撰文：EW 媒体| 夏清逸 协作：EW 媒体| 习睿 吕苏杭
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B站无数次向外界强调，以UP主为核心的PUGV模式，构成其核心竞争力，让B站以低成本获取内容，构建高粘性的用户和正循环的社区生态，并使其站在一条差异化的赛道上。
近日B站发布年报显示，2020年Q4，月均活跃UP主数量同比增长88%至190万，月均视频投稿量同比增长109％至590万。与此同时，B站MAU同比增长55%至2.02亿，DAU同比增长42%至5400万。基于此，B站提出了2023年，MAU达到4亿的目标。
整体数据向上，一如市场预期。
市场其实并不会担忧长时间内B站相关数据的增长，但随着B站扩张与外部竞争环境的变化，其社区生态在破圈过程中如何平衡，能否实现B站在业务结构及收入而非仅是数据层面的持续扩张，几乎成为B站发展预测与价值评估时，最基础又常问常新的问题。
UP主和用户共同构建的B站社区文化内核和内容生态现阶段仍呈现出牢固的向心力和较高的粘性，让B站在中视频赛道显露后，依然保有创作者留存上较强的竞争壁垒。但去年下半年以来至今年一些UP主相关的风波，也向外界暴露出生态的裂痕。
对B站来说，无论从业务层面，还是从舆论层面，一方面，稳住UP主，对维护用户和维持生态平衡已经显得越来越重要。另一方面，除了通过对社区的整体运营，为UP主提供更好的创作环境，如何与UP主建立更好的双赢机制，共同享有B站扩张的红利，也是待解的关键命题。
对后者的关注，早已超出了资本市场的范畴，品牌、MCN、内容创作者、竞品平台，包括UP主本身，在过去的一两年内都在观望和思考。
都清楚针对创作者的激励措施只是保底，商业化才是B站和UP主个人突破天花板的必经之路。但在承诺不添加贴片广告、避免广告内容破坏内容质量、大多UP主对商业化不敏感也无经验，以及至关重要的一点，在目前，传统广告投放的销量转化逻辑仍与B站商业模式相悖的情况下，B站商业化的选择其实并不多。
根据B站的一系列动作和发言，可以概括B站探索的商业化模式，并非流量向销量的直接转化，而是基于兴趣的用户深度卷入，形成品牌方、UP主、观众三者之间的共创，使品牌方与用户之间建立深度关联。
换言之，B站希望成为新一代用户品牌的中心阵地。由B站的长视频和UP主帮助品牌更有趣且更有料，以此促使品牌与用户进行长期沟通，实现用户的沉淀。
这一模式当前无疑还在早期阶段，且由于市场缺乏对标，又与品牌传统KPI体系不符，导致品牌与B站和UP主合作的决策门槛较高。
不过，从另一个角度看，这种模式也未尝不是B站弯道超车的机会。品牌与B站和UP主的共创，随着品牌在B站的用户沉淀，与B站将有更强的粘性，并且有机会成为B站新的内容池与引流入口。这种用户品牌兴趣营销阵地的建立，会成为B站相较其他平台的又一差异化竞争力。
在2020年业绩交流会上，B站COO李旎就表示，B站的增长模型是生态驱与内容驱动。2020年B站市场和渠道投放侧取得超出预期的成绩，让B站品牌认知率从2019年的37%上升到2021年1月的68%，2021年希望达到90%并提升转化率。而在用户增长与品牌影响力扩大的势头下，Q4广告业务收入同比增长149%至7.2亿元。
B站赴港二次上市在即，与UP主生态紧密关联的PUGV内容成本、广告和直播业务，都是其估值的重要指标。市场情绪来看，还是对B站商业化持相对乐观的态度。在其用户保持增长节奏，坚守一代又一代年轻人线上阵地的情况下，B站商业化还有较大的上升空间。
当然，长线的布局总是存在诸多不确定因素。毕竟对B站来说，“最坚固的堡垒，往往是从内部被攻陷”。
B站UP主生态的两次扩张
B站以UP主为核心的PUGV内容生态的扩张，有两次明显的破圈标志。
第一次：B站2018年赴美上市后，生活、时尚、美食等泛生活方式类视频创作者和用户流量的显著增长。
