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中国人有多爱茅台?——且看美媒如何讲述茅台酒的前世今生

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东方财经 2021-02-26 09:07
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茅台一直很受国人追捧,最近更是火爆,关注新闻的都知道,现在它不仅在股市里成为领头羊,也因为其空瓶成为困难户喜爱的摆件而上了热搜。茅台这两年突飞猛进的大发展,也引起了外媒关注。近日美国有线电视新闻网(CNN)刊发了一篇文章,题为“酒精度53%,喝起来火烧火燎,这个酒水品牌是如何占领中国(市场)的?”(作者Michelle Toh)。从外国人的视角看茅台,读来也引人思考,现编译如下:

2019年,当Costco在中国开设第一家门店时,吸引疯狂人群的不仅仅是热腾腾的烤鸡和打折的Birkin包,一种叫贵州茅台的烈性酒也被疯抢。

一瓶500毫升的酒要卖1498元,这不像顾客喜欢去Costco买的那些便宜货——但是,这样高的价格也比茅台在其他地方卖的要便宜很多,它太受欢迎了,只要上架就马上被抢购一空。

抢购茅台的人们

即使是在全球疫情大流行的情况下,贵州茅台也迎来了辉煌的一年:2020年它的股价飙升了70%。在全球范围内,该公司的市值不仅超过了英国帝亚吉欧(Diageo)和美国星座集团(ConstellationBrands)等所有其他酒类公司,还超过了长期以来一直是全球市值最大的饮料制造商可口可乐。贵州茅台的市值为2.7万亿元,比丰田、耐克和迪斯尼的市值还要高。

中国市场研究集团驻上海总经理本•卡文德尔表示,任何时候,只要他们有任何库存,几乎都会立刻销售一空。中国人都争着买茅台酒。

然而,茅台在海外几乎还是默默无闻。根据其财务报告,几乎所有(约97%)的销售额都来自中国。

那么,一家主要在国内销售白酒的公司,其价值怎么会超过一些历史悠久的全球酒水巨头呢?被西方人形容为“口感像喝液体刀片”的茅台酒能成功吸引外国消费者吗?

从红色历史到身份象征

茅台白酒酒精度为53%,属于“烈酒”。其旗舰产品“飞天”是中国国宴和商务活动的主要用酒。它也被誉为是毛泽东最爱喝的白酒,有种说法是“喝点外交酒”。1972年,美国前总统尼克松历史性访问中国时,就是用茅台来款待他。据美国国务院档案记载,在1974年欢迎邓小平的国宴上,前国务卿基辛格对邓小平说:“我认为如果我们茅台喝得足够多,我们就可以解决任何问题。”邓小平当时幽默地回应说:“既然如此,当我回到中国后,我们会采取措施提高我们的产量。”

因此,作为中国很多重大事件的参与者,茅台在国民意识中树立了国家品牌形象。也有人说,茅台的红色传说甚至可以追溯到更早。官媒曾援引一位前陆军中将的话说,上世纪30年代红军在“长征”期间,士兵们曾用茅台来消毒伤口。还有传说,当时红军伤员在没有麻药的情况下,不得不在手术前靠喝茅台把自己喝晕过去。

如今,相较于“红色”标签,茅台更多地被视为奢侈品地位的象征。有些人买它不是为了喝,而是作为投资。比如在佳士得拍卖行,有些限量版的茅台酒卖到了近26万元一瓶。

茅台既可以让普通消费者在特殊消费场合接触到,同时也能满足收藏家超级壕的欲求。这是茅台不同于许多国际酒水品牌的地方。

在疫情引发的经济困难时期,这也是一个巨大的优势:有钱人无法在旅游上消费,可能就会在酒水上花费更多。

股市中迅速崛起

长期以来,茅台一直被视为中国的蓝筹股之一。2017年,它成为世界上市值最大的酒类生产商。

2019年,茅台公司也成为自2005年以来第一家股价达到1000元的中国企业。2020年,它的股价更是暴涨,创历史新高,超过了中国四大银行,成为中国最有价值的非科技公司。有中国市场分析人员表示,2020年的上涨没有什么大的推动力,只是大多数人正在逐渐认识到该公司能够产生强大的现金流,并且没有债务。

2020年,茅台的股价创历史新高,超过了中国四大银行,成为中国最有价值的非科技公司。

而且,大家之所以喜欢这只股票,是因为年复一年,它一直在兑现承诺。66岁的上海退休老人李贤(音译)就是其中之一。他从2004年开始投资茅台,当时茅台刚刚上市三年。

老李说他从一开始就很清楚,该公司财务状况良好,能够以丰厚的股息回报股东。

从那时起,他陆续买了13.6万元的茅台股票。回报是巨大的。“仅每年的股息就能支付我的日常开支和子女教育”,老李计划一直持有该股票,“将来我的医药费和养老院的费用都靠它了。”

