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高光之年:节前泸州老窖妥了,节后五粮液妥了?

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酒海观潮 2021-02-28 16:49

酒海观潮 | 观察五粮液和泸州老窖,我们需要把现在的很多行为,放在长期的角度去解读。

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每年的春节都会带来一场消费盛宴。

据中国商务部17日公布的最新数据显示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。零售业和餐饮业在春节黄金周期间取得如此好的表现。

作为其中代表的白酒行业在2021年春节销售旺季,又表现如何?

2月18日,苏宁易购消费大数据显示,除夕到大年初六,白酒类目销售额同比增长95%。茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖,成为拉动苏宁白酒销售快速增长的TOP5品牌。其中,五粮液增速最高,同比超200%。从单品来看,53度飞天茅台、第八代五粮液、剑南春水晶剑、洋河梦之蓝M1和汾酒青花20登顶单品榜TOP5。

记者从五粮液相关人士处获悉,今年元旦到春节期间(春节假期),五粮液全国市场销售超出预期,比去年同期增长了30%,其中春节期间KA渠道和专卖店动销增长均超60%。第八代五粮液销售情况稳定表现良好,经典五粮液受消费者情怀影响,复购率高;小五粮近五成商家完成首批计划销量。

作为主打产品的第八代五粮液自然是消费者的“宠儿”,市场供不应求,而新上市的经典五粮液和小五粮,两支新品的市场动销和消费口碑在牛年春节同样亮眼。

据了解,在春节旺季销售期间,五粮液核心大单品第八代五粮液市场秩序健康稳定,市场流通价格持续保持在1000元左右。另外,由五粮液股份公司打造的经典五粮液和小五粮两支新品,在这个春节也首批投放市场,且表现突出。

五粮液部分经销商反馈的数据显示,经典五粮液全面上市以来,消费者复购率高;小五粮上市半月不到,就有近五成商家卖完了首批计划量,并在春节前开始执行新的计划量,小五粮整个春节销售完成率高于预期。

由此看来,五粮液一季度业绩,妥了,而一季度又是全年的大头,所以全年业绩也有保障了。

而另一边,泸州老窖2021年首季也有望迎来“开门红”。

来自业内分析推算三个因素,估计会正面影响泸州老窖的一季报,导致2021年一季报会比较靓丽:

1、国窖1573的一季度配额执行完成,基本锁死了一季度60%左右的业绩;

2、叠加全面停货,按照去年三季度的情况看,就很多经销商很可能又会出现提前打款的现象,而这次提前打款,很可能更多的针对1573之外的子品牌,尤其是特曲;

3、2020年一季报是低基数。

观察五粮液和泸州老窖,我们需要把现在的很多行为,放在长期的角度去解读。

产品角度看,第八代五粮液、国窖1573价格稳住了,且不断走高,从各地反馈的情况看是一致的,据悉北京春节市场,在五粮液的专卖店,1300以下买不到第八代五粮液。

国窖1573,泸州老窖的战略核心,也是未来的主要看点,我们都知道,泸州老窖是两块,一个是国窖1573,一个是泸州老窖特曲,但是更主要的是国窖1573,因为体量在那摆着。

2021年伊始,国窖1573就围绕市场管控与价格体系做出了多次调整,让这支百亿超级单品保持了充分的活跃度,而调价、停止接受订单等多重种举措,也都是基于品牌持续成长的既定战略。

选择春节旺季前停止接收订单,且一季度配额提前执行完毕。一定程度上反映出国窖1573在终端市场的销售表现不错。在2020年整体业绩表现良好的基础上,国窖1573在2021年第一季度动销有望走高,将会拉动泸州老窖整体增长。

这些年,国窖1573提价、停货,比较高频,应该说,从一直被舆论指指点点,到业绩持续上升,现在行业分析基本很认同老窖管理层的经营手法。“2020年国窖1573年平均增长在20%-30%之间。”若按照2020年销售口径130亿预期来测算,未来5年国窖1573收入复合增速目标达18%,且前两年增速目标更快。

泸州老窖是有中期梦想的,泸州老窖在过去5年成就巨大,国窖成功迈入百亿大单品序列,薄弱市场有序突破,2021年仍有较好的增长动能。

2月8日,五粮液集团召开2020年度工作总结大会。李曙光董事长强调2021年要重点抓好五个方面的工作:

一是全力以赴推动高质量发展;二是全力以赴推进全面深化改革;三是全力以赴实施创新驱动战略;四是全力以赴抓好重大项目建设;五是坚定不移强化党的建设。同时,当前要做好确保实现一季度开门红、确保大安全体系稳定运行、确保疫情防控工作有力有序三项重点任务。