这一扩张不仅改变了B站的流量分布和大众化认知，更重要的是，通过主动与被动的站内UP主迁徙，逐步塑造了新的UP主成长路径。
具体而言，一方面，过去几年，B站加强对生活类视频创作者的扶持政策，不断吸引这类更大众的内容创作者进入，从而推动B站内容破圈与用户拉新，进而为广告商业化业务打下基础。
另一方面，内容多元的生活区，逐渐成为B站原有的音乐、动画、鬼畜区等UP主转型，以突破瓶颈，寻求更大商业价值的阵地。
去年以来，B站给予动画、游戏解说等视频中露脸的UP主激励，推动不同分区的UP主联合创作。游戏区、动画区头部UP主老番茄、花少北等组成“阴阳怪气男团”，在生活区投稿真人出镜的Vlog，吸引了大量“追星粉”，更是B站头部UP主转型的典型。
第二次，2019年起，知识类UP主的崛起与知识区的独立。
从2019年初，数码区正式从科技区拆分出来成为一级分区，到2020年6月，B站取消科技区，建立知识一级分区，包含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会等二级分区。至此，老师好我叫何同学等兼具数码产品评测与科技分享的UP主，归入数码区，与知识区成为用户学习、泛知识类科普的主阵地。
年报显示，知识类内容是2020年B站增长最快的内容品类之一，2020Q4科技知识类视频已占到本季度整体视频播放量的10％。
知识区的兴起，首先来自B站年轻用户需求的释放。早在2018年，学习类内容就成为B站直播板块中时长最长的品类，103万次的学习直播在B站开启，总计达146万小时。
Z世代所需的用户陪伴式学习，以及从兼具趣味性和话题性、相对精英化议题的视频内容提升获得感，B站之外还没有平台能系统性地满足。而这种“学习氛围”也吸引到主流学者、专家的入驻。
与此同时，B站开始抢占图文内容转视频红利期。知识类UP主“IC实验室”创始人程唯一就对东西文娱表示，随着图文内容红利的消退，将好的图文内容转换成视频，正在给到视频行业非常好的机会，并且IC实验室找到一种相对低成本且高效的图文转视频方式，最终于去年10月获得了B站投资。
和生活类内容扩张相比，泛知识类UP主的崛起产生了更多增量，相当于塑造了全新内容板块，为B站构建了有别于其他视频网站的内容门槛，并让B站以更健康的形式主流化。
目前B站泛生活类与泛知识类内容保持快速增长。官方发布的《B站UP主价值研究报告》显示了2019年10月到2020年9月间，B站各内容品类投稿量的同比增长率：美食153%，时尚140%，知识138%，生活122%，数码119%。
其中，各类型视频的累计播放量，包括动物圈、搞笑、日常、汽车、绘画、手工在内的生活类视频超过1200亿，知识类视频超过200亿，美食类视频超过150亿，而服饰、美妆、健身为主的时尚类视频超过90亿，数码区则超过50亿。
而代表B站头部UP主风向标的“百大UP主评选”这三年的榜单，也能明显看出这些分区UP主的占比不断提升。2020年“百大UP主”中，生活区、美食区、时尚区、知识区、数码区UP主达到52，而二次元文化代表的游戏、动画、鬼畜区UP主下滑到31人。
B站UP主生态的挑战与防御
回过头看，这两次扩张对B站商业化有着深远影响。《B站UP主价值研究报告》显示，2019年10月到2020年9月，B站各分区UP主合作品牌量增长：数码区2350%，时尚1254%，美食856%，生活761%。这一增长曲线，与UP主生态的扩张保持了高度一致。
泛生活类分区对应的品牌客户，无疑有比二次元领域更庞大的数量和更强的支付能力，而B站年轻用户成长起来后，也逐步释放更强的生活消费需求。而知识区的深度视频内容，有助于以视频形式，向年轻人讲述品牌背后的故事和逻辑，以更生动的形式激发年轻人对品牌的兴趣。
据了解，B站2020年Q4前五大广告主行业为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品。而2021年还将致力于汽车、家居、亲子等领域的拓展，满足多元化的受众需求，这些领域无疑也是广告大户。
