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陆敏这五年:保险老兵的互联网奇幻漂流

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华商韬略 2021-01-26 20:02
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1月12日,汽车之家董事长兼CEO陆敏正式荣休,汽车之家结束了为期五年的陆敏时代。

回望五年前,澳洲电讯以16亿美元将汽车之家股份出售给平安,一度成为坊间热议的股权之争尘埃落定后,被任命为汽车之家新任董事长兼CEO的陆敏,带领汽车之家画出了高速增长的第二曲线。

自2016年陆敏任职起,汽车之家股价由最低19美元到最高119美元,市值由最低22亿到最高130亿美元,营收、利润增长了2倍,流量实现翻番。同时公司连续五年获得中国互联网百强企业,连续三年入选《财富》全球增长最快百强榜单。

自称“互联网新鲜人”的陆敏,用五年的时间证明,当初被冠以“大黑熊”称号的平安,并非“门外的野蛮人”。

在团队规模不增反降的情况下,汽车之家凭什么能在三年内实现5倍市值增长?平安收购汽车之家的市场口碑实现扭转,陆敏靠什么?

今天,华商韬略仔细梳理了汽车之家这五年,找到了掌舵人陆敏的制胜密码。

【战略定力:想得到才能做得到】

2016年5月的一个晚上,时任平安集团战略发展中心主任的陆敏接到任命电话,去汽车之家做董事长兼CEO。

陆敏是苏州人,苏州一向是风调雨顺,才子佳人辈出之地。这里的人善科举,多经商,头脑精明,细腻、精致。这些特点,都在陆敏身上体现得淋漓尽致。除此之外,“中西结合”的陆敏也兼具着接地气的管理办法和国际化的开阔视野。这个早年间做过石油工人,写过代码,留过学,专攻过战略研究的人,是个典型既懂技术又擅长经营管理的多面手。

被平安收购之初,汽车之家的业务在某种程度上已经看到天花板。而且由于当时市场上对平安的这次收购并不看好,陆敏到任后便要面临公司经营和外部环境的双重阻力。

“当时存在高管团队冲突的问题,企业文化不相容,合作伙伴不看好,投资者不看好,整个市场都不看好。那个时候很多媒体都把我们叫做‘门口的野蛮人’,说我们是来‘收割’的。拜访投资人,人家根本不给好脸色。”

陆敏首先解决掉团队冲突的问题后,就开始了公司未来走向的思考。“对我们来讲,刚进入汽车之家,分析未来的发展,从经营的角度来讲,哪里有机会?”

做今年,想明年,看后年。这是陆敏挂在嘴边的话。陆敏有着英国读MBA的经历,加之在平安集团参与过很多战略项目研究,给汽车之家做未来战略,正如庖丁解牛。他结合平安在大数据和科技领域的领先性,用三个月的时间确定了“4+1”战略,希望能实现汽车之家新的腾飞。

2016年10月,汽车之家公布“4+1”发展战略,即建设“车内容、车交易、车金融、车生活”4个圈,并从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。

一、方向一定要对。做数字化转型,“大数据+科技”的方向一定是对的,因为这是潮流趋势。

二、逻辑要清晰。战略最后要聚焦到经营的突破和持续发展。

三,战略要具有可操作性。能不能落地,是否具备可操作性是关键。

在一次人民大学对汽车之家的调研访谈中,陆敏把制定战略时的必备要素,归结为以上三点。

配合新战略,陆敏对公司进行企业文化升级,重新梳理了公司的使命、愿景和价值观。以“为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展”为使命,汽车之家陆敏时代的大幕正式拉开。

在陆敏的认知里,伟大的企业应该对人类文明做出突出贡献:卓越的企业应该使命高尚、价值突出、基业长青;优秀的企业应该业绩优秀、管理有序、品牌良好。汽车之家,要做伟大的企业。

【HR型CEO:造人先于造物】

“一定要关注团队的发展,而不仅仅是业务的发展,只有把团队带出来了,未来公司才会有更好地发展。”

在陆敏的管理理念中,“企业制胜”的核心是“人才制胜”。“搭班子、定战略、带队伍”,这与柳传志“人为先”的管理哲学有着共通之处。

1、搭班子:海纳百川,人尽其才

确定向大数据公司转型的同时,陆敏开始着手引进技术人才,搭建新的领导班子。

不久后,张京宇和王晓等技术高管加入团队。汽车之家开始打破原来事业部制的运营模式,开始组建大数据团队,打造大中台。

张京宇(现任汽车之家联席总裁)到任后主要负责开发商业化的数据产品,面向主机厂和经销商等B端客户。经过不断摸索,陆敏与张京宇团队讨论出了UVN模型,并建立4万多个微分群给用户做分类,以帮助主机厂做智能化精准营销。据悉,这项技术经过了3年的开发,应用后线索量提升了30%。再结合针对经销商的智慧网销产品,用户留了线索之后经销商可以找上来,到店率提升了20%左右。

