导读
1. 综合指数：合生元品牌宣传效果明显，领衔2020年综合指数排行榜
2. 品牌美誉度指数：品牌宣传活动是各品牌持续发力的主要维度
3. 产品好评度指数：金领冠、卓萃、美素佳儿领衔
4. 官微运营指数：雀巢、光明乳业、合生元位列前三
5. 负面评价指数：雅士利、伊利、爱他美负面评价指数相对较高
6. 半年观察：在抗击疫情中，消费者对健康的关注达到新高度，进一步推动了乳企向大健康方向转型
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合生元领衔2020年综合指数排行榜
合生元品牌宣传效果明显，领衔综合指数排行榜，君乐宝紧随其后，飞鹤位列第三位。上述三品牌在2020年微博口碑综合指数榜单中领先于其他奶粉品牌，微博端整体传播效果收获较好。
2020年，苗建信息选取的28家头部奶粉品牌微博平台综合口碑指数整体呈上升趋势，排名靠前的奶粉企业整体微博美誉度相近，合生元、君乐宝以及飞鹤品牌在2020年全年微博传播中占据领先位置。
随着消费者对奶粉行业认知水平的增长、众多行业类自媒体的长期科普以及奶粉品牌在信息碎片化传播时代的长期宣传，奶粉品牌竞争渐趋于品牌软实力的竞争，品牌塑造能力强的奶粉企业获得更多的被选择机会，售后服务能力强的奶粉企业具有更强的用户黏性，目标消费者对品牌理念、实力的认可成为未来一段时间奶粉企业竞争的重要内容。
在新冠病毒仍将持续的现实环境下，线上渠道的深化、信息传播的多元以及国有品牌的认可程度不断提升，构成了现有奶粉行业品牌传播的整体态势，头部奶粉品牌在2020年月度微博传播中保持有较高投放。
在2020年1-12月期间，对涉及各奶粉品牌的微博内容进行分析后，由疫情引申而出的“捐助”“断货”“囤货”成为奶爸奶妈的密切关注点，两会期间，多位人大代表就奶粉行业现状与未来提出的议题引发网友热议；基于国货品质提升，国潮概念兴起，国产品牌崛起正当时；明星代言奶粉品牌以获较高互动已经成为奶粉产品营养持续宣传的手段：
- 疫情捐赠：突如其来的疫情为全国各行各业带来了严峻挑战，众多乳企在克服自身经营难题的同时也纷纷驰援，为抗战新型冠状肺炎疫情贡献着自己的力量。雀巢、飞鹤、惠氏、君乐宝、美赞臣等奶企积极践行社会责任，快速响应捐资捐物，而年底的疫情反复情况，又需要奶企履行起更多的社会责任；
- 两会议案：5月，两会在京召开，多位人大代表就奶粉企业生产、供应、国家收储、减税、跨境电商等方面提出议案。人大代表李翠枝建议在传播过程中被解读为伊利的“垄断”意图，引起网友热议；
- 国潮兴起：近年来，国产奶粉口碑不断提升，受限于国外疫情的严重形势，外资奶粉品牌受到相当大的冲击，这也为国潮的兴起提供了有利条件，君乐宝、合生元等国产奶粉品牌理念也为更多消费者所接受、选择，奶粉品牌实力进一步凝聚。
- 明星代言：回顾2020年各大奶粉品牌在微博端进行投放内容，明星代言相关博文引发网友互动较高，黄渤、郎朗等实力明星代言奶粉品牌助推其奶粉品牌传播；在现有以流量为导向的时代，借助明星代言仍不失为短期内进行扩大传播范围的合理手段。
- 奶粉营养：奶粉营养作为各奶粉品牌主要传播内容，经由众多母婴育儿类账户进行传播，在扩大传播范围的同时，客观上扩展了消费者的认知水平，这也使得品牌在使消费者认同其品牌实力时，需要更为有理有据。
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奶粉品牌宣传是影响品牌美誉度指数的主要因素
