▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
1987年肯德基在中国北京前门开设第一家餐厅；3年后，麦当劳、必胜客进军中国，分别在深圳、北京开出了第一家门店。自此之后，洋快餐们为了抓住中国人的“胃”，在坚持自身西式餐饮特色的同时，一直针对国人及不同地方饮食习惯进行本土化改造，占据竞争激烈的中餐市场，打好“中国牌”。
肯德基出热干面，麦当劳推肉夹馍...“不务正业”的他们真的能做好中餐生意吗？
01
洋快餐的“本土化”之路
褒贬不一
在全球餐饮市场一片哀嚎中，中国市场却一片大好，据相关报告指出，2020年我国餐饮市场规模已突破4.6万亿，庞大的市场规模和顽强的市场生命力，不仅让众多中国餐饮品牌强势崛起，而且也成为了拯救洋快餐巨头业绩的唯一优良市场。
作为最早一批扎根中国市场的洋快餐品牌，麦当劳、肯德基虽顶着洋快餐之名，但实际早没了洋快餐之实，从中式产品的不断丰富到中式高管的本土上线，越来越多的中国味出现在他们的品牌发展中。
然而，如此努力的洋快餐们，在实现“本土化”的道路上也并非一帆风顺，一不小心就翻车了，不但没有如期一波中式情怀与本土认同，反而还遭到了国人的吐槽与反讽，可谓是褒贬不一。
1、麦当劳推肉夹馍上演“买家秀”与“卖家秀”
月初，麦当劳打着迎新年旗号推出了“牛年牛气”等新年限定套餐，其中搭配豆浆售价9元的“金招牌肉夹馍组合”吸引了不少消费者的注意。在产品宣传语中，麦当劳称该肉夹馍“精选腊汁肉，慢卤熬煮，细细切碎，每一口都汁液横流，香酥爽口”，产品宣传图上的肉夹馍也非常扎实、肉酱满满，感觉都要溢出来一样，十分美味。
令人意外的是，当网友购买了这个肉夹馍后，不仅实物与海报图片相差甚远，饼里面的肉非常少，几乎只有饼的一半左右，四周还是白饼，纵向也看不出厚度；而且“肉夹馍”里的肉也“不是猪腿肉”，是从常用的鸡肉中取材，用的是卤水风味鸡肉酱。随着事件的不断发酵，#麦当劳肉夹馍被曝肉量极少遭吐嘈#登上微博热搜，截至目前，该话题的阅读量达到了2亿人次，讨论近万。
截然相反的“买家秀与卖家秀”引发了网友们的疯狂吐槽。有网友评论称，麦当劳的肉夹馍“伤害性不大，但侮辱性极强”；麦当劳的行为是“虚假宣传”、“欺骗消费者”；更有网友吐槽这是“在猪身上蹭了一下……”、“麦当劳形象的展示了馍夹肉和肉夹馍的区别”；甚至还有网友调侃到“这不就是我家猫最喜欢的鸡肉罐头吗？”、“不配叫肉夹馍”、“没有灵魂了”...
面对消费者的投诉与吐槽，麦当劳官方回应“以实物为准，公司没有对门店该产品肉的含量做统一规定，针对网友普遍反映的情况，需要一对一进行处理。”客服的这个回应不禁让人联想起宣传图中经常用小字添加的一段文字“图片仅供参考，具体以实物为准”。
肉夹馍一直被称为“中国的汉堡”，如今它正式进入到麦当劳的产品线当中，对于麦当劳而言，这是一次大胆的探索。但是如果这种“本土化”的方式是不把中国的传统美食当回事，反而以其为噱头来“虚假宣传”、“欺骗消费者”，那么无异于自取其辱、自掘坟墓。
2、肯德基的螺蛳粉因气味特殊性不支持堂食
螺蛳粉称得上是2020年最出圈的网红食品之一了，不仅在疫情期间频繁登上微博热搜榜，而且各大品牌纷纷跨界推出螺蛳粉联名款，就连李子柒也在柳州建厂，开始大规模生产螺蛳粉了。
为了迎合中国消费者的口味，肯德基最近也特地注册了新品牌“KAIFENGCAI”，还卖起了螺蛳粉，有原味和鸡肉味两种口味。从包装上看，以清新、低饱和的色调为主视觉，上下分层的独立侧标能有效保护产品信息的可读性，竖排的原料呈现方式结合传统中华美食元素，整体更有地道的中式餐饮味道。