然而,并不是所有人都这么看多。晨星股票分析师艾伦•程曾在2019将茅台股票的评级下调为卖出。现在他仍然认为,茅台的前景被夸大了,市场已经反映了过去10年所有的积极因素。现在的市值存在泡沫。

官方也曾警告投资者可能出现股市泡沫。2017年,新华社在一篇社论中说:“对贵州茅台来说,缓慢的步伐是很重要的。”“拔苗助长,必然会带来难以忍受的痛苦。短视的投机活动将对投资价值造成巨大损害。”这种敦促投资者对茅台采取更加理性的看法一出炉,茅台就被大量抛售,一天内损失了500多亿元的市值。

独特的酿造佳境

茅台最大的优势之一,就是它能够始终保持高价位。该公司声称产能有限,因为它只能在一个地方生产。

这点与来自法国同名地区的香槟相似,茅台以贵州省一个风景如画的茅台小镇命名。只有在那个特定地点生产的才能被称为茅台。公司表示,由发酵的高粱和大米蒸馏而成的白酒,就是在这里获得了魔力。当地的环境因素,比如小镇的气候和当地河水的季节变化,有助于赋予白酒独特的口感,对生产过程十分有利。

茅台镇

在小镇内部,也可以深切感受到茅台对经济的影响。虽然贵州是全国最贫困的地区之一,但据统计,截至2019年,茅台镇是中国西部最富裕的城镇。当地居民说,如果没有茅台酒,就不会有今天的富裕生活,茅台酒影响着小镇发展的方方面面。

但是,即便是号称“国酒”,它也并不总是能受到“优待”。2013年,在反腐运动中,政府严禁官员有任何“奢侈”享受,包括饮用昂贵的白酒,这导致茅台销售额大幅下滑。虽然当年的销售额仍在增长,但仅为17%左右,而2012年为44%。2014年,这一数字更骤降至约2%。

现在茅台又开始了反弹,尽管它也面临着其他问题——据报道,近几年来,公司不断爆出腐败丑闻,导致多名高管被免职。

国际化才能持续做大

茅台对中国市场有着极大的依赖。与此同时,茅台也在尝试向海外进军,它在美国成立了一个“粉丝俱乐部”,也前往非洲寻求新的商业伙伴,还与外国球员合作,如意大利国际米兰足球俱乐部。

但在大多数情况下,海外市场并没有什么亮眼表现。2019年,几乎97%的销售仍来自中国。2020年3月,该公司在社交媒体上发起了名为“足不出户,与茅台同行”的活动,鼓励全球用户在疫情封闭期间尝试新配方。例如,一条Instagram和Twitter帖子建议将茅台混合制成“日落鸡尾酒”,而另一条则提供了可以与茅台酒搭配的面条菜的做法。

这些活动都表明,即使在疫情流行期间,茅台也努力与国际消费者保持联系。但分析人士指出,茅台未来要想开拓海外市场,还面临其他挑战。

茅台未来要想开拓海外市场,还面临其他挑战。

欧睿国际酒类行业经理斯马兰德拉基斯表示,茅台早就应该采取更多措施,实现多元化。国际烈酒都是从本土开始发展,但最终必须国际化,这才是畅销世界的关键。这样才能可持续地做大做强。

比如墨西哥龙舌兰、俄罗斯伏特加和美国波本威士忌,如果不行销全球,它们都不会存活下来。当然,这个过程不是一蹴而就的。

茅台酒在澳大利亚、新西兰和意大利的经销商董威廉表示,现在许多人甚至还不知道白酒是什么东西。他说,我们基本上把产品发到了所有我们能到的地方。但到最后,大多数顾客,至少80%,还是中国人。

有人不喜欢茅台的“冲”劲,也有人将其贴上“火水”的标签,一些西方人甚至说茅台口感有点像“液体刀片”。

不过,更大的威胁可能来自中国人的代沟和性别差距。目前,白酒的核心人群是40至60岁的男性。下一代对他们父辈爱喝的酒可能并不感兴趣。如果不能吸引更多后辈,未来就不会很乐观。

比如雪利酒,几个世纪以来西方人都喜欢喝雪利,但后来由于它成了“老年人消费”的同义词,就不再受欢迎了。

目前也并不是所有人都这么担心。即使茅台的国际地位不强,它在2019年仍是全球最畅销的白酒。中国市场如此之大,而且还在变得更加富裕。基于“国酒”的地位,它可能仍会吸引更多的国内消费者。因此,尽管面临种种挑战,就连批评人士也承认,茅台的主导地位远未削弱。

茅台这个品牌,以及这个品牌的传统,真的不可能复制。你可能明天就建立一个新的企业,然后努力发展,但你不可能回到过去让毛泽东等老一辈领导人对你的酒感兴趣。茅台酒有一个强大的价值故事,可以让它蓬勃发展。这是它独一无二的荣誉徽章。(编译:言微)

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