观察者网
《“奈雪的茶”创始人彭心：上市前，如何讲好“新茶饮”故事？》，鲸商
作者：七月。一切都可被重构。关注泛文娱、商业人物领域。
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