但从社区生态维系，以及UP主商业化中的公平性、规范性等角度来看，这种扩张也让生态发生了一些非常微妙但却又很深刻的变化。
年前B站动画区原头部UP主LexBurner引发的一系列问题，激化了其早期核心受众动画宅群体，与向直播和生活区转型后吸引的追星化粉丝的矛盾，而两类不同粉丝最终不满的矛头都指向了B站。
这一事件虽然比较个案典型，但也再次提示了B站破圈过程中PUGV商业模型某些隐藏的，无法用商业指标进行简单逻辑判断和推演出的风险：UP主发挥创造力提供内容，成为连接社区和用户情感，满足用户需求纽带的正向循环被打破，社区文化失衡，不同用户群体冲突演化为对UP主和B站的不满，严重影响UP主创造力。这也是B站的长期命题。
同时，随着B站扩张过程中不断争夺市场上的内容增量，而西瓜视频等平台发力PUGC领域，也必然会发生边界的碰撞。
多位B站UP主向东西文娱反映，2020年字节系对UP主的挖角动作明显增加，尤其在春季和秋季。西瓜视频等面向各大分区，不同粉丝体量的UP主，普遍开出高于市场价的条件。
例如，西瓜视频针对B站粉丝大于1万的UP主开放了活动，只要入驻西瓜视频就给1000元，对UP主来说相当于“躺着赚这笔钱”。而对头部UP主，则提出动辄百万、千万的签约费。
时尚区粉丝数83.6万的UP主@灵魂健身杨老师告诉东西文娱，去年西瓜视频表示愿意支付100万现金和100万的流量资源，邀请其签约。而其认识的UP主，甚至得到西瓜视频给一套房的承诺。
在“他给的实在太多了”的情况下，一些UP主难免心动。尤其对想依靠视频创作谋生的新人和尾部UP主来说，平台收益是重要的考量因素。有美食区新人UP主就表示，基本在贴钱做视频，看到快手上沙雕主播骂街一宿可以获得2万收入，难免对在B站的收益感到失望。
此外，部分平台规则不清晰，如限流和收益转化，也让一些UP主较难规划自身收益。根据多名UP主反馈，B站不会给出一个明确的收益转化规则，而是按综合播放量、收藏点赞综合来看。此外用户留存率也是重要指标，即完整看完一个视频的用户占比。
而在外部重金挖掘之下仍选择留在B站的UP主，则普遍因为这些原因：①为爱发电的情怀；②相对理性和价值导向的用户氛围；③B站对创作者的尊重和内容创作的帮助；④内容的适配度，干货类、圈层文化类等高创视频更适合在B站发布。
这实际上，正是B站不把UP主当作直接变现的工具人，而是以UP主为核心形成创作者-用户-社区生态的正向循环产生的优势。
@灵魂健身杨老师最终没有答应西瓜视频的条件。在他看来，字节有一种“给一把钞票到你脸上让你弯腰捡的感觉”，而B站的弹幕质量和社区文化，以及B站对创作者的尊重更吸引人。发布视频一天后，配合弹幕重新看自己的视频，还会有新的体验。
UP主@老午Joestar则表示，同时在抖音和B站投稿。B站会给予比较专业的创作指导，教你怎样过稿，怎样做视频封面，怎么更容易获得推荐，且分区比较专业规范，而抖音就比较放任达人自生自灭。并且B站用户求知欲更强，希望能从视频中学到东西，并给到UP主更有价值的反馈。
不过，字节系的大力挖角还是给到B站不小的压力。东西文娱了解到，B站去年下半年加强了针对字节的反制措施。除了重新邀请此前跳槽西瓜视频的游戏区UP主敖厂长回归B站，并签下5年全约，还开始与更多UP主签独家和排字节的协议。
一些UP主反映，B站条约总体比较宽松，KPI的条件也较为温和，并且也希望UP主的视频在微博等平台传播，以增强影响力，只有在针对字节系上比较排他。
UP主商业化新逻辑与挑战
品牌、UP主和用户如何共创
当然，只从条款约束，并不足以解决UP主对收益和进一步发展的需求。外部对B站UP主的挖角，UP主议价权的提升，正在进一步考验B站如何控制PUGV内容成本，并与创作者实现收入与商业价值的共赢。
有UP主对东西文娱表示，B站UP主粉丝1万是一个台阶，除了B站激励机制的奖励，还会有一些客单价较低的推广商单主动找上门来。10万粉又是一个台阶，这时B站会来签约，有固定工资和保底分成。
