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拆箱卖的茅台浑身是宝:1个纸箱500元难求 绷带、夹板都能卖

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i黑马 2021-01-26 10:14

来源丨腾讯财经(ID:financeapp) 作者 | 冯彪 编辑 | 沈冲

白酒行业有句话——最好的营销是涨价,最好的广告是缺货。

近日,在舍得、古井贡酒、牛栏山、剑南春、酒鬼酒等白酒“涨声一片”之时,茅台公司似乎愈发沉稳起来,对53度飞天茅台仍然保持1499元的市场指导价。茅台也没有为了涨价故意控货,制造缺货的氛围,反而高调宣称加大投放“稳价稳市”、让更多消费者喝上茅台酒。

但是这并不能掩盖茅台“不涨价成为行业公敌,涨价成为人民公敌”的尴尬地位。

茅台公司要价格“维稳”,围绕在茅台周围的经销商、黄牛党、撸茅党们却在各自的“努力”下各显神通——将茅台的营销和广告做到了极致。

为了提高开瓶率,打击囤积和炒作,今年1月以来,茅台先是要求经销商将80%茅台酒拆箱卖,后来又要求100%拆箱卖,如此一来,市面上原件茅台酒极为稀缺。

于是乎,茅台黄牛圈中的纸箱生意越发火爆。在一名茅台酒黄牛家的客厅里,一摞茅台纸箱堆了半米高,地上打开的纸箱里装着折叠着的纸箱。在朋友圈,收购、出售某某批次茅台纸箱成了他的日常。他不禁感叹:“装箱单、绷带、夹板都能卖,茅台浑身都是宝。”

茅台酒纸箱卖到500元/个

春节将至,为了让更多消费者能买到茅台酒,喝上茅台酒,茅台公司看上去做了不少努力。

一位有幸通过预约渠道买到茅台酒的朋友从来没有过这样的购物经历:“从预约成功到赶往专卖店现场提酒,只有两个小时的时间,过期作废。我赶紧打车出发,还差点忘了带身份证,不然真就白忙活了。取完酒还需要现场和销售人员合影留存记录。临走时,销售人员居然还提醒我,下次如果还能预约上,提酒时还需要带着上一次的酒瓶、瓶盖等,确保上一瓶的确开瓶喝掉了,”他继续感叹道,“这个提醒恐怕就是多此一举,能预约成功比中彩票还难。”

为了增加市场供应,茅台明确要求经销商,在2月11日前须将2021年1、2月份茅台酒到货量100%销售。其中,100%开箱零售的茅台酒还要保留箱皮,由省区人员监督销毁。如果拒不执行,茅台还会进行相应处罚。

然而,市场向来与茅台公司的初衷背道而驰。在茅台“稳价稳市”之时,1月中旬,原件飞天茅台酒的报价从2800多元一路升至超过3200元。

随着年关送礼需求上升,本来价值更高的原件飞天茅台酒供需关系更为紧张,在茅台公司100%拆箱要求下,原件茅台酒价值一路飙升,与散瓶茅台酒的价值差距进一步拉大。在前期电商、商超等茅台直销平台扩大销量的背景下,散瓶飞天价格则回落至2500元左右。

而在标准的原件和散瓶之间的地带,则充斥着开箱剪角、六瓶同码、“三袋一绑”等各种销售类型。原件酒多掌握在有资格的经销商手中,散瓶茅台酒多是电商等茅台的直销平台出货,中间地带则是广大黄牛们的天下。

将散瓶酒尽可能的变成原件酒,拿到纸箱找酒和拿到酒找纸箱考验的是黄牛们的“功力”和圈子。茅台酒的纸箱和每瓶酒都有对应的批次和编号,只有个瓶酒的编号都与纸箱对应上才能算是集齐了原箱,也只有这样才能拿到市场的高价。

在茅台机场,从全国各地“打飞的”赶来的黄牛们每人能凭机票以1499元的价格买到两瓶茅台酒,在机场就地集齐整箱6瓶茅台酒并不是难事。黄牛们早已对此心领神会,哪怕是临时凑成的3人也能配合默契。

有业内知情人士表示,与其它区域相比,在贵州的销售渠道很多,酒商圈子的酒流动迅速,集齐原箱会比其它区域更容易。

随着茅台要求拆箱销售,纸箱销毁,此前的存量纸箱价值猛增。不仅在黄牛们的朋友圈和微信群,不少二手商品转卖平台也出现茅台纸箱的转卖信息,挂出的价格从100元到200元不等。

