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徐福记、马大姐转赛道,雅客“哑火”,糖果市场寒冬持续

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蓝鲸财经 2021-02-26 07:43
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近日, 徐福记推出了坚果产品,以带动糖果的销售。马大姐推出了定量装产品扩充产品版图,并以牛轧糖DIY模式链接消费者。金丝猴在春节失声,雅客虽然签约了新代言人,但未在大范围引起关注,有些"哑火"。

上述品牌的现状反应了当前糖果行业持续低迷,但企业仍在摸索。对此,业内人士认为,由于企业创新质量及速度赶不上消费升级的速度,现有的产品结构过于传统与低端,无法占据行业塔尖部分市场,导致高消费人口红利尽失。加之消费者注重体重管理、颜值管理、大健康管理,消费者开始抗拒糖果。2021年,糖果行业将持续低迷,负增长在12%以上。企业转型势在必行。

换赛道、找代言、老牌糖果谋新生,命运大相径庭

2021年春节期间,结合自身多品类的优势,徐福记推出9款坚果综合礼盒,其中包括5种坚果产品,包括巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃、紫薯花生,混合搭配徐福记的糖点零食,并有不同的价格,可一提满足全家人的多种食用需求。

对于推出坚果相关产品,徐福记相关负责人向蓝鲸财经记者,2018-2019天猫坚果炒货细分品类市场规模占比及增速数据显示,优质精选坚果消费量每年以20%的速度增长。近几年坚果产品在市场已相对饱和,单纯的坚果产品在市场上已屡见不鲜,混搭的多品类礼箱更容易让消费者喜欢。

据了解,徐福记坚果产品通过代工厂生产,该厂商也同时有为三只松鼠、百草味等品牌代工。

另一个糖果传统品牌马大姐也在调整转型,补足版图。2020年初,马大姐开始布局定量装市场,生产时尚化、便捷化符合年轻消费群体畅销定量装产品,产品包括糖果、饼干、果冻、山楂、烘焙等。

其实马大姐早已拓局。2009年增加了果冻业务,2013年又增加了烘焙、豆制品、饼干等更休闲的品类。2019年,马大姐拓展B端市场布局餐饮领域,推出生鲜豆制品,包括豆腐、豆浆、豆皮等。在品牌形象上,马大姐还玩起了跨界、联名、快闪,跨界联名的品牌包括hotwind-热风、牛栏山等。

由于好时近期在中国市场大幅度调整,曾经被好时收购的金丝猴再被消费者关注。2021春节,金丝猴动作不大,常规操作推出了礼盒,还与电影《你好,李焕英》进行了合作。

不过,相对于金丝猴、马大姐和徐福记,雅客的存在感不足。日前,雅客官宣了新代言人,但在百度资讯中,只有一条关于雅客签约新代言人的资讯。

百度指数中也反应了这四个品牌的差距。

数据显示,金丝猴百度搜索指数整体日均值为1325。2021年1月,徐福记日均值为1031,2月2日达到1227。马大姐的指数排名第三,整体日均值为396,2月5日最高达548,近几天一直徘徊在480以上。雅客的日均指数只有240,在官宣谭松韵代言当天,最高也只达326,差距明显。

资讯指数差距更大。近一年,马大姐日均值在4.3万,其中2020年1月12日曾达25.75万;2021年2月2日还保持了12.87万的水平。但徐福记、金丝猴、雅客则相对较低,其中雅客近一年的资讯指数平均日均值只有639。雅客与头部企业相比,受关注程度差距更大。

据知情人士透露,雅客目前的年收入也就2-3亿元,很难支撑其在全国渠道和品牌的布局。

整体下滑趋势难逆,各品牌仍在摸索

中国传统糖果业自2014年遭遇寒冬,源于产业端没有满足与匹配消费端的核心需求与诉求,未能搭上消费升级的"快车",在大潮中落伍。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,糖果行业低迷的其中主要原因为消费者注重体重管理、颜值管理、大健康管理,高卡路里产品被消费者抗拒;在产品层面,传统糖果企业的产品结构过于传统与低端,无法占据行业塔尖部分市场,导致高消费人口红利尽失。加之海淘、跨境电商及进口糖果的冲击,大部分糖果企业都在去糖果化经营,运营重心都放在烘焙、果冻、休闲食品、豆干。

其实,在糖果品类中,巧克力保持了一定的增长性。英敏特估计,2019年中国巧克力市场的零售额上涨3%,将达到307亿元人民币。该市场在未来几年将以3.2%的年均复合增长率续写增长态势。

据了解,马大姐、金丝猴,雅客等品牌都有巧克力产品。

但是巧克力市场被国外品牌占据。玛氏(Mars)和费列罗(Ferrero)两大龙头企业在中国市场的销售额和销售量均有所增长,其市场份额分别为36.7%和14.3%。

值得注意的是,一些国际品牌也在降低身段,与国内产品进行竞争。蓝鲸财经记者调查发现,玛氏旗下的德芙品牌,不仅在超市中有立柜墙,并且也出现了散装产品。雀巢的部分产品也推出了散货柜台,产品和形象更加亲民。

各个企业都在不遗余力的在糖果市场挣扎,但行情并不看好。朱丹蓬预测,2021糖果行业将持续低迷,负增长在12%以上。

企业不得不拓赛道转型,但未必会获得想要的结果。战略定位专家,上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,糖果行业面临行业整体下滑的压力,传统糖果行业的品牌老化。企业不断的推新拓展赛道,就是希望可以找到一个新的,真正的值得去投入的增长点。但从行业发展和企业自身定位的角度看,企业找到适合的领域,且具有高增长性的品类并不容易。

徐福记拓局坚果领域,这个领域可谓是虎踞龙盘,三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味等早已布局很久。德芙、好丽友等品牌也通过坚果棒等产品布局,这一品类正在向个性化、细分领域拓局。竞争愈加激烈。

徐雄俊认为,坚果领域可能还是好的,雅客布局饮用水,则面临农夫山泉、康师傅、百岁山等巨头,能够在当地占有一定市场就不错了。

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