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上线两年270万付费会员, 乐卡能让乐信突出重围吗?

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消金界 2021-03-01 13:58
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银保监会发布《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》,互联网金融再次面临考验。

其实考验一直都在,互联网金融平台的转型之路早已开启。不同平台选择的转型方式不同,效果已经开始显现。

曾经,对比传统的金融机构,互联网平台最大的优势就是流量。但随着中国互联网人口红利的日渐式微,增量越来越难,流量经济从跑马圈地进入到存量厮杀。

而存量厮杀阶段的出路在于深耕存量,谁深耕存量的能力更强,谁就能圈到更多优质的流量,在流量越来越贵的今天保住优势。

从场景金融说起

谈到深耕,就不得不提及场景金融。

曾几何时,场景金融让整个互联网金融行业都趋之若鹜。但教育机构接连跑路,头部长租公寓暴雷,将场景金融一次又一次的推到风口浪尖之上。行业开始反思场景金融,甚至有从业者认为场景金融就是个伪命题。

以蛋壳公寓暴雷为例,蛋壳公寓的“租金贷”背后的资金合作方主要是微众银行。

对微众银行来说,选择与蛋壳合作其实很好理解。看好长租公寓这个消费场景,蛋壳又是长租公寓行业的头部公司,还是上市公司。但结局却是,蛋壳公寓暴雷,引发诸多问题,最后微众银行不得不拦下了所有风险——将租金贷由“对个人的债权”变为了“对蛋壳的应收款”。

也就是说,租客退房之后,不再欠微众银行的钱,以后就是微众银行和蛋壳公寓之间的事情了。

据消金界的了解,截止到2020年12月底,微众银行未结清的蛋壳公寓租金贷金额大概为2.14亿。

2.14亿对微众银行的财务报表应该影响有限,但由资金方兜底的结局,却足以让微众银行内部,包括整个行业进行反思:场景金融到底应该怎么做?

目前场景金融的发展确实有其问题。消金界曾经走访过几家培训机构,发现培训机构的销售人员为了完成业绩,不管学员经济条件如何,都推荐分期贷款。如果用户认知不充分,出了问题还款意愿肯定低。

但是最近我一位正在准备GRE的朋友,报了一个培训班,价格比较高,最终她选择了花呗分期。“我就分了三期,分期费不高,只是不想让钱太紧张了。”

所以,很多消费场景的背后还是有金融需求在的,尤其是较大金额的金融需求。因此,无论是租金贷还是教育分期,很多企业操作确实不规范,个别产品出现风险,但并不能将场景金融整个都否定了。

问题的关键还是在于,金融应该怎样切入到场景之中,才能将交易风险降到最低?

建设场景平台

正因为如此,无论是互联网金融平台的转型,还是互联网银行的探索,很多都是围绕着场景金融展开的。

那位报GRE课程的朋友,为什么选择花呗,而不是没用信用卡?

她说,付款的时候扫的支付宝二维码,看到有花呗分期,就随手选了花呗分期。

在支付宝生态中的用户,当消费需求背后有金融需求的时候,就会很自然的选择支付宝里的花呗分期。

这或许就是场景平台最大的意义。

因此,除了考虑什么是好的消费金融场景之外,还要考虑怎样连接场景?因为机会在但不见得是你的。

乐信的做法比较值得关注。

当下各家平台都积累有产品、运营能力。在金融业务承压之下,转型迫在眉截。但究竟要做什么,还比较模糊。

乐信的探索更多的集中在新消费领域,其中“乐卡”比较能够体现其思路。

现在,线上的、线下的,实体的、虚拟的,消费场景越来越多,商家希望通过会员制增加客户的黏性,提高消费频次,通过会员制,客户与商家的关系不再是“一锤子”买卖的关系。会员制模式已经是一个非常成熟的商业模式。但有一点是,站在消费者角度来看,会员卡太多了。

乐卡显然是针对这一痛点的。不过,最先针对这个痛点做产品的并不是乐信。

腾讯早就有针对这一需求的产品——微信里的卡包。微信卡包将不同品牌、店面的会员卡都集中起来,用户消费的时候可以从卡包里找出相应的会员卡。

微信是使用频率最高的国民社交APP,将卡包嵌入其中使用起来,确实很方便,而且微信还加进去了其他几项功能——交通卡、券和礼品卡以及票证。

做为超级流量入口,微信给了“会员卡”一个一级入口,这也说明会员制消费场景中,将分散的会员卡聚集起来确实是一个刚需。

只是,没有微信这样超级流量入口的加持,乐信怎么才能将会员权益聚合产品做起来?

消金界体验后发现,其实乐卡就是一个会员卡的卡包,打破了原来会员制体系相互之间的壁垒,将很多分散的会员权益聚集到了一起。乐卡的“乐星积分”是跨平台、跨领域的通用积分体系,可以在不同品牌间实现通兑。与微信的“卡包”相比,乐卡覆盖的场景更多,既有线下的也有线上的,包括网购、视频、外卖、电影、游戏、停车、加油、酒店、话费,几乎包括了日常生活中所有高频的消费场景。

看起来,乐卡的产品逻辑很简单,就是将乐卡打造成一张“通行券”,在乐卡体系中,用户可以完成绝大多数的消费需求。在乐信的设想中,乐卡还包括了ToB的商家服务。帮助合作商家完成数字化,商户可以通过乐卡参考海量用户的消费轨迹,调整经营策略,提升复购率和交易量。这切合了乐信ToB业务的转向,也让乐卡这个产品有了更大的想象空间。

在国外已经有比较大会员消费平台,比如亚马逊Prime,在美国拥有6000多万付费会员,日本的茑屋书店也有6000万会员,占到了日本总人口的50%。国内还没有类似的国民级别的会员消费平台,但以电商、社交平台为代表的互联网平台,都拥有海量的用户。在激烈的流量竞争中,乐信想凭借乐卡分一杯羹也没有那么容易。

据消金界了解,2019年3月乐卡正式上线至今,正好两周年,付费会员数刚超过270万。种子用户主要来自于母公司乐信,核心用户85后居多,月入在3000元到X元(想知道收入上限,请关注“消金界”,后台回复“乐卡”)之间。这个消费群体会有一个消费升级的过程,具有比较好成长潜力。

前面我们提到深耕存量,不难看出,乐卡其实就是一个典型的深耕存量的产品。所谓存量厮杀其实拼的就是产品的创新能力和运用能力。

乐信的一大特点是押宝新消费赛道,除了乐卡之外,乐信还推出了预约消费享折扣的“约惠”,先享后付模式的“买鸭”,以及类似“小红书”的“消费号”。

从乐信的产品布局来看,也是想打造一个场景平台。这就是为什么我们一开始要讨论场景金融——在自己的场景平台上,聚集了流量,那么用户的消费需求就有可能转化为金融需求。最关键的是这种由自己的场景平台转化而来的金融业务,交易风险是可控的、最低的。

这恐怕才是乐卡最大的价值所在。

但是两年270万的付费会员,乐卡后续还有多大的增长空间,能不能为乐信杀出一条血路还很难说。也许在完成了早期的市场教育之后会迎来爆发,自身反而“泯然众人”。毕竟资深的互联网平台,都在盯着这块“肥肉”。

此文为消金界原创稿件,未经允许谢绝转载,否则将追究法律责任。

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