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拆开旺旺“成人系列”,姑娘们的尖叫声消失了

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金融八卦女 2021-02-24 14:32

现在期待巨型大礼包带来惊喜,吃来吃去还是觉得1983年诞生的仙贝、1984年出生的雪饼、1994年首发的小馒头和1996年开始生产的旺仔牛奶才是永远的神。包装袋上的斜眼仔永远年轻,40岁的旺旺却中年危机了。

文 | 橘总

来源|Vista氢商业(ID:Qingshangye666)

本文经授权转载

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中国人过年家中常备两件东西,一个是江中健胃消食片,一个是旺旺大礼包。

于是在春节前,我们一致决定下单重达2.8kg的巨型旺旺,重温童年高光时刻。

没想到旺仔早就摆脱幼稚,竟然开始做成人生意:辣椒、酒精、咖啡、安眠水,路子这么野吗?

无论是怀旧还是猎奇,都希望仔能给我们这些回不去家过年的打工人一点安慰。

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1.

/ 仔的味道你猜不到 /

收到货以后才知道自己长大了,魁梧的我让巨型大礼包丧失了它本该有的威武,只好请娇小的水何当模特。

零食倾泻而出时办公室发出气吞山河的惊呼,旺旺的魔力把黑白灰工位变成春田花花幼稚园。


拆包后我们按照产品线分门别类,果然喜新厌旧是人类本性,我们只愿意拿没吃过的新玩意尝鲜,结果只挑出来三样。

日漫风包装的维C压片糖果,口感像连喝三大口猛摇的冰雪碧;

大米做的薯米片,大家表示味道清淡很健康,但没有吃薄脆薯片过瘾;

黑芝麻奶糖听起来像黑暗料理,复原乳和芝麻的碰撞估计只有爱养生的我妈才能想到。

对比经典味道,只能说无功无过甚至平平无奇。

拆箱成人特供——辣味大礼包时大家明显激动多了。“巨辣曝”模仿台湾狗仔爆猛料的大字报。Mr.Hot凶神恶煞仿佛在挑衅:辣不死你算我输。

没想到全是色厉内荏的草包:干辣椒甜过初恋,麻辣小龙虾味薯片毫无杀伤力,红彤彤的大米饼我怀疑抹的是番茄酱,说好的欲火焚身结果被泼冷水一身。

我不抱希望地尝试“地狱辣拌面”,然后没有一丝丝防备流下被辣哭的泪水,原来是拌面抢了所有人的辣椒粉。

但人生就像巧克力,你永远不知道下一颗有多难吃。

雪姬米酒和消毒喷雾的距离只差一个玻璃瓶,旺旺在大米界叱咤风云,这杯米酒或成为其最大黑历史。

梦梦水配料表前三个是水、白砂糖和蜂蜜,喝下一口带着花露水味的凉茶,已经心如死灰。

口刹糖被票选此次最猎奇单品。这玩意是啥?简单来说就是缩小版咖啡包,需要含在嘴里用自己的唾沫冲泡。

纸吸管算什么?有纸吐不出才叫刺激。即使新奇,大家还是拒绝沾满口水的纸在口腔里作恶。

剩下的都是资历深厚的老产品,比如时代的眼泪“黑白配”,蔬菜味膨化食品头部浪味仙,还有30多年包装永不变的米饼们。

我突然明白为啥旺旺家那么多新品很难在线下看到:

“可能不放在大礼包里,根本卖不出去吧”

复盘人到中年的仔,你会发现就没有他不涉足的单品:

既做高盐高油螺蛳粉,也做低碳水代餐零食。

“她经济”的热度也必须赶上,去掉包装上的斜眼大脸提升高级感,另辟轻奢子品牌Queen Alice;

今麦郎康师傅的白开水大战,旺旺白开水默默搅局;

RIO鸡尾酒签下代言人周冬雨时,旺旺把“莎娃SAWOW酒”卖给职场女性。

还要跨界洗护用品,不知道牛奶洗面奶会不会和复原乳一个味,牙膏面膜的包装能让每个吃货蠢蠢欲动。

毕竟疫情期间发生过“旺旺旗下酒精产品因包装太像吸吸果冻,造成消费者食物中毒”的乌龙事件。

早在2014年,旺仔的爸蔡衍明就开记者招待会介绍过自己的最新创意——“哎呦”香菇燕麦方便粥,然后一边吃着大米方便面一边骄傲宣布“旺旺今年要进军非油炸面条市场!”但据福布斯中文网报道,到目前为止旺旺还未能在这个领域占据优势。

总之旺仔贯彻落实一个原则:什么火就搞什么。

但折腾这么久,竟然一个爆款也没押中。现在估计只能在黑市或者vintage店才能找到这些活化石。

2020年中期报告显示旺仔牛奶贡献着乳品类9成收益,乳品类贡献着旺旺2020上半年超过一半的销售额,怪就怪1996年诞生的复原乳调起得太高。

正如业内人士感叹“旺旺的江山还是一群老将们在扛,至今没能有一个新品挑大梁。”

2.