打开包装后，里面有八个配料包，分别是一包米粉、三包调料包（特制酱料包、醋包、辣椒油）和四包配菜（酸笋、酱菜、油炸花生和腐竹），在各大网红螺蛳粉品牌里性价比算得上很高了。
据悉，肯德基推出的螺蛳粉并不适用于堂食，而是一款预包装产品，仅供消费者外带、外卖或网上下单直邮到家，拿到后需顾客自行加热再食用。目的是“让年轻人在几分钟准备的过程里享受动手乐趣”。
对于这一操作，消费者好像没有太多的热情，对螺蛳粉的评价也是褒贬不一。首先，从价格上看，肯德基的这两款螺蛳粉的单包售价均略高于同行，而且在小料和口感上也与同类型产品相差无几；其次，不少网友认为去肯德基消费，主要是因为出餐速度快，且标准化程度高，口感及质量等均有保证，而就螺蛳粉这一单品而言，很难与店内其他产品关联食用，强行搭配的鸡肉包也略显尴尬，并不般配，此外，买回家后还得自己煮，在大多数顾客看来十分麻烦；再者，不少尝鲜者在试吃后发现，口感上除了更酸、更咸一点外，与其他螺蛳粉品牌并无二异，也不会再考虑复购。
从线上渠道了解到，肯德基螺蛳粉在电商平台的销售情况并不乐观，上线近三天，天猫旗舰店显示销量仅有百余份，其他同类竞品销量都在几十万份。而据第三方外卖平台数据显示，肯德基螺蛳粉的订单量也十分惨淡，大多为个位数。
由此可见，对于肯德基这种跟风流于表面的“不务正业”行为，中国消费者并不买账，走“中西融合本土化”的路子结果不容乐观。
02
从“伪中国化”到“真本土化”
洋餐饮品牌道阻且长
洋快餐的“本土化”之路也算是顺势而为，毕竟是全球化的餐饮巨头，如果不懂得因人而异，落地生根，一方水土养一方人的道理，谈何成为全球巨头呢？
但是尽管十几亿人的中餐市场非常诱人，但如何将洋快餐的 优势与中餐进行持续而有效地“嫁接”，是这些洋快餐品牌目前一大亟待解决的课题。
1、基于中西文化的不同，中西餐饮存在着差异性
中西方的用餐文化存在着根本性的不同，西方人喜欢吃面包、牛奶，而中国人则更以米、面为主食，所以这种根本性的差异让不少进入中国市场的“洋餐”品牌，只能是辅食和佐餐，不能成为正餐。
这也是近些年来，越来越多的“洋餐”品牌开始进行本土化转型的原因。但是过分依赖中式餐饮，而丢失了品牌自身的特色，就会让品牌定位陷入到不清不白的尴尬之中，导致中国消费者觉得不是中国味道，而西方消费者也觉得像是走进了中式餐厅。
2、基于消费习惯的不同，国人更看重餐饮的口感和体验
中西方消费者的消费习惯也不太相同，西方人的生活节奏较快，因此餐饮也以“快”为主，而中国人更享受吃饭的过程和味蕾的体验，因此在做法上会利用烹煮煎炸最大化呈现出一场舌尖上的盛宴。
因此，当洋餐品牌进入中国市场后，消费者会基于自己喜好的口味进行选择，如果味道不如以前，或者是菜品品质不过关，用户就不会复购。除了口感，消费体验也非常重要，无论是用餐过程，还是餐厅整体风格，都决定着消费者是否进店消费。
3、基于消费市场的不同，本土化营销也要“因地制宜”
可以说洋快餐尝试“中国化”的大方向是正确的，但是国内餐饮市场的竞争激烈已成红海，而且餐饮市场的更新换代特别快，“流行就像一阵风”，这就需要经营者能准确洞察餐饮行业的发展趋势及消费者需求的变化，不断推陈出新才能立于不败之地。
因此，“洋餐”品牌在推出本土化的产品时，也要将产品与品牌进行创新融合，回归到为消费者提供更好的产品与服务的初心上，才是洋餐饮品牌拓展中餐市场的钥匙。
03
总结
本土化与中国化是中国餐饮未来正确的打开方式，洋快餐要想做好品牌“本土化”，仅仅是流于表面，在蹭产品热点和广告营销上做文章，一定是无法真正的做好融合与创新。
未来，相信唯有那些在坚守原本特色的基础上，不断洞察市场变化和消费者需求的品牌，实现“中国胃”的消费体验与“中国味”的价值共鸣，才能在激烈的竞争中打开一方新天地。