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什么,瑞幸一直在专注做这件事?!

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餐饮老板内参 2021-02-25 12:06
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瑞幸咖啡身上的标签有很多,然而回归咖啡本身,这些光环都还在么?

刚刚过去的2020年,瑞幸共推出了77款全新现制饮品,销量出色的“新网红”厚乳拿铁,不仅帮小蓝杯收获一大波消费者口碑,也带火了厚乳概念;今年刚刚开始,瑞幸又再度拿下11支IIAC“金奖豆”,专业性持续出圈。

当我们讨论瑞幸时,好像时常忘记了这个品牌在“本分”领域的深耕:每一杯瑞幸,都没那么简单。

餐饮老板内参 内参君 | 文

专业性贯彻到底

连续3年获奖,

瑞幸门店咖啡豆一直“金奖全覆盖”

“All in 产品”的姿态,瑞幸其实已经坚持了相当长一段时间。从早期的网红选手“陨石拿铁”到之后的厚乳系列与高端线“小黑杯·SOE耶加雪菲”……系列爆款的背后,似乎都能找到一个共同的身影——IIAC金奖豆。

在日前落幕的第十四届国际咖啡品鉴大赛(International Coffee Tasting),瑞幸咖啡的11款咖啡豆,从全球13个国家和地区、近400支参赛样品中脱颖而出,获得由国际咖啡品鉴者协会(IIAC)授予的“金奖豆”称号。

这是瑞幸连续第三年,拿下这个被誉为“国际咖啡豆奥斯卡级奖项”的重磅奖项。11支新科“金奖豆”,覆盖全自动咖啡机组、半自动咖啡机组、单一产区浓缩(SOE)三大组别,其中,有瑞幸高端线“小黑杯·SOE耶加雪菲”所采用的精品级耶加雪菲,也有全国近4800家门店现磨咖啡所使用的“金奖拼配”。

而后者,更是在继2019年获得金奖后,再次以同配方拿奖。也就是说,瑞幸门店所采用的咖啡豆,几乎从这个品牌“上线”开始,就一直保持着金奖身份。

另外,两只储备上线的SOE限定,也都在此次获奖的“金奖豆”之列。瑞幸方面同样透露,其他获奖咖啡豆有望陆续在全国门店上市。可见,对产品的持续精品化打造,并不是为了博取行业喝彩的套路,金奖咖啡豆也从来不是少数门店的“特供”,而是这个品牌从诞生之初养成的习惯。

好咖啡的定义也许是多元的,甚至在正在成长的中国咖啡市场显得边界模糊,“以金奖为门槛”或许是瑞幸追求“让每个顾客都能轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”这一品牌愿景的基础操作。

另一个瑞幸?

在专业化道路上悄悄努力、越走越远

2020年,是瑞幸在产品维度表现得尤为亮眼的一年,多款新品引领行业风潮,也诠释了品牌在专业性与产品力领域的“深度打法”,除了IIAC金奖豆的“撑腰”,这些亮点也值得关注:

1、厚乳VS轻乳,以口感精准细化“戳中”市场:

和千变万化的餐品相比,饮品的产品结构简单很多,推出一个有新鲜感、有吸引力的产品,难度反而更大。

瑞幸今年的两个系列爆款,不约而同地选择了在原料口感的“细分”上下功夫。去年9月的大爆款——厚乳系列,精心打造的“冷萃厚牛乳”口感浓郁、香醇度倍增,将牛奶咖啡的浓醇度提升到一个新水平,一经推出立刻带起一波“厚风潮”,喜茶、乐乐茶等饮品头部品牌也相继跟进。

做火了“厚乳”,瑞幸又开始动“轻乳”的脑筋。“轻乳好茶”的“轻”,突出了乌龙、大红袍等现泡茶基底和牛乳的清爽碰撞,切中了“轻盈无负担”的健康诉求。

2、SCA评分80+ 的限定SOE,小黑杯即将全国上线:

瑞幸在咖啡豆上下的功夫,不仅是整个基准线“金奖起步”,也是在专业维度的“更进一步”。

据悉,去年12月瑞幸在北上广深及全国主题店上线的“小黑杯·SOE耶加雪菲”系列,将在近期登陆全国。这也意味着,这款采用SCA评分80+单一产区耶加雪菲咖啡豆、有着“性价比王者”称号的精品咖啡,有望成为瑞幸的另一款具国民度的咖啡爆款产品。

3、逐步包揽关于咖啡的一切,冻干咖啡火速售罄:

一个能支撑全国门店“齐卖”精品咖啡、持续在门店使用“金奖豆”的品牌,能打的除了咖啡专业性,就是供应链水平。这也是消费者对于一个品牌的信念来源。

所以,在冻干咖啡粉大行其道的2020年,瑞幸才有勇气“趁热”推出的精品冷萃即溶系列冻干咖啡粉。首发两款风味“SOE耶加雪菲”、“河谷长廊”,只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖,不到一周时间,SOE耶加雪菲就宣告售罄。

题外话:“专业范”应该怎么打造?

深耕产品专业度,是许多餐饮品牌进行升级的重要途径,在内参君看来,瑞幸的这番操作有2点值得借鉴的地方。

1、避免曲高和寡,为“专业范”找准卖点

走专业路线,最怕叫好不叫座。如果说瑞幸连续三年拿下IIAC金奖豆是“内功”,那么包括“小黑杯”在北上广深的成功、冷萃即溶系列的热卖,则都是瑞幸在咖啡豆专业性上“凝练内功”的累积表现——能够作出好咖啡基底的团队,也要精准找到体现好咖啡的渠道,让好咖啡可感可知能被体验。

“厚乳”和“轻乳”系列,前者“厚”字带来的口感画面,与“轻乳”调性打造的健康标签,也让极具专业性的原材料探索,有了同样的体验落地。

2、保障专业落地,冠军团队VS严格品控

专业度的实现,往往高度依赖团队。瑞幸从品牌诞生起,就拥有了井崎英典、Andrea Lattuada、潘志敏领衔的WBC世界冠军团队,精选世界范围内具代表性的咖啡原产地与优质咖啡,在配方比例、烘焙度等方面反复打磨,包括最近获奖的11支“金奖豆”也都出自他们之手。

金奖品质的落地,同样需要全国近4800家门店的贯彻,在这一点上,瑞幸的门店标准化管理水平放在整个餐饮行业都显得十分突出。有业内人士透露,门店的日常运营SOP处于世界顶级餐饮品牌水平,但“更严一筹”的是,这些标准都接受门店视频的24小时监控——总公司以及各个分公司都有人负责“紧盯监控”,整体考核可谓苛刻。

品牌策略层面保持“专一”

在2021年瑞幸内部发出的新年寄语中,公布了新的企业使命和愿景:瑞幸人要创造一个源自中国的世界级咖啡品牌,让顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡。

瑞幸专注咖啡业务的决心,是一以贯之的,并没有因为“瑞纳冰”和奶茶线的出色表现就有所动摇,以“连续三年摘金IIAC金奖豆”为代表的品牌业绩,也代表着瑞幸在专业维度的始终坚持与不断探索,是“知行合一”的充分体现,而这样的“专一”对于任何一家企业来讲,都是发展的重要保证。

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