文 | 刘南豆
编辑 | 张友发
“某著名论坛上，有一个明星喜爱值榜单，张大大得分2.3分，满分是100。就这个榜单啊，怎么说呢，张绍刚老师都30多分！”
这是上周最新一期《吐槽大会》上，李雪琴的开场段子。她口中的“某著名论坛”，就是虎扑。
明星内容正在成为体育论坛虎扑重要的组成部分。据站内数据显示，影视内容相关的“影视圈”板块拥有25.5w篇帖子，约698万JRS关注，相比之下，NBA球队中人气最高的“湖人专区”，不过27.8w篇帖子，约230万JRS关注。
对相当多的虎扑JRS（虎扑用户的自称，意为“家人们”）而言，在虎扑聊明星甚至比聊球更日常，“在虎扑你甚至还能聊篮球”也成为了一个梗。
比起站内明星内容热火朝天的讨论，站外对于虎扑的了解更多通过“张大大连续三年蝉联虎扑最讨厌男明星榜首”、“高圆圆连续四年蝉联虎扑女神大赛亚军”等猎奇标签，来管窥“中国最大直男社区”的明星审美。
在明星话题上，虎扑的话语体系相对独立，对娱乐生态的实际影响力有限。虎扑所代表的男性群体，在追星过程中更倾向于发言讨论；虎扑本身的产品形态，难以培育出网红，在明星营销上只能略有助益。
不论是用户特征还是产品逻辑，虎扑距离一个成熟的、有产出的娱乐生态还有非常遥远的距离。它目前的定位更趋近于，在控评机制盛行的微博之外，让非主流受众“发出不一样的声音”。
虎扑也有榜
常年以来，明星数据的参考主要来自微博。与虎扑随性讨论的风格不同，微博的明星生态对数据和正面评价重视程度空前。基于公共信息平台的属性，微博早年间成立各类明星榜单时，具有其他内容平台所不具备的权威性。
虎扑如今也有了与艺人相关的榜单。由于没有出现粉丝大规模刷数据的行为，虎扑名人喜爱值位列前茅的均是德艺双馨的老艺术家或体育运动员。许多微博明星势力榜上名列前茅的当红明星，在虎扑的喜爱值基本都在20以下。
李幼斌因《亮剑》中饰演李云龙一角受到广泛喜爱而登顶
近期在微博明星内地榜上霸榜的时代少年团成员，在虎扑甚至因为参与表态人数不足100而未显示喜爱值。
流量明星中，鹿晗2020年8月荣获“虎扑最喜爱新生代男演员”。他因在《穿越火线》中扮演肖枫一角在虎扑获得极高人气，加之多年足球球迷与业余球员身份，以及公布恋爱时“有担当”的选择，成为JRS最为认可的流量明星之一。
除了名人喜爱值榜，还有“反向操作”的名人无感榜（这恐怕不会在其他平台见到）。最新的名人无感榜上，江湖消失已久的柯以敏以1.9的喜爱值力压郭敬明和张大大，位居第一。
这源于柯以敏当年担任《超级女声》评委时，曾屡屡对选手进行人身攻击，而多则视频片段被虎扑JRS“挖坟”并在站内广为流传，由此登上榜首。
两份榜单的创立与官方不时组织的阶段性榜单投票，给JRS发帖提供了灵感。在影视区，时常可以看到“XXX怎么喜爱值这么低，他有什么黑历史吗？”“XXX怎么喜爱值这么高，有和我一样无感的吗？”等帖子。
但对外界而言，真正关心虎扑审美的人并不多。除了“张大大2.3分”这样较为极端的出圈案例之外，这个榜单更多时候，是一部分男性用户在饭圈规则外的自嗨。
虎扑上关于喜爱值榜单的自嘲式发言
虎扑的评论机制，也决定了“控评”这样的微博常见手法难以达成。
与微博评论只能点赞不同，虎扑的评论可以“点亮”和“点灭”。这保证了前置的“高亮评论”喜欢的人远比不喜欢的人多，如评论“被灭”次数过多，系统会将其折叠，不影响浏览体验。
