来源：机械工业出版社《22条商规》
推荐：砺石商业评论（ID：libusiness）
作者：艾·里斯&杰克·特劳特
编译：寿雯
第三个单独飞越大西洋的人是谁？
如果你不知道伯特·辛克勒是单独飞越大西洋的第二人，你可能会认为自己根本不知道第三人是谁。不，你听说过。她就是阿米莉亚·艾尔哈特(Amelia Earhart)。
阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢？
在喜力啤酒大获成功之后，安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)的经理也许认为：“我们也该引进进口啤酒。”但他们没有这么说。相反，他们说：“如果高价进口啤酒有市场，那么高价国产啤酒也可能有市场。”于是，他们开始力推米克劳酒，第一种高价国产啤酒(Michelob)。如今其销售量是喜力的两倍。(实际上，安海斯-布希公司也曾引进过进口啤酒，即嘉士伯(Carlsberg)，这是在欧洲享有盛誉的啤酒。然而在美国，被视为模仿者的嘉士伯却始终无法打开销路。)
米勒淡啤是美国第一种国产淡啤。进口商在该产品问世五年之后才推断：“如果国产淡啤有销路，那么进口淡啤也一定有自己的市场。”结果，阿米斯特淡啤(Amestel Light)被引入美国市场，成为销量最大的进口淡啤。
如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。这并没有你想象中那样难。
自从IBM在计算机领域获得巨大的成功后， 许多公司以及IBM的兄弟公司都蜂拥而至，如伯勒斯(Burroughs)、控制数据公司(Control Data)、通用电气公司、霍尼韦尔(Honeywell)、NCA、RCA、佩斯里(Sperry)，IBM公司和这些公司一起被称为“白雪公主和七个小矮人”。
这些小矮人中有哪一个成长为世界级、拥有12.6万名雇员、销售额达140亿美元的“世界第二大计算机公司”呢？谁都没有。20世纪七八十年代，在IBM之后最成功的计算机公司就是数字设备公司(DEC)。IBM是第一个进入计算机领域的公司，而DEC则第一个进入了微型计算机领域。
许多计算机公司(及其他具有创业精神的所有者)都因遵循了这条简单的定律而变得富有而闻名。这条定律就是：如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
中国橙汁饮料市场的例子很好地说明了这一定律：汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类，成为该品类第一。当无法成为第一的时候，这些品牌都采用开创一个新品类的策略并获得了成功。
天腾公司(Tandem)首创容错计算机，建立起了价值19亿美元的企业。于是，斯特拉斯特(Stratus)退而成了微型容错计算机领域的第一，如今其身价为5亿美元。
市场营销定律非常复杂吗？不，它们相当简单。然而，在实践中运用又是另一回事。
克雷公司(Cray Research)凭借首创超级计算机而成为顶尖的计算机公司。如今，克雷是一家身价8亿美元的公司。因而，康维克斯公司(Convex)将上述两种计算机的特性合并，开发了第一台微型超级计算机。如今，他的公司价值已达两亿美元。
有时候，你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。科莫多公司(Commodore)原先只是一家没有什么前途的家庭个人电脑制造商，但当它将其产品阿米加(Amiga)定位为第一台多媒体计算机后，情况有了改观。如今，科莫多的阿米加已大获成功，每年的销售额达5亿多美元。
要成为“第一”，有很多不同的方式。戴尔跻身竞争激烈的个人电脑领域，它是第一家直销计算机公司。今天，戴尔是一个价值9亿美元的公司。
当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个品类？
嘉信理财并没有建立一个更好的经纪公司，而是开设了第一家贴现经纪公司。《利尔》(Lear's)并不是第一本女性杂志，但它是第一本专为40岁以上成熟女性准备的杂志。
上述策略是与传统的市场营销观念相对立的。传统的市场营销思想是以品牌为导向的：我如何才能让人们接受我的品牌呢？忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好。但是当出现新的品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。
当你是第一个进入某个品类的公司时，你就要尽力推动这个品类的发展。实际上， 在当时你并没有竞争对手。DEC告诉自己的潜在顾客为什么他们应该买一台微型计算机，而不是DEC的微型计算机。
在早些时候，赫兹宣传租车服务的好处，而可口可乐销售“清新醒脑”。这两家公司的市场营销项目在当时要比其他公司见效。
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