保健品行业，一个特殊产品造就的特殊行业。能进入人口的“食物”只有3类，第一类是食品，第二类是药品，第三类就是保健品，是存在于食品和药品之间的一类特殊食品。它的作用即不同于普通食品，又不同于药品的功效，但是，保健品对人体而言有着非常重要的意义。它是适宜于特定人群，通过提供营养、补充矿物质、调节新陈代谢，从而达到促进健康、提高免疫力的目的，对于提高国民健康素养，实现健康中国之梦想，起到至关重要的作用。
然而，近些年因为个别保健品企业的不规范操作，导致整个保健品行业，遭到社会消费者的质疑。
总有一些不懂行的人在媒体、网络上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说，“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽” 戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。
真正的区别在于：服用保健品起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表，包括现在市面上的石斛、虫草类，早已成为注重养生保健人群的免教育产品。
有效率高低，广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样。
显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。显效的产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大运营宣传、招商投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。
那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真实地感到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持了。另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的营销方案，经常可以见到，将来也还可以用。
但有些企业常常因为迫于消费者对功效的期望，进行夸大、虚假宣传，利用所谓的“模式”，甚至不惜在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。
在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的27大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类以及营养素类，即营养素补充剂（如维生素、矿物质为主要原料的产品），以补充人体营养素为目的。如何将功效说得更直接、更明确，决定了产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。