有知情人士表示,在拆箱政策之前,一个外观完好的茅台酒纸箱的价格就能卖到200元左右,要知道这个纸箱的制造成本恐怕还不足5毛钱。

随着原件茅台酒继续走俏,有业内人士透露,近期纸箱的价格已经上涨到500元到600元左右,是以前价格的两三倍。而且,如果按照目前原件酒3200元和散瓶酒2500元的价格差距来看,配套纸箱的价格就值700元,这意味着即便是500元一个的纸箱仍有利润和涨价的空间。

其它白酒望“茅”兴叹

在茅台酒纸箱被“热炒”之际,部分白酒的价格恐怕还比不上茅台酒的纸箱。在白酒界,价格是品牌和地位的象征。对于其它高端和次高端白酒而言,眼看着被茅台拉开的差距越来越大。一场涨价潮在所难免。

2021年1月4日,泸州老窖国窖打响今年白酒提价的“第一枪”,52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶,零售价建议维持1399元/瓶,较此前提价100元。

业界公认的行业第二五粮液主打品牌——第八代普五的价格正是1399元,而53度飞天茅台市场指导价1499元,泸州老窖祭出1399元的价格颇有“争二望一”之意。

而且,早在2020年9月17号,四川古蔺郎酒销售有限公司将其主打品牌青花郎市场指导价从1299元涨至1499元/瓶,这一价格直接对标飞天茅台。

高端、次高端白酒涨价在前,中端品牌也紧随其后,舍得、古井贡酒、牛栏山、剑南春、酒鬼酒等,上调幅度从10元至30元不等。有不完全统计显示,最近涨价的酒企超过100家。

白酒营销专家、知趣文创总经理蔡学飞认为,此轮涨价属于旺季涨价,首要目的是提振市场信息,促进年底的市场消费;其次是一些企业通过涨价来表达新一年的品牌高端化决心,通过核心产品涨价推进品牌升级策略,在名酒纷纷涨价之际进行新价格带补位;最后是一些强势的区域酒企试图通过涨价进行中高端价格带的占位,配合企业的全国化布局;此外,也有一部分企业确实是由于近几年生产成本趋高,用涨价来冲抵成本。

然而,酒厂主动提价是一回事,市场是否买账又是另一回事。以提价至1399元的泸州老窖国窖1573(经典装)为例,在某电商平台达到满减规则减去200元,实际到手价是1199元。另外,在某垂类平台,该款酒的标价仍为1299元,低于指导价100元。

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此外,市场指导价1499元的青花郎在某电商平台的价格仍然在1200左右,五粮液52度普五的价格也不及其预期的1399,两瓶到手价只需2238元;还有定价488元的52度剑南春,实际可优惠至450元;52度舍得酒售价580元,最低可至450元;52度酒鬼酒售价480元,最低可至440元。

茅台酒价格名义不涨实际却在上涨,其它白酒名义上在涨价而实际不及预期正是当下白酒业的写照。某品牌白酒的经销商也提到,虽然不少名酒提价,但是一些团购用户在咨询了价格后也放弃了下单,提价后的生意少了很多。

在贵州仁怀酱香酒投资公司顾问肖竹青看来,只有拥有强大品牌力而且市场供不应求的酒厂才有涨价的信心和勇气,茅台酒的价格代表了国内白酒价格的天花板,茅台酒没有公开提价,其它白酒提价都会显得理由不足,茅台一旦涨价,无疑会提高其它酒的涨价空间。

实际上,尽管目前最为火热的53度飞天茅台仍然维持1499元的市场指导价,但是茅台旗下的其它品牌已经在悄然上调价格。有知情人士表示,在部分直营门店,精品茅台酒的价格已经从3199元提高到了3299元,因为精品茅台酒数量少、受众少,因此目前提价影响不大。

此外,2021年贵州茅台酱香酒营销有限公司自有产品,即茅台酱香系列酒,提价10%-40%,王子酒、迎宾酒减产75%-80%,部分产品退出市场。

有业内人士分析,茅台的动作似乎在为后续的涨价探路,不过这一波调价是否会波及飞天茅台以及带动其它白酒的价格还有待观察。

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