▲汽车之家UVN分群

王晓(现任汽车之家CTO)到任后成立了智能数据中心。他的首要工作,就是把汽车之家各独立事业部的数据打通。据王晓回忆那次数据打通用了将近一年半的时间,整理了100多PB数据,几千个节点。

2、带队伍:上得厅堂,下得厨房

优秀职业经理人必备的两项才能,一个是“做”,一个是“教”。陆敏不仅擅长“做”,更擅长“教”。自称“大家长”的他,在汽车之家有两大授课场,一个是由他亲自担任校长的“之家大学”,一个是包括公司所有中高层的微信群“之家成长群”。

陆敏到任后,引进了平安的人才管理模式,成立了“之家大学”,他以“上得厅堂,下得厨房”为主题为全体员工上了第一课,并以此作为校训,寄托他对每一位汽车之家员工都能兼备“战略思维”和“细节能力”的期望。

在汽车之家内部,按 “T”字形的结构来培养年轻人已成为了共识。“—”表示有广博的知识面,具备战略思维,又叫“上得厅堂”,“|”表示知识的深度,具备细节能力,又叫“下得厨房”。根据陆敏的说法,两项能力结合,才能开阔视野,减小盲区。

平时,陆敏习惯在“成长群”分享自己的所见所感,产品做得不细致也说,销售结果不理想也说,干部思考不全面也说,看到好的学习榜样也说……总而言之,群如其名,在这里,他希望每一个干部都能成长。

“你的观念决定了你的框架,你的定位、价值观、思维模式、行动能力决定了你带队伍、做事情的水平。”为此,陆敏带来了平安集团管理人员的成长思维框架:想事,做事,带队伍。

“想事”分三个维度,一个是思维的宽度,二是深度,三是新鲜度。做事,要提升三个能力——决策力、执行力、协同力。带团队,要使用、培养与管理并举。

据汽车之家员工反映,陆敏习惯性在“成长群”分享优秀的管理思想和文章,“高手解决问题时都是框架思考”“为什么管理不能大于经营”……

陆敏的这个习惯,正是在践行他提出的六大生产力之一——“啰嗦就是生产力”。(陆敏在公司内部提出了6大生产力:谈判就是生产力,面子就是生产力,关系就是生产力,啰嗦就是生产力,,巡视就是生产力,奖惩就是生产力。)

他还多次强调,多次犯过的问题和错误,用前5个生产力不能解决的时候,就上第6生产力,即“奖惩就是生产力”。

耳濡目染之下,如今汽车之家的骨干队伍已经基本达到陆敏设立的内训目标:大局意识、深刻洞察、长远目光、扎实工作。

▲汽车之家大学的部分管理课程

【结果导向运营:经营第一,创新第二,管理第三】

早在元末明初,苏州周庄的民企教父沈万三,凭借独特的经营管理理念发家致富,成为明朝首富。自此,“头脑灵活,善于经商”便成了苏南人的代名词。亦或从小就受地缘环境的启蒙,陆敏在企业经营方面,眼光独到,触觉敏锐。

经营>创新>管理。这是陆敏的核心思想。“我们讲经营第一,一定要保持良好的态势;创新也是为了未来的经营,不能为了创新而创新,最后也要回到经营上;管理不能和经营脱节,要跟在经营后面,不能管理超前经营,把业务掐死了的管理是没用的。”

当时,平安内部给汽车之家定下的指标是每年30%的增长。陆敏到任后,经过综合研判,割掉了曾被视为核心业务的新车电商,改走轻资产的新车电商平台模式。

企业要敢于对自己动手术,不但要找准地方,还要敢于下重刀。“当时做出这样的决定非常艰难,那个时候我们是汽车电商的试水者,若成,必将大获全胜,若败,可能一无所有。”陆敏深思熟虑后做出这个决定,得到了投资人的理解与支持。

削减业务的同时,陆敏同时进行了用户产品优化。他提出,用户和流量是汽车之家的生命线。为此他从华为挖来专业的技术团队成立了用户产品中心,着手汽车之家APP的改善。

陆敏强调,用户产品强,是互联网企业的第一前提。为此,他要求“人人都是产品经理”,而他自己就是汽车之家最大的产品经理,是用户产品的最后一道防线。

“用户产品,不是简单地实现功能、不是玩酷炫。用户产品有两个基本的核心。第一,是能否深入洞察用户需求,满足用户的核心需求。第二,就是要有商业思维。如果不懂商品营销,就不能巧妙地将用户需求和商业推广有机结合起来。”