因此，若虎扑出现明显的控评性质评论招致反感，则很容易被点灭机制所限制，无法形成风气。
点灭功能在JRS眼中是“领先一个身位的存在”
虎扑对明星的好感度和作品类型有关。受JRS喜爱的演员往往如鹿晗一样，从男频剧集中出现。比如站内人气颇高的李一桐和陈钰琪，二人分别出演《射雕英雄传》的黄蓉与《倚天屠龙记》的赵敏之后，才获得爆发性的讨论量。
站内的李一桐大粉告诉毒眸，“李一桐自身定位不太垂直，什么类型的戏都接。所以她在饰演黄蓉这类角色的时候在虎扑更容易被安利，而最近播的甜剧较多，相对来说在豆瓣或微博上安利的效果还要更好一些。”
某种程度上来说，这也揭示了《赘婿》开播之后，在虎扑刷屏的女神转变为宋轶的缘由。而在豆瓣鹅组，由于原著作者的一次微博发言被视为不尊重女性，《赘婿》在组内讨论中已经基本查无此剧。
刷屏人物的变换并不影响男性群体的长情，该粉丝还说道：“其实虎扑这边李一桐的粉丝总量不如豆瓣和微博，但是虎扑比其他平台的黏性更高。”
讨论时热火朝天，要数据时佛系不已，难以轻易产生认同，但一旦认同又相当忠诚，大抵是JRS作为“不成熟粉丝”的阶段画像。
“送不了任何人出道”
虎扑的话语弱势，哪怕在内部都有一定共识。近期热播的《青春有你3》相关话题帖下，下图这样的回复成为了高亮评论。
“虎扑送不了任何人出道”，要印证这一结论并不困难。
以虎扑“综艺圈”社区发起的“女团大作战”活动为例，该活动由虎扑JR票选国内近年来女团选秀中最喜爱的选手，组成“虎扑女团”。最终票数最高的13名选手，除“火箭少女101”成员外，6位来自2020年女团选秀节目，其中4位在节目里未能成团。
哪怕是虎扑JR们最喜爱的女团选手，仍然没能“化心动为行动”送她们走上花路。
出现这样的情况，首先和追星群体和虎扑用户的基本盘不同有关。根据艺恩咨询2019年的报告显示，偶像粉丝中女生占比86.4%，男性在粉丝经济中的参与程度本身就极为有限。
更关键的是，粉丝经济的逻辑，仍然没能成为虎扑广大男性群体普遍接受的行事逻辑。
2018年曾有美国媒体统计NBA球星球鞋销售收入，发现退役球星的球鞋销售收入要远远高于正值当打之年的球星。与女性粉丝用消费证明自己不会给偶像丢脸的逻辑相反，男粉需要偶像用时间和行动证明自己值得粉。
这一点从持续五年的“虎扑女神大赛”冠军人选也可见一斑。贾静雯、邱淑贞、佟丽娅、刘亦菲、高圆圆，五人的平均年龄在43岁左右。艺人喜爱值榜单上也尽是老前辈，这些都是经历了时间沉淀后，获得男性群体信任的明星。
但这种青睐难以落实到对作品的助力。刘亦菲与贾静雯最近的作品市场反应一般。而“虎扑最喜爱新生代男演员”鹿晗，据艾漫数据艺人商业价值排行榜，2017年官宣恋爱前一直位于前两名，此后不断下跌，2020年底来到了20名左右。
因此，面对偶像选秀等节目时，尽管会对不甚熟悉的选手表现出好感，但据此进行冲动消费，或在偶像接到代言之后大量购买代言产品，对男性群体仍然少见。
与虎扑的话语弱势不同，同为圈层化内容社区的豆瓣在明星生态上的发言权重要高得多。
豆瓣不仅有权威的影视作品评分体系，还有诸如“鹅组”、“自由吃瓜基地”、“豆瓣拉踩小组”等明星八卦小组，成为了连杨天真都想加入的，明星舆情重要阵地。
杨天真在微博晒出希望加入豆瓣鹅组的截图
豆瓣小组能具有如此的影响力，是因为其受众群体本身就是明星内容的深度参与者。微博上还有很多营销号时时搬运豆瓣小组博人眼球的内容到微博，一定程度上拉升了豆瓣小组在外界的知名度。