三句亮点,一是高质量发展,说白了,不盲目追求营业增速,企业走稳走健康。二是抓好重大项目建设,在我看来,很可能就是产能扩产的系列项目要加快落地。三是确保一季度开门红,现在看开门红,已经稳了。

其实还有个信息:五粮液董事会会议决议通过,原则同意公司购买2021年央视部分频道的传播资源,有利于提高公司渠道效率,扩大品牌影响力。

临近2月底,虽然春节假期已经结束,但是,传统意义上的春节销售旺季还未结束,复工后的开工宴及各种宴请仍将继续,白酒行业的销售旺季仍在,而五粮液、泸州老窖今天的成绩,不仅仅是2021年的开门红,也为“十四五”开局画上了浓重的一笔。

2020年,五粮液以优异成绩为“十三五”圆满收官,为“十四五”发展奠定了更高的起点和更强的基础。五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示,公司在市场、渠道、品牌、产品领域已经形成方向性、格局性的基本态势,已构建企业发展新格局。

如果说春节销售成绩单是五粮液“十四五”开局之年的开门红之作,而拥有国资改革红利、名酒品牌及品质优势,则预示着公司新一轮高质量发展已经启航。

浙商证券分析师马莉更新的研究报告中显示,五粮液春节动销或超预期,改革红利加速释放。“高端酒赛道为白酒中最优赛道,而五粮液为当下高端酒预期差较大标的。”马莉从行业、春节动销及量价等多维度进行了解读。

马莉认为五粮液当前性价比高,短、中期销量表现、批价表现均有望超预期,业绩增速有望在同行中保持领先,基本面被低估。而价格方面,伴随着五粮液春节期间动销表现或超预期,需求的提升将推动五粮液节后批价稳步提升,预计全年批价将在千元以上明显拉升,同时考虑到五粮液高价位酒占比不断提升,五粮液全年利润增速表现或超预期。“2017-2020年为改革基础期,接下去两年才是措施真正产生协同效用、红利迅速释放时期。千元价位带的持续扩容保证了量价提升空间,批价提升幅度及产品高端化速度均或超市场预期;中长期看,改革红利加速释放,五粮液未来发展前景可期。”马莉说。

而泸州老窖方面,我们看国窖1573的十四五规划:

1)规模上,国窖1573明确了“新百亿”目标,即:2022年要实现200亿+;2025年要突破400亿+;

2)品牌上,国窖1573要坚持“浓香国酒”的品牌定位,并围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”这五个方面来强化这一品牌定位。

这几年,国窖1573的增长都是高增长,去年疫情下,依然保持了25%+的增长,要在22年实现一倍,其实明年和后年,继续保持25%基本就可以了,所以,这个增速也不是拍脑袋的,是有历史数据支撑的。

在白酒消费市场,白酒消费也是分为两头,一个是高端消费,另一个是大众消费。从近年来的趋势看,白酒行业总量是在不断下降的,但高端消费的增长是显而易见的。

根据Euromonitor预估,2019年我国高端白酒行业市场规模约为1011亿元,考虑到未来白酒行业进入挤压式增长阶段以及高端白酒潜在增长空间,预计2029年中国高端白酒行业市场规模将达到1600亿元,届时高端及超高端白酒市场份额预计将达40%左右。

而国泰君安也有组研究数据,预计2025年飞天茅台、五粮液普五、国窖1573的销量有望分别达到4.51、3.15和2.12万吨。

分析认为,国窖1573高端地位稳固,价格存上涨空间,且在茅台产能有限的情况下有望承接部分高端白酒需求,加上泸州老窖在最新十四五规划中提出2022年突破200亿、2025年突破400亿的新增长目标,增长再提速,彰显了强势的发展信心。在春节之前,泸州老窖持续控货提价以优化库存、控制市场节奏、保持量价平衡,2021年老字号特曲和泸州老窖品牌价值将得到持续加强。

短期看,五粮液和泸州老窖2021年一季度开门红确定性高,2021年“转守为攻”动作积极都值得期待;中长期看,两大主力产品第八代五粮液、国窖1573都将持续保持量价齐升的状态,品牌力仍在上升通道中,同时泸州老窖特曲、小五粮等品牌正逐步发力,打造次高端核心单品,有望实现双轮驱动。

在2021年动销同比转暖的情况下,泸州老窖中档及次高端产品将进一步释放活力,叠加国窖1573增长势头正劲,无疑新增长更值得期待。

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