这次的公司架构整改涉及人员之广、数据之大、部门之多,为保证效率,陆敏启动了PMO。“PMO的培训教材是我编的,旨在培养优秀人才,PMO是平安的逻辑总结的一套模式,在汽车之家,我们把它变成了一套可操作的方法。”

事实证明,无论是在这次的架构大调整,还是后来汽车之家创新的“818全球超级车展”项目,PMO都起到了很好的协调作用。

产品有了,数据通了,接下来的重点是销售。这对保险人出身的陆敏来说,自然驾轻就熟。

陆敏称自己是公司最大的销售,并有一套自己的理论,比如“三流销售讲功能,二流销售讲优点,一流销售讲价值”;“意愿-技能-关系是2B销售的黄金三要素”。这也是这个“互联网新人”在新岗位上最融会贯通的跨界。

在陆敏看来,汽车之家是互联网企业,同时是个商业实体,不先把业绩做出来,就会失去管理和创新的机会。陆敏任职期间,汽车之家股价从25.5美金涨到119美金,就是“经营为先”的最好印证。

【求新求变的危机意识:不要躺在功劳簿上睡大觉】

比尔盖茨有一句名言:“微软离破产永远只有18个月”。陆敏也有一句名言:“不要躺在‘功劳簿’上睡大觉”。

尽管汽车之家已经位居行业第一,但是对陆敏来说,没有一家企业可以因为领先而高枕无忧。

陆敏曾不止一次在公开场合强调,汽车之家最大的敌人就是自己。“我们最大的挑战就是自己,尤其是高管团队和骨干团队,不学习,不进步就死翘翘,会被人干翻了的,我们必须不断学习进步,紧跟时代发展,绝不能停在原地。”

陆敏的危机意识源于平安文化。看多了大大小小互联网公司的加速更迭后,这种意识表现得更为强烈。在他看来,反应慢等于死路一条。“互联网世界就是人家快,你必须要比他更快。你要比他慢,你一定是输。”

在这种危机意识的浸染下,陆敏和他的班子开始了多种创新性尝试。

最具代表性和影响力的,就是“818”。(汽车之家于2019年举办818全球超级车展,2020年,全新升级为818中国汽车节。)

▲汽车之家818网上车展

818是陆敏带领汽车之家打出的营销组合拳,项目的筹备,就花了10个月的时间。这个项目以基于VR和3D技术的网上车展为基础,整合公司原创平台、论坛、经销商、二手车、海外平台等业务打造多个子项目,根本目的是激活市场,帮助行业和合作伙伴进行数字化转型。2019年举办的首届818,就创下了1.5亿逛展人次这样的历史纪录。

除此之外,为了应对疫情导致的线下车展停摆,汽车之家推出了首届中国春季云车展;为了顺应用户阅读和使用习惯的改变,着手APP改版,开发多种入口打造生态流量,尝试直播、短视频;为了完善生态场景,试水智慧出行、后市场、金融、电商等新业务;为了打开下沉市场,推出面向小镇青年的“极速版”,为了品牌年轻化,推出吸引Z时代的“嘿Car”,联合湖南卫视举办“全球汽车夜”……在这种危机意识和创新精神的驱使下,汽车之家数字化转型的边界,正在无限拓展着。

陆敏本人,亦是喜欢“吃螃蟹”的冒险家。到了汽车之家之后,陆敏创办了两档明星栏目——《陆游记》、《陆对面》。无论是《陆游记》联合车企塑造和展现的新型旅行方式与人生哲学,还是《陆对面》现场与车企掌门满腹经纶,一泻千里,都展现着这个60岁“互联网新人”领跑时代的智谋和魄力。

【结语】

2019年,界面新闻首次推出中国上市公司职业经理人榜单,这也是中国第一份评价职业经理人的榜单。陆敏与阿里巴巴的张勇、腾讯控股的刘炽平等经理人一起,荣获“中国上市公司十佳职业经理人”。

自2016年任职起,在国际资本市场推出的各项评选榜单中,陆敏也是屡获“最佳CEO”殊荣。

知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。欲胜人者,必先自胜,欲知人者,必先自知。

我们不去追寻是陆敏成就了汽车之家,还是汽车之家成就了陆敏。但是我们知道,汽车之家的成功,恰好因为他就是陆敏。

如今,汽车之家已经迎来龙泉时代,开始向着新目标奋斗。但是陆敏的经营管理理念,已成为汽车之家血液基因的一部分,将继续润物细无声地浸润着每一个汽车之家人。

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