豆瓣小组在明星爆料方面的能力也独树一帜。2021年，华晨宇与张碧晨的开年大瓜最早在豆瓣小组中爆出。被称为偶像塌房元年的2020年里，不少爱豆私生活黑料也从豆瓣小组曝光。
相比探索明星生活的蛛丝马迹，虎扑则更愿意花大量时间来比较明星们的江湖地位。
虽然舆论影响力不同，但豆瓣与虎扑都只能代表部分群体的意见。二者之间时常也处于互相观察，与试探对方审美的状态中。
虎扑与豆瓣上关于彼此明星讨论的搬运
KOL 难存活
“原来搬运知乎刚编的故事，现在是搬运抖音刚摆拍的视频。”在讨论虎扑改版的帖子下，这样的一条评论成为了高亮。
2019年字节跳动入股之后，虎扑增加了不少短视频搬运内容。前文提到的，虎扑JRS愿意发帖讨论，却没有真正形成追剧动力，一个很重要的原因就是，通过搬运的短视频内容，很多JRS在帖子里面已经大概把精彩片段看完了。
短视频逐渐挤占用户注意力，虎扑某种程度上成了“男性偏爱版抖音”。这就导致了，在虎扑火起来的人或内容，很可能是其他平台上火了之后才被搬运到虎扑的，由虎扑带火而向外出圈的，寥寥无几。
虎扑创始人程杭也曾在采访中表达过类似的观点：“字节的很多内容，虎扑都可以免费使用，我们会选择一些偏男性审美的内容放在虎扑上，但虎扑现在供给字节的内容还比较少。”
原生PGC内容缺乏，以及论坛内相对民主的讨论氛围，让平台缺乏KOL的生长机制。虎扑，本质上是一个解构权威的社区。
最近期的一位原生虎扑网红，ID叫“请给我一个冰淇淋”，因发帖晒性感自拍照而爆火，直播首秀观看人数突破15万，站内前六热点话题独占其三，一度被认为虎扑直播间产品引流的希望。
但还未及出圈，就因为被扒出黑照而使得JRS态度急转直下，迅速淡出视野。一定程度上，这也是JRS不能适应饭圈逻辑的一个侧面，面对有黑料或黑历史的明星或红人，好恶分明。
原创生态的匮乏与好恶分明的逻辑习惯，也为明星团队的营销带来了限制。
目前，许多影视团队在虎扑上的宣发方式主要是邀请主演来虎扑发帖，在留言区中与JRS互动，以提升影视内容的知名度。这种方式或许能在宣传期内起到一定的作用，但明星的账号大多也只是一次性使用，并没有持续更新的原创内容。
以近期大热的《斗罗大陆》为例，当中的女演员丁笑滢、黄灿灿与刘美彤先后做客虎扑，话题热度均在20000以上。前段时间虎扑爆火的篮球动漫《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》，甚至以虚拟人物的形象入驻虎扑。
这些作品在虎扑的宣发都有一定的共性——都是已经在虎扑有所发酵，具备一定群众基础的，且宣传期临近大结局，希望通过互动的形式提升大结局的映前热度，保证作品进一步释放口碑。
据做过虎扑营销活动的人士向毒眸透露，目前在虎扑上的营销活动具体能带来多少播放量上的收益，尚无法定量。
《斗罗大陆》中饰演胡列娜的黄灿灿与JRS的有趣互动
宣传期过后，明星没能留在虎扑。大量明星开通的虎扑个人账号的发帖记录显示，他们往往仅发帖一次便不再使用。反观抖音的明星入驻，就远不止“一锤子买卖”。近期热度爆棚的刘德华、冯巩等明星，哪怕不在作品宣传期，也会日常更新小视频与粉丝互动，成为抖音内容生态重要一环。
同时，在JRS好恶分明的逻辑下，哪怕是宣传期内的发帖互动，在虎扑也有翻车的可能。比如2018年来虎扑宣传电影《胖子行动队》的包贝尔，惨遭虎扑JRS直言“不想看”。
