作者丨张雨 编辑丨吴林、崔昕 排版丨崔昕
来源丨地产资管网（ID：thefutureX）
和往年相比，今年首都的春节热闹了许多。在“就地过年”政策的倡议下，许多人放弃了回家过年和长途旅行的计划，选择留在自己奋斗的城市感受别样年味。
长达7天的年假遇上情人节，北京的商业企业借机开展了多方位、高福利的春节营销，4000万元“零门槛”北京年货消费券也进一步激发了消费热情，北京消费市场的活力在春节期间得到了充分释放。
北京市商务局数据显示，节日期间，重点监测的百家企业实现销售额54.7亿元，同比（农历日，下同）增长43.1%，较2019年增长15.5%，其中实体业态同比增长59.5%。其中，购物中心展开了花式营销，商圈纷纷变身网红打卡地，西单商场、首创奥莱、王府井百货大楼企业销售额同比增长超5倍。第三方数据显示，王府井、西单、三里屯等22个全市重点商圈日均客流同比增长近90%。
春节时北京商场人流量大幅增长
盘点北京多家购物中心春节营销玩法，不难发现，作为疫情复苏后的首个春节，“一站式过年”依然是营销关键词，商场围绕着“购” “吃” “玩”三大板块，折扣优惠、抽奖礼包、积分兑礼、满额换购等SP（Sales Promotion，促销）活动占据主流；同时，各大商场推出了各具特色的PR（公关）活动，在激烈的春节竞争中走出了品牌差异化之路。
01
“国潮”成为最火主题
在众多活动中，“国潮”成为购物中心最热门的营销主题。
·王府井集团联合人民甄选，推出跨度一个多月的“国潮好物甄选计划”，主打包括国货美妆、茶饮、国风玩具以及故宫文创等国潮好物。
·北京国贸商城联手故宫举办了新春文化创意展。
·北京富力广场在商场多处设置了“唐猫与盛唐春市”装置。
·而北京首创奥莱直接将舞龙舞狮、斗中幡等民俗表演搬到了购物广场。
通过各式的国风美陈与文化活动，北京消费季的国潮范儿愈演愈烈，当中国年充满中国味，在外的游子也能在偌大的城市中感受到“第二个家”的温暖。
“国潮热”遍布各大商场
02
线上营销成主战场
疫情之后，人们的生活“一切皆可云”。购物中心经过一年多的全渠道营销模式搭建，在今年春节期间向消费者展现了系列数字化建设成果。
线上渠道的成熟
主要体现在微信公众号的精细化运营与线上商城的全方位打造。越来越多的购物中心通过微信公众号触达顾客，并通过有奖留言持续促活会员群体，提高会员粘性；线上商城小程序也成为运营主阵地，例如西单大悦城、东方新天地、长楹天街等，春节期间推出优惠折扣与线上大集，消费者既可以选择线下到店购，也能云端逛商场。
直播活动涌现新玩法
除了常规的新春带货直播，王府井百货、西单大悦城等也开辟了情人节直播专场，三里屯太古里则开展了“潮味好运年”美食直播，多位网红主播探访人气好店，同时推出三里屯X大众点评的美食团购券，通过线上引流、线下体验的双线结合模式，打造独家年味美食资源优势，为商家品牌赋能。
营销活动紧跟潮流
正月初一，北京双安商场一边给逛店顾客发放红包，一边通过微信公众号发布“双小安”微信红包封面，以新玩法促活线上客户群。三里屯太古里则推出“牛转乾坤”线上小游戏，凭通关积分兑换优惠券，国风感的游戏界面给年货互动体验带来了新升级。此外，北京apm商城新春活动“寻找超级话题王”则横跨了微信公众号、微博、小红书、抖音等多个平台，用户在线上平台完成话题任务，可获得电影票奖励，多平台联动营销能覆盖更广的用户群，为apm带来不小的话题声量。
春节时商场的营销活动
进一步打通线上线下营销壁垒
例如王府井百货、北京apm、银泰百货等多家购物中心与支付宝合作推出“逛商圈集五福“的活动，推动线上线下互相导流。
03
线下营销凸显差异化
作为线下平台型的商业体，实地的场景体验始终是购物中心的核心竞争力，北京各大商城在今年春节期间也推出了各具特色的线下活动。
第一类
开办艺术展，化身网红地
三里屯太古里携手新锐艺术家毕横，陈列牛年牛《势》艺术展；
北京SKP邀请民俗大师入驻“新春花园”活动，举办民俗工艺品展览；
东方新天地《时间旅行展》将牛元素与未来科技感奇妙融合，吸引众多消费者去打卡。
第二类
联手国民IP，开发商城衍生文化
国贸商城联手故宫推出《金牛送福 国贸迎春》新春文化创意展，不但有《五牛献福》故宫书画复制品展这样的藏品展览，更有角楼咖啡快闪店与宫廷宝贝盲盒展一类的潮流跨界，活动高人气与高客流的背后，是越来越多的传统文化IP与购物中心跨界结合，并产生良好的化学反应。
北京apm则跨界了另一现象级IP——POP MART泡泡玛特，开启了“城市开箱”全国首展大型活动，一方面在线下完成“新春华丽变装”，爆款玩偶落地王府井并换上“新春装”，另一方面在线上发布红运召集令，寻找“最红开箱人”，在超大沉浸式互动空间中，开盲盒的乐趣被无限放大，购物中心与潮玩IP无界融合，实现了双赢。
第三类
社群活动火热，圈层活动出圈
除了apm“城市开箱”的盲盒主题活动，购物中心在春节期间也上演了精彩纷呈的社群活动。例如首创奥莱打造的台湾美食节与冰雪嘉年华，凯德mall举办的新春音乐会，国贸炼·工厂推出春节5日健康训练营……盲盒、美食、音乐、运动等垂直社群活动成为新春热门，某种程度上是我国圈层经济主流化的一个缩影。我们有理由相信，未来的购物中心必将更加多元、开放，成为虚拟商圈从线上走向线下的承接地。
结 语
相比2020年，今年的春节是另一种特别。北京的购物中心用多种类、全渠道、多福利的营销活动为留守在京的消费者准备了年味的“京喜”，不但让春节有了温暖新态度，也助力自身走出了疫情的阴霾。
没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会来临。牛年已经开启，购物中心与它的消费者一起，正走向新的机遇与挑战。
END