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中国酒业加速奔向1499

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酒说 2021-02-27 12:55

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春节已经过去一段时间,有关春节消费的各项数据也已经陆续出炉,在和白酒相关的消费数据中,有一个现象值得注意,那就是“高端酒景气度最高,旺季动销强劲”。由此看来,无论是消费升级带来的自饮需求,还是礼品市场的带动,高端酒都已经成为酒业增长的新一极。

每个时代,每个价格带都会有一个价格标杆。时至今日,高端酒的价格标杆已经成为1499元,在高端酒正在成为酒业增长新一极的今天,中国酒业加速奔向1499元也已经成为不争的事实。

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1499元,高端酒新价格标杆!

可以看到的是,目前白酒零售指导价格定位在千元以上的产品越来越多。

举例来说,青花汾酒30·复兴版零售指导价为1099元,摘要、红西凤为1299元,第八代五粮液、君品习酒、国窖1573、钓鱼台·珐琅彩为1399元,53度飞天茅台、青花郎、内参酒(52度)、国台15年为1499元,还有高于1499元的品牌,如衡水老白干1915为1699元,52度梦之蓝M9为2000多元……当然,除了飞天茅台的实际成交价高于零售指导价,其他品牌的实际成交价和尚未达到和零售指导价一致,但是,可以看到白酒品牌抢占千元以上价格带的动作越来越明显。

那么,高端酒的新价格标杆为什么是1499,而不是1199,1299,甚至是2999?

首先,1499元是一个广为人知的价格,这是53度飞天茅台(以下简称飞天茅台)的市场零售指导价。自2018年起,飞天茅台上调出厂价至969元/瓶,市场零售指导价1499元/瓶,2017年时,飞天茅台的零售指导价为1299元/瓶。而随着市场的不断升温,飞天茅台的实际市场零售价格已经高于1499元,由此给千元以上价格带留下了巨大的空间。

其次,每个阶段,高端酒都会有一个新目标。四五年前,这个目标可能是1000元,但随着消费的升级,每个档次的白酒价格带都在上移,高端酒也不可能继续停留在多年前的水平,目标价格也在悄然攀升,升至1499元也是很正常的现象。而且,谁率先达到,谁就能更大程度上占据高端酒市场,要知道,价格既是阶段性目标的体现,又是品牌取得阶段性成功的标志。如今市场成交价能够达到1499元且销量又能达到一定规模的品牌很少,而真正的理想状态则是量价齐升。

再次,为什么不是低于1499的价格,或者更高于1499。从目前来看,市场价高于1000元且低于1499元的市场竞争正在加剧,而高于1499元成交价的难度也更大,起码无法实现量价上的平衡。其实市场价高于1499元价格的产品,每个品牌都有,而且企业也在加大推广力度,但显然短时间之内更高价格的产品只能在部分市场,或者是更少部分人群的需求。

最后,“从2019年年底和2020年初,很多企业就已经开始研发定位在1499元的产品,这种现象的出现,一是缘于这两年白酒行情的恢复性消费,从定价能力来讲,其实大部分省酒品牌包括一些地区的强势品牌只要敢于定价,都可以把价格标到这个价位;二是因为消费升级。但由于去年疫情的原因,有些企业延缓了这个动作。”智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健表示,当然,还要关注顶级品牌的产品价格。一个是飞天茅台的价格,它的价格始终是上行的,另外一个是五粮液的价格,特别是五粮液去年开始推广经典五粮液,这款产品的价位接近3000元,此外还有国窖的中国品味,郎酒的青云、红云,52度梦之蓝M9等,其实这些一线主流酒企已经把高端的价格线拉升到2000元以上了,所以说千元价格带实际上已经打开了。再加上酱酒这两年很火热,这个品类的定价能力比较强,所以大家开始纷纷去抢1499元这个定价。

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一个竞争焦点,三大天花板

“1499元可以看作是白酒竞争的一个焦点,三大天花板。”北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏认为。他提到,在消费升级的态势下,如今酒业主流价格带呈现出“35815”的上升趋势,其中“15”指的就是1500元,如果从大众更为熟悉的数字来说,其实就是指1499元。这个价格之所以成为竞争焦点,是因为它既是高端白酒的竞争目标,又能形成可观的销量。而且这个价格空间被茅台打开以后,使之成为一个上限的主流价格,关键在于“主流”二字,毕竟比1499元更高的产品也不少,但短时间内没有形成气候。

在田卓鹏看来,这个目标价格会成为包括五粮液、国窖1573等一线品牌在内的竞争焦点。

再看三大天花板。田卓鹏表示,第一,1499元是酱香酒的天花板。目前酱香酒销量最大的产品价格为300~800元,青花郎、君品习酒、摘要有意争夺千元以上价格带,这说明高端酱酒的主流价格带是有市场需求的。

第二,1499元是省酒的天花板。次高端商务主流价格带以前是300、400元,现在是500、600元,消费在升级,与此同时,1499元成为省酒的机会性价格带,比如衡水老白干1915去年突破了2个亿的销售,成长很快,说明省酒是有实力实现1499元这个目标价格的。

第三,1499元是一二线名酒的天花板。比如红西凤,还有舍得、水井坊,它们都应该锚定这个价格。

“未来,谁率先达到这个天花板,甚至捅破这个天花板,并且起量这个天花板,谁就能掌握区域话语权以及全国话语权,这是机会,也是挑战。”田卓鹏谈到,总之1499元这个标志性的竞争焦点已经出现,也正在成为一个现象,无论是飞天茅台打开了酒业的想象空间,还是商务升级带来了机会,亦或是世界货币宽松政策造就了白酒消费价格上扬,总之,1499元是高端酒升级后的主流价格,这既是一个量价齐升的价格,也是一个潜力价格。

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价格不等于价值

价格并不等于价值,产品的零售指导价可以标为1499元甚至更高,但还要看产品的市场成交价。在张健看来,现在除了一线名酒企业有实力能够争夺1499元这个目标价格的话语权外,对于其他不少企业来说只是抢夺定价权的一种行为,“目前能够顺价的企业并不多,从这个角度来讲,价格和价值之间是更深层的矛盾和逻辑,更核心的不只是定价1499,而是把产品的价值做到1499,这对酒企来说是一个更重要的命题。”

张健表示,大多数企业还没有做到挂牌价和成交价一致,所谓的品牌价值和稀缺性大家都在讲,但是真正能够在高端产品上体现这一点的企业还是寥寥可数的。1499元这个支价大家都可以挑战,这对行业发展来说并不是坏事,这样可以鼓励更多的企业酿出品质更好的酒,解决“市场不缺酒,但是缺好酒”的现象,这也是很有价值的一件事。

此外,白酒价格的上涨,表现出来的结果是酒的社交货币功能慢慢要大于以前常规的饮用功能,这对行业的挑战很大。现在市场价格高了,但是竞争也更加激烈了,从确定性的角度来讲,在这个赛道当中能够胜出的品牌其实并不多,因为这首先对企业的酿造和基础酒体的要求非常高,很多企业都可以去挑战1499元这个价格,但是有没有好酒也是一个巨大的挑战。

“价格的本质是价值的反映,特别是高端产品,价值的反映更明显,所以,能不能达到1499元,不能简单地看成是价格的因素,还要深度理解它价值的因素。”张健认为。

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监制 :王赫 美编: 阿姣

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