在2020年1-12月微博用户提及奶粉品牌美誉度中，飞鹤、爱他美以及君乐宝的品牌信息音量较高，美誉度情况领先于其他奶粉品牌，美赞臣、海普诺凯紧随其后。飞鹤奶粉在2020年全年微博用户谈论中取得更好的传播效果，头部奶粉品牌在微博端传播美誉度相近，整体差异较小。
奶粉企业在微博端进行品牌形象宣传内容投放贯穿2020年全年，借助于众多母婴类账号进行内容投放是众多奶粉品牌的相同选择，诺优能、飞鹤、菲仕兰以及海普诺凯均有单条博文互动超10万的微博传播内容。局限于微博自身传播规则，大V等账号在实际传播过程中占据有主要地位，奶粉品牌持续在营养成分科普、育儿知识分享、正面形象传播等维度进行投放，引导出包括溯源验证、国潮兴起以及各品牌日等传播内容，在强化品牌理念、履行社会责任等方面做出积极传播；此外，品牌代言亦有较高的露出音量。
- 飞鹤“528中国宝宝日”以“为爱陪伴，新鲜予你”为主题，突出陪伴是最好的爱；
- 飞鹤双十一携手大润发淘鲜达优鲜相关促销内容单条互动超10W+；
- 爱他美提出“外码溯源，内码验正”提升消费者信心；
- 君乐宝官宣黄渤为其品牌形象大使，助力其品牌传播；
- 高端奶粉品牌海普诺凯绑定代言人郎朗助推品牌传播；
- 施展带货皇家美素，菲仕兰品牌形象传播进一步提升；
在现今微博传播仍以流量为主且制作数据灰色产业的存在，使得品牌在微博端的实际传播效果存疑的环境下，合理利用微博平台体量优势，明确“口碑即是流量，流量获得用户”的理念，借助自媒体碎片化时代，打造自身品牌护城河。
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金领冠、卓萃以及美素佳儿领衔产品好评度排行榜
2020年1-12月，在所有监测的婴幼儿奶粉产品中，伊利旗下的金领冠、君乐宝旗下的卓萃以及菲仕兰旗下美素佳儿产品好评度指数领先其他产品，其中，金领冠以1341.4的微博用户口碑指数成为2020年最受网民好评的奶粉产品。
在上榜的20款产品中，合生元、雅培均有3款产品上榜，其次A2、君乐宝、美赞臣有2款产品上榜。
2020年1-12月，在所有监测的婴幼儿奶粉产品中，金领冠、卓萃和美素佳儿产品成为微博网友谈论热度前三的产品，其中：
- 金领冠：全年多次领衔产品好评度榜单，借助众多头部账号进行大范围投放品牌传播知识，助推包括品牌升级发布会在内的多个热点话题，微博平台渠道取得传播成效较高；
- 卓萃：围绕自护力、亲子活动以及育儿科普等话题，借助母婴育儿类微博账号进行投放，经由众多账号自身流量扩大传播，引发网友大量互动；
- 美素佳儿：流量明星施展代言皇家美素是该产品单条博文获得高互动的主要内容，借由明星自身流量池扩大传播亦是奶粉品牌传播的重要手段；
借助大V对奶粉品牌、品质、配方等的科普以及对产品进行软文推广是微博端主要的宣传方式，产品发布、优惠促销等内容引起网友自发互动参与程度相对较高，是网友在微博平台了解奶粉产品知识的主要来源，然而也存在有刷评论、画风相近、评论内容相似等疑似控评、刷量的现象。
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雀巢、光明乳业以及合生元是2020年官微运营指数最高的企业
2020年1-12月期间累计监测到19929条奶粉官微数据，共涉及28个奶粉品牌。雀巢、光明乳业以及合生元品牌旗下账号是2020年在微博平台主动发声并引发网民参与互动效果较好的奶粉官方微博。
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雅士利、伊利、爱他美在2020年负面评价指数榜中排名最高
1.负面评价指数榜中，三聚氰胺超标、垄断、含致癌物、降低质量标准等标签是主要上榜原因