而对全职UP主来说，激励计划的收益基本可以忽略不计。除了签约的保底分成，广告商单占比更大。此外B站也在探索一些新的广告形式，例如类似YouTube的广告托管，不做片头贴片广告，而是在视频下方做小窗口链接广告，根据这一广告的点击量和UP主分成。
换言之，对全职UP主来说，利用平台资源和生态，向外部寻求更高效的货币化能力，更能满足其利益。而这也是B站商业化所需要的。
在寻求共赢的过程中，B站需要同时平衡与品牌、UP主和用户的利益。为此，三者在B站平台形成共创很重要。
事实上，由于B站曾承诺不加贴片广告，且UP主视频以5~10分钟的中长视频为主，这一时长往往会消磨掉用户的消费冲动，较难承载短期爆发性的带货转化逻辑。因而，B站更适合品牌长期种草与植入。
基于这一逻辑，B站副总裁张振栋此前在2020年AD TALK大会上阐述了品牌的迭代，和B站商业化逻辑如何抓住这一窗口期。
张振栋表示，品牌正在加速迭代，3.0是用户品牌的时代，这一波新兴品牌围绕用户为中心，紧密地和年轻用户交朋友，深度经营用户需求，进而创造出不同的品牌形态。随着用户品牌的兴起，品牌塑造的关键指标正在以商品为中心的货架占有率，转变为以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。B站的长视频和UP主能帮助品牌更有趣且更有料，以此帮助品牌与用户进行长期沟通，实现用户的真正沉淀。
一家跨国快消品牌的市场部人士也对东西文娱表示，B站会主动告诉品牌方，投放无法短时间里转化为销量。所以品牌是否与B站合作，主要看公司商业在这一阶段到底要销量还是做品牌。
目前来看，这种与传统广告商业模型不同的新模式能否跑通，主要突破口不在用户层面。事实上，如果能满足广告植入形式有趣自然、推广产品的品控有保证、视频内容制作品质高等要求，B站用户对UP主“恰饭”的接受度很高。
当前问题，更多集中在外部市场和品牌认知，与内部UP主运营维度。
首先，从外部合作来说，由于B站商业化模式比较独特，与品牌传统KPI体系不符，因而很多品牌对B站持观望和尝试的态度。需要真正影响到品牌投放的决策者，使其认可B站进行品牌兴趣营销的价值。
主攻B站的MCN机构蕃茄蛋创始人罗锴对东西文娱表示，品牌要衡量在B站的效果，现阶段还没有特别公认的标准，弹幕、点赞、收藏都只是参考，各分区差异也很大，相对来说播放量是更直观的数据维度。
而对广告主来说，现有KPI制度下，抖音、微博等平台的“爽感”更强，因为很容易达成好看的数据。B站100万粉丝的UP主已经属于头部，但在抖音离头部还差很远。从这点来看，抖音信息流的曝光逻辑上，效率远高于B站，很容易出现千万级、亿万级的播放量。两组数据摆在一起，客户的心理感受完全不同。因而广告公司很容易去选择能取得客户KPI指标的方案，如果不是品牌主亲自下场理解B站平台，只以数字考核逻辑出发，B站广告业务不占优势。
程唯一则认为，如果品牌不理解B站生态，和UP主合作时非要按照传统广告投放来，比如要求必须在指定地方加上口播，品牌TVC必须超过30秒，甚至直接给一份通稿要求照搬，大部分情况下UP主会非常为难，最后的效果也不好。而品牌主会认为，投入这么多钱，只露出这么一点时间很不划算。因而品牌需要深入了解B站内容本身的价值，才能达成更好的合作。
其次，从B站内部UP主商业化运营来说，品牌方、UP主和MCN机构普遍反映商单报价体系不够规范，定价缺乏标准，有时显得比较混乱。
程唯一认为，当前B站商业化的价值被低估，商单价格依然是整个互联网的洼地。但依然有一些品牌认为B站报价高，可能是多种原因导致。例如UP主并不知道该如何报价，或是品牌主不了解手工制作视频的工作量和实际成本，从而导致认知偏差。
B站UP主商业化的布局和策略调整
从B站过去一年的一系列动作，可以看到B站已经意识到并试图改善这些问题。
