如果说一个好的设计可以让小众潮流文化在大众圈层引起共鸣，那么品牌有意识地在销售端制造产品独特性和稀有性，才真正激发千禧一代的购买欲和收藏欲。
作者 | 来舒敏
《新商业情报NBT》获悉，腕表配饰品牌HappieWatch已获得数千万元的天使轮融资，由德迅资本领投，君上资本跟投。2021年上半年，HappieWatch即将完成新一轮融资，具体数额未定。
HappieWatch创立于2019年，是一个独具潮流属性的时尚腕表配饰品牌，售价1299-2000元（与球鞋售价相当），因其有趣的设计和限时限量发售的营销模式受到千禧一代的追捧。
基于前期对时尚奢侈品和腕表配饰的咨询经验，联合创始人朱凡超 Frank 和解为杰 WeiJay 了解到中国腕表市场有着一千亿左右的规模，日本 G-SHOCK、英国 Lola Rose和瑞典 Daniel Wellington 凭借时尚腕表在中国有着十亿至几十亿的规模，可见腕表配饰仍有发展空间。
而近几年正当红的轻奢类腕表品牌又因为没有准确的品牌定位及较弱的品牌打造能力，无法长尾发展。国内外传统高级腕表品牌在设计和制表工艺上趋于老龄化、陈旧化、奢侈品化，鲜少出现符合千禧一代审美的时尚腕表。
因此，HappieWatch在产品设计、品牌属性以及供应链三方面做了调整，使之成为符合大众的个性审美，又有一定独特和稀有性的时尚腕表品牌。创始团队透露品牌一上线就实现盈利，月销量数百万左右，同比去年增长十倍，且每个月以20-40%的速度增长。
01 设计独特性+产品稀有性
当手机逐渐取代手表读取时间的作用时，消费者倾向于把腕表当做一件为穿搭加分的配饰，设计属性将远远大于它的功能属性。
HappieWatch牢牢掌握千禧一代的消费心理，以19世纪初德国钟表厂Oswald一款小狗造型座钟为灵感，将时针和分针表盘变成两只灵动的眼睛，设计出多种动物图案表面。正方形表面跟传统的圆形、长方形区分开，做了差异化处理。
从侧面看，表面由多层盘面经过多道纹理处理及手工涂色后叠加而成，营造出3D立体的视觉效果，而多种颜色组合让动物和人物图案变得生动活泼，搭配指针富有趣味性。
有时候，设计团队还会根据新闻热点，做一些自带流量的设计。例如2020年美国总统大选时期，HappieWatch将特朗普和拜登的漫画头像设计在表盘上，再配上时事热点极具戏剧张力，立即成为一表难求的热门款。
创始团队向《新商业情报NBT》透露，部分款式如特朗普等漫画人物不以卖货为目的，它们起到话题营销的作用，让用户自发地宣传品牌，了解到原来手表也可以很有趣。
此外，HappieWatch还与国内外买手店、潮流及潮玩IP，以及诸多艺术家、插画师、文身师合作，一边用强视觉输出满足不同审美偏好的大众消费者，一边建立品牌的潮流属性。也正是因为这些自带流量的设计，海外市场在极少投放的情况下首月即实现150万港币的月销。
如果说一个好的设计可以让小众潮流文化在大众圈层引起共鸣，那么品牌有意识地在销售端制造产品稀有性，才真正激发千禧一代的购买欲和收藏欲。
AJ球鞋、Dunk SB、盲盒隐藏款、三坑服饰统统都因其稀有性成为时下热门的消费品，腕表配饰亦是如此。
HappieWatch每款腕表背后刻着一串独立编码，赋予独一无二的特性。大部分联名款会在天猫、淘宝、得物等线上平台限量发售。例如2020年与买手店Solestage合作的醒狮造型腕表仅生产100只；与某潮流IP的联名款也仅有88只。
值得注意的是，每季度上新的常规款产品虽不限量，却只在限定的时间内售卖，成为季节限定款。而且HappieWatch遵循了潮鞋同款不同色的设计逻辑，比较受欢迎的常规款会定期更换表面、表壳及表带的配色，持续不断地给用户一种新鲜感，又保证了产品的稀有性。
从消费者层面看，HappieWatch腕表的独立编码以及限时限量销售形成的稀有性，能满足他们购买个性化产品的心理需求；按品牌方的角度解读，“通过稀有性的把控，品牌调性可以变得更高级，更有可玩性。”
02 成熟工艺及柔性供应链
腕表零件细节方面，HappieWatch采用日本进口的双石英机芯，大大降低了腕表的售后频次，消费者可享受终生更换原装电池的售后服务。
表面的加厚蓝宝石镜面透光率好，莫氏硬度为9，仅次于钻石，具有防刮耐磨的性能，后盖的拉丝工艺提高了腕表的质感。因两位创始人热爱动物，他们从欧洲进口了纯素皮革代替真皮表带，并要求素皮表带的质感和缝制工艺往高级腕表靠拢。
每一只手表从单个零件到整体的组装都由腕表匠人手工完成，上色时一次只能在一个零件上操作，等所有零件全部上色完晾干，才能开始组装。解为杰 WeiJay 表示：“我们花了很大的功夫打磨表盘，开发了浮雕质感的纹理和上色工艺，颜色也是手工调配，让手表呈现出珠宝质感。”
供应链端，传统腕表的上游供应体系非常松散，小到每个单独的零件由不同的厂商供应。两位创始人花了一年时间做上下游的整合，将瑞士、日本顶级腕表品牌的供应商放到自己的体系里，还打造出了一条柔性供应链。
出于对精密仪器的把控和手工艺的追求，通常高级腕表品牌推陈出新的频率是一年一次一个系列，频率低且选择空间小。HappieWatch看到腕表行业的痛点，将设计、3D建模、加工生产的周期压缩到两个月左右，保证每一季度上架5-6款新品，并依据用户反馈快速迭代。
尽管如此，品牌在销售端仍处于供不应求的状态，复购率达10%。据统计，购买腕表的消费者年龄在18-35岁，男女比例各占一半，以一、二线城市的年轻人为主。
从团队背景看，HappieWatch有两位联合创始人。CEO 朱凡超 Frank 毕业于美国西北大学Kellogg商学院，回国后在Apple中国负责零售管理，又入职欧洲咨询公司OC&C，为国内外时尚奢侈品、配饰等集团管理层提供战略咨询。
COO 解为杰 WeiJay 毕业于美国普渡大学，在美国创办过中餐外卖平台App「Ricepo」，退出后入职Apple负责零售管理。此外，解为杰曾在WeWork负责上海地区的社区运营，对创业及公司运营有丰富经验。
性格互补的两人分工明确，朱凡超 Frank 主要把控HappieWatch产品设计、公关、广告投放、融资相关的工作。解为杰 WeiJay则负责海外市场和公司运营、供应链、财务、人事相关工作。
2021年，HappieWatch将进一步拓展国内外市场，增设海外独立站和亚马逊等线上渠道，增加高端机械式和中低端的产品线，也考虑参照Gentle Monster用展览陈列的方式拓展线下门店，并继续整个供应链，扩大产量。
团队预计今年HappieWatch将有数十倍的增长。