2020年1-12月，在所有监测的婴幼儿奶粉品牌中，雅士利、伊利、爱他美的负面评价指数相对较高，同时对综合指数也有较大影响；
2020年1-12月，雅士利、伊利、爱他美的主要负面分别为：
- 雅士利：主要负面是9年前的三聚氰胺事件，尤其上半年，中国政法大学教授、刑法老师罗翔与@法外狂徒张三君分别对三聚氰胺事件进行了叙述，引发了大量网友的转载和共鸣；
- 伊利：主要负面依然集中在5月，伊利被指垄断市场，陷入“玻璃门”；7月《深扒蒙牛伊利6大罪状》的文章在网上流传，伊利被指降低质量标准；
- 爱他美：话题较散，主要负面出现在8月，香港测出9款婴儿奶粉有致癌物，爱他美列在其中；其他负面主要标签为销售渠道与不良反应。
其他品牌的整体美誉度也并不乐观：
- 美赞臣的负面主要集中在下半年，7月在母婴店购买的蓝臻奶粉出现结块现象；8月相关奶粉事件，美赞臣也列在其中；
- a2的负面主要集中在8月和11月，除8月份涉及香港奶粉事件外，11月份因中澳关系恶化，总部设在澳大利亚的A2奶粉开始强调自己的奶粉其实来自新西兰，被广大网友吐槽；
- 菲仕兰同样涉及8月份的香港奶粉事件，但主要来自于12月份，港版皇家美素佳儿3段奶粉被指有异物，引发大量转载。
2.对乳品企业食品安全方面的投诉和战略质疑，是2020年直接影响消费者行为态度的主要印象标签
2020年1-12月，网友对乳品食品方面的投诉达到了7353个，占整体比重最高；其次是战略质疑、异物及销售渠道方面的投诉。
- 内资品牌都主要集中在食品安全、战略质疑和销售渠道；
- 外资品牌则以食品安全、异务为主，次要是战略质疑、销售渠道等方面；
3.KOL挖掘分析
@季业是2020年奶粉行业投诉维权影响力较高的微博账号
@奶粉揭秘是2020年涉及品牌最多的微博账号
@季业@军武季：2020年主要涉及雅士利，主要事件是雅士利奶粉三聚氰胺事件。
@奶粉揭秘：2020年涉及品牌较多，主要以外资企业为主
4.@最多的是谁？
@中国消费者协会、@京东、@黑猫投诉、@人民日报、@12315消费者维权投诉、@12315维权帮你忙、@京东客服、@CCTV315、@刘强东和@微博315是2020年全年消费者维权选择扩散渠道时@最多的十个账号。
通过对普通网民网络维权@最多的对象分析，可以找到关注奶粉行业的较高影响力大V，这个数据既可以为消费者赋能，让维权更迅速准确，也可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。
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新零售、大健康、高端化成为疫情消费模式的重要趋势
全年观察
- 在经历疫情事件后，各乳企纷纷“出招”应对市场变革，电商、O2O、社群营销、直播带货等新零售模式为奶业消费升级带来了新的引擎，下游乳企业绩普遍自今年4、5月起触底反弹。面对疫情带来的消费模式的变化及健康观念的提升，新零售、大健康、高端化成为三大重要趋势。
- 针对婴幼儿配方奶粉的标识，规定了“适用于0-6月龄的婴幼儿配方乳粉不得进行含量声称和功能声称。其可选择性成分可以文字形式在非主要展示版面，进行食品安全国家标准允许的含量声称和功能声称”。
- 随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已结束高增长时代，内外资奶粉品牌增速均有所放缓，增量市场基本消失。尽管今年奶粉渠道价格战严重，但长远来看，以有机、羊奶粉、A2等为代表的高端细分品类的市场逻辑仍在。而伴随国内婴幼儿奶粉增量市场消失，头部品牌扎堆布局A2蛋白奶粉这一高端品类，意在细分市场占据更多份额。