/ 当仔只剩魔性 /

新产品的垄断神话断了档,但仔的营销倒是比过去还热闹。

热搜总要给旺旺留个位置:cos56个民族喜迎国庆,左手拥抱奈雪的茶秀恩爱,右手提挈国潮品牌塔卡沙做最靓的仔;

跨界美妆市场火热,旺旺联合自然堂打造“雪饼气垫”;2020年借盲盒东风为周边打开销量。

牵手网抑云也没什么不可以,谁说米饼不可以风花雪月玩小布尔乔亚。

而抖音号带大家DIY零食大鸡腿、超市里堆通天塔更是常规操作,突出一个魔性洗脑。

魔性DNA遗传自董事长蔡衍明,一位骨骼清奇百年不遇的商界奇人。

这位信仰“读书不如混社会”的富三代,第一次做的品牌叫“浪味鱿鱼丝”,亏了一亿台币。

据说创业失败后的一个晚上,爱狗人士蔡老板被神犬托梦惊坐起。第二天在十八王公庙烧香拜佛时看到义犬雕像,遂以家中爱宠黑皮叫声“汪汪”为公司命名,黑皮成为公司吉祥物。品牌在改名“旺旺”后,从此逆天改命。

▲十八王公祠蔡衍明敬献的石刻

虽然读书不多,但蔡老板的chinglish造诣极高,将旺旺翻译为WantWant实现谐音梗跨文化融合,李诞听了想扣钱。

而旺仔英文名叫Hot kid,热辣娃娃从此点燃全国儿童的生命之火。Hot Kid官配浪味仙叫lonely god,打造旺仔宇宙只需四级词汇量。

蔡老板的鬼点子也多。他结合台湾当地风土民情,以“祭祖必备”为卖点推广仙贝。名字吉利,大米又是五谷之首,成功将米果业务打入阴间市场。

进入大陆之后,蔡老板提出“未投产,先营销”的战略,投入1000万广告费,所以才有那么多经典洗脑神作。电视广告里全家人齐声“旺旺”,把这品牌深深刻在全国人民的脑子里。

在蔡老板的魔性加持下,旺旺早已变成80、90后的精神符号。

▲用萌衬托社会人的狠

可是现在,当新产品不能永驻,再精彩营销也只是灵光乍现后迅速归于平静。你很难再想起上次吃旺旺零食是什么时候,更别说像喜茶一样蹲他的新品。

2017年旺旺翻拍李小明2.0广告唤醒了鬼畜童年,但网友表示都快忘了这位中二鼻祖,甚至惹来卖情怀之嫌。

包装袋上的斜眼仔永远年轻,40岁的旺旺却中年危机了。

3.

/ 仔的爱已成往事 /

在对品牌越来越“喜新厌旧”的时代,旺旺被年轻人发了好人卡。

2014年旺旺的营收开始负增长,2017年不再下跌,但收益一直在200亿左右,至今无法弥合与巅峰时期230多亿的差距。

▲图源:华商韬略

如今年轻人的零食消费场景特点是“重渠道,轻品牌”。直播间下单既便利又便宜,天南海北的网红小零食层出不穷分散着注意力。

虽然也上薇娅直播、推出自有app,但旺旺仍然要依靠传统渠道贡献80%的销量。

旺仔的年龄焦虑也来自互联网新贵的围攻。

2020年双十一休闲食品全网销售旺旺排名第10,位列三甲的是年龄不大、但网龄不小的三只松鼠、百草味、良品铺子。

2013年旺旺集团收益达到顶峰开始走下坡路,此时成立一年的三只松鼠已在淘宝日销1000单跃居坚果类第一,百草味旗舰店已经是3年天猫老皇冠了。

每个旺旺想站稳脚跟的细分领域都在不断涌现更强劲的竞争对手。

0糖饮料有元气森林,三只松鼠是坚果类的龙头,卤味背后是绝味,速食行业的自嗨锅和李子柒后来者居上。

仍然财大气粗广撒网碰运气的旺仔,虽然拥有一颗不怕折腾的心,却无法像毛头小子轻资产找代工、集中火力抢地盘。

如今旺旺在研发投入和供应链上姜还是老的辣,却输给了新品牌的年轻化营销、砸钱式渠道。

1998年,台企旺旺以一仔之力成为大陆娃娃的零食顶流。

也只有这个斜眼仔敢在东北街头招摇过市,面对“你瞅啥”的质问一笑了之。

▲仔的凝视

谁小时候不对仙贝上的粉沫意犹未尽?

美食博主为了实现仙贝粉自由,买几千个仙贝把上面的调味粉刮下来一次吃个够,最后面部扭曲地感慨 :童年的梦想还是让它留在童年吧。

雪饼里那包干燥剂,哪个熊孩子没有撕开舔一口的冲动?又有多少人是在吃旺仔牛奶糖时完成换牙仪式?

▲答案是什么呢?

更别说大年二十九逛超市时,磨着大人给买大礼包,拆箱的快乐只有自己知道:先把仔的贴纸贴在饮水机上,然后把爱吃的和不爱吃的分两拨,不爱吃的留给来串门的小伙伴。

现在期待巨型大礼包带来惊喜,吃来吃去还是觉得1983年诞生的仙贝、1984年出生的雪饼、1994年首发的小馒头和1996年开始生产的旺仔牛奶才是永远的神。

一位营销业内人士曾经分析:现在旺旺在产品研发速度,以及品牌升级和推广上,停留在了十年前。

可能旺旺还活在过去,所以我们才会流下“永远回不去”的眼泪吧。

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