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编辑 | Momo

如果不是 B 站的投资者,你恐怕很难想到,大家口中的“小破站”,体量已经是同时期上市的爱奇艺的两倍多。过去三年,随着 B 站“破圈”,其股价一路高歌猛进,其在美股股价 3 年暴涨 14 倍,同时港股二度上市也已箭在弦上。

近日 B 站公布的 2020 财报又给一路狂奔的势头踩下了油门。数据显示,2020 年 B 站全年收入 120 亿元,对比 2019 年同比增长 77%;四季度 MAU 突破 2 亿大关,同时用户画像也朝着更加“大众”的方向演变。

各项数据全面开花,B 站股价直线拉升,随后出现持续回落。普遍的担忧集中在盈利能力上,2020 年全年净亏损 31 亿元,同比扩大 138%,情况仍不容乐观。

显而易见,B 站还没有解决它增长的烦恼。

此前,人们将其视为中国版的 Youtube 甚至奈飞,而现在,随着“破圈”如火如荼,以及 CEO 陈睿定下的 4 亿月活的“小目标”,B 站出现了偏航,转而驶上了爱优腾的路线:用户基数庞大,但运营成本高昂,营收能力羸弱。

持续亏损,B站钱花哪儿了?

2020 全年爱奇艺净亏损 70 亿元,数字惊人,但这已经是爱奇艺在近几年交出的较好答卷。

视频网站盈利难,一方面在于烧钱业务多,无论是版权采买,还是自制内容,都需高额投入,爱奇艺的内容成本增速一度惊人,2015 年仅为 37 亿元,3 年后已经高达 211 亿元。

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另一方面,构成收入最大来源的会员服务价格没有同步提升,市场竞争激烈,甚至导致部分平台会员流失,像是爱奇艺,从 2020 年初到年尾,订阅会员数量减少 1700 万。

在很长一段时间内,B 站未受此困扰,它探索出了视频网站的新路线,内容高度依赖内部生态产出,UP 主提供了 90% 的 PUGV (专业用户制作的视频)内容,这使得它节约了高昂内容制作成本。

就像陈睿强调的“生态驱动”概念,他认为,B 站事实上提供的,是一个内容生产机制,“土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。”

但 PUGV 内容本身也有其局限性,制作和内容投入上限低,个人 UP 主很难与专业机构抗衡。于是,从 2017 年开始,B 站开始引入大量 OGV (专业机构生产内容)作品。最早布局是国产动画领域,在 ACG (动画、动漫、游戏)领域投资超 70 起。

近年来,B 站版权内容发展迅速,与旗帜传媒联合出品纪录片《人生一串》、欢喜传媒合拍电视剧《风犬少年的天空》,还自制了首部综艺节目《说唱新世代》,以拥抱更广泛的圈层。更具代表性的,是连续两年的跨年晚会,甚至被《人民日报》、央视新闻点名表扬。在 B 站的规划中,2021 年 B 站将开放更多的营销场景,例如直播商业生态。

代价就是一路走高的亏损。从 2015 年后,虽然 B 站营收一直持续增加,但亏损也居高不下,尤其是上市之后,第一年亏了 5.6 个亿,2019 年,净亏损直接冲到了 12.88 亿元,同比扩大了 107.74%;而到了 2020 年,净亏损有 31 亿元。

B 站 COO 李旎表示,2021 年还会持续打造品牌事件,这意味着 B 站在 2021 年亏损可能还将会进一步扩大。

狂飙的B站,隐忧重重

在此次财报后的电话会议上,陈睿再度谈及破圈的期望。

由于独特社区文化所搭建的壁垒,B 站用户的属性在过去几年几乎没有变化,新增用户的平均年龄均为 21 岁,和此前的抖音、泡泡玛特一样,是 Z 世代是重镇,也是未来消费的主力。而在陈睿看来, B 站的用户群里应该从 90后、00后拓展到 85 后、80 后。

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从小众到普适,从亚文化到大众文化,从年轻到全年龄段,B 站沿此路径演化。

这方面最明显的例子,就是过去一年间知识类视频在 B 站的爆发,整个 2020 年,知识类内容成为增速最快的垂直品类之一。此外,与科技、财经、宠物亲子相关的很多“大众化”、“科普向”内容在B站逐步兴起。

运营层面,从 2019 年开始,它与淘宝、饿了么等平台合作推出联合会员服务、会员注册的试卷门槛越降越低。在 B 站的规划中,2021 年 B 站将开放更多的营销场景,例如直播商业生态。

营收结构上,B 站摆脱了“游戏网站”的定位。游戏占其全年收入的比重从 2017 年的 83%,下降到 30%,直播、广告、电商等业务被纳入 B 站增长体系中,截至 2020 年 Q4,已经连续六个季度除游戏收入以外的其他收入,占比超过 50% 以上。

B 站狂奔,外部竞争是不容忽视的因素。

短视频兴起,分流了大量用户时间,在中视频赛道内部,头条系步步紧逼。去年 6 月,西瓜视频高调挖角 B 站 UP 主,开出千万签约费用,抢走了巫师财经、捕月说等高人气 UP 主。在一些内容创作者口中,“西瓜视频也许不是一个好平台,但确实是个好东家”。

而且伴随破圈,B 站也遇到了新烦恼。今年春节前夕,B 站陷入侮辱女性的舆论漩涡中,不仅遭到用户举报、抵制,还被权威媒体口诛笔伐。事件发酵后,包括苏菲、元气森林、ukiss、视客眼镜等众多品牌“拉黑” B 站。

B 站随后紧急出台了春节网络环境专项整治行动,但 B 站对内容管控的薄弱已成事实。尤其在虎牙、斗鱼等直播平台已对管控层层加码的时候,B 站“软色情”却依然存在,甚至成为很多 UP 主心知肚明的“潜规则”,很难说背后没有平台管理上的疏忽。

如果从 2009 年 bishi 敲下的第一行代码的时间算起,2021 年,B 站已经 12 岁了。这将是 B 站发展至关重要的时期。其业绩能否支撑起狂飙的股价,如何在视频竞争中走出自己的路径,都是 B 站需要回答的问题。

陈睿曾在采访中表示过类似的想法,他想让 B 站保持纯粹的一面,如果可以,他宁愿让 B 站的商业化来的晚一点、慢一点。但作为职业经理人,他深知商业的世界里,“不增长就会死”。

商业化成功的背后,这也是 B 站必须面对的增长悖论。

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