去年7月，B站宣布正式上线花火商单平台，这是B站首次开放系统性的UP主、MCN与品牌服务平台。根据官方表述，B站会基于大数据，向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时，为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。
同时，在品牌端B站也在加强运营力度，推出百大产品榜单，并发布B Brand新品牌成长计划，公开招募品牌商，为商家提供包括营销定位分析、品牌数据沉淀、投放策略指导在内的三大核心服务，并将提供站内外品牌曝光资源、up主招募资源、内容电商合作优先权等资源扶持。
前文所提及的跨国快消品牌的市场部人士就透露，在B站的推动下，当前大品牌与B站合作通常采取两种方式，第一种像元气森林冠名跨年晚会，做品牌的一次性大曝光。第二种则是以B站流量置换电商平台的资源包。
后者实际上是一种“曲线救国”。京东、天猫等电商平台每年有超级品牌日等站内IP活动，品牌参与这些电商合作的竞标时，如果方案里有B站资源，比如合作B站多少UP主，在B站上包装一个故事，通常是加分点。并且，B站有阿里和腾讯的入股，天猫与京东都很欢迎B站上较为精准的年轻人流量，不像对字节可能有一些限制。这种形式实际上是一种“擦边球”，能让品牌内部KPI更好看，也让老板更容易接受。
而在UP主运营端，B站则在探索推动MCN在商业化生态中发挥更大作用。一方面，B站加大对MCN机构的投资，自2019年7月并购超电文化并发展官方MCN业务，签约某幻君、逍遥散人等头部UP主，2020年还先后入股了青藤文化、IC实验室和其头部UP主敬汉卿的公司四川汉卿传媒。
另一方面，B站也打开了与外部MCN机构的合作。去年开始，B站逐步降低外部MCN进入的门槛，并增加服务团队人数，与MNC机构一起服务UP主商业化。去年11月17日，其MCN合作平台正式开放招募，为入驻的MCN机构提供UP主签约管理、数据分析、花火商单管理等功能权益。
罗锴告诉东西文娱，MCN在和B站合作时，更多是以自身的成长争取到B站的资源倾斜。蕃茄蛋作为2019年底成立时就选择主攻B站的MCN，感受到的最大帮助是，随着MCN自身影响力的提升，在与平台合作对接时，能比别人更清晰知道近期平台重点推的热门活动，有什么好的选题。
而MCN机构则为UP主提供内容生态和共创内容以及内容投放的服务，然后根据广告收益按比例分成。由于B站不同分区内容特征、用户属性以及对应的客户有巨大差别，因而MCN一般会选择特定分区运营。如蕃茄蛋就选择发力时尚美妆垂类和生活健康垂类，因为这些领域的商业化有足够空间。
此外，MCN也成为品牌了解B站和UP主的中间方，帮助品牌理解B站与传统广告投放模式不同的投放价值。罗锴表示，这种认知差对MCN是一种机会，不过首先需要客户对B站感兴趣，自己有尝试的冲动，如果客户没兴趣，MCN就没必要费口舌。
最后，B站也开始探索扶持站内UP主的MCN化，尤其针对生活区与知识区这些商业化空间更大的分区UP主。东西文娱了解到，B站从去年上半年决心大力推动商业化，筹备花火平台时，就开始接触B站一些团队化的UP主，希望其孵化更多UP主矩阵。
对于未来规划，B站在业绩交流会上透露，2021年将接入更多的消费场景，如直播、漫画，及手机、PC、电视等多个屏幕，为品牌与年轻人建立更丰富的连接。同时，更注重标准化与工业化的整合营销能力，在提升单个客户效率的同时，会更关注提升整个行业效率，深耕和服务垂直领域客户的策略是2021年的新变化。
B站COO李旎更是表示，有信心2021年广告收入保持持续高速增长，其增速将高于B站收入大盘的增长。
广告收入的增长显然也是市场乐见的，只是对于更多开始把目光瞄向B站，作为下一个阵地的创作者、品牌来说，这一增长的背后内涵是什么，形式是什么，是他们最为关心的议题。。
这一答案和之前市场普遍所问的B站是什么，其实一样重要。
*本文为独立分析
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