包贝尔在评论区不断打感情牌，但收获的仍然是一阵阵回怼。截至毒眸发稿前，包贝尔在虎扑的喜爱值为7.2，比张大大不遑多让。可见，并非所有明星都能在这个新生的宣发平台上尝到甜头。
包贝尔与虎扑JRS的互动
非主流的发声渠道
2020年4月36氪的专访中，程杭曾提到虎扑发力影视化内容，是为了让男性用户自由表达观点。“目前主流的发声渠道还是偏女性化，比如微博、小红书等等，很多直男的表达欲其实是有所被压抑的，他没有渠道去很好的表达自己的观点。”
如果说B站的定位是“你喜欢的一切都在B站”，那么虎扑的定位也可以套用这句话，叫做“男人喜欢的一切都在虎扑”。程杭曾说过一个金句，“我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是，男人喜欢和男人在一起，但男人不敢和女人说。”
那么男人和男人在一起，会做什么事呢？
在17年的发展历程中，虎扑先是从最早的篮球论坛扩张为综合性体育平台，再到2017年初，虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”，标志着虎扑开始从体育用户泛化到男性用户。
虎扑logo的变迁
此后，游戏、潮玩、影视娱乐、情感生活类的专区如雨后春笋一般冒出，从前专业化的内容标签也随之脱落，万事皆可发帖讨论的形式，在流量分发上十分普惠。
2020年5月，虎扑开始搭建直播平台。直播成为app首页底部五大板块之一。除了“请给我一个冰淇淋”这样的现象级主播之外，其余直播间至今仍未成火候。其关键就在于论坛的形式与KOL的缺乏难以形成私域流量，用户对直播间缺乏黏性。
除了直播内容的生长，变成“虎扑”之后，几个关键的节点决定了娱乐化内容的走向。
其一是字节跳动的入股，不仅带来了海量的短视频内容，并且提供了字节系赖以成名的首页推荐算法。
据程杭在专访中所述：“虎扑从一个体育社区发展起来，在底层算法推荐上是欠缺的，字节在这方面比较强。目前字节有专门的一个团队在为虎扑服务，主要是给我们提供一些底层算法的帮助，偏技术层面的。”
算法带来的最直观的变化是，用户打开虎扑，首先映入眼帘的不再是关注的专区或球队，而是首页推荐的帖子。这帮助虎扑打破了各个分区的壁垒，原先不会主动进入其他分区的用户，可以在首页上接收各个分区的帖子。
同时，用户也可以如抖音一样将不感兴趣的内容进行反馈，以促使算法更加精准。
虎扑首页界面及反馈选项
其二便是那场轰动全网的虎扑JRS与吴亦凡的diss大战。当时，虎扑步行街的官方微博亲自下场，与吴亦凡本人微博对线。
官方账号下场，被外界解读为虎扑打响自身明星内容话语权的重要一枪。为了抵抗梅格妮（吴亦凡粉丝自称）的侵入，虎扑还短暂地上线了注册答题机制。尽管内容生态上大步流星，但用户扩张上虎扑颇有分寸，尽力避免了破圈道路上的新老冲突。
毒眸曾在之前的文章中分析过，年前B站up主Lex事件的爆发，更像是B站破圈进程中的一个缩影，许多B站核心的二次元用户，对新涌入的用户尤其是饭圈女孩，存在一定排斥情绪。相较于B站而言，虎扑一定程度上避免了这种冲突的出现。
截至2020年4月，虎扑的男性用户占比仍在90%左右。作为用户构成如此纯粹的社区，尽管话语权远未到能够影响明星事业，但虎扑正在提供相对差异化的男性发声渠道。而一个健康的娱乐圈生态，也不应该只有一种声音。