文｜Rebecca Zhou
“从游戏演变而来的电子竞技，我坚决反对它是体育。”1月14日，爱奇艺体育CEO喻凌霄在一场论坛上的这番言论，引来了不小的争议。
不过，喻凌霄的话，巨头们恐怕首先就不同意。据胖鲸不完全统计，目前腾讯、阿里、京东、字节跳动、B站、快手、微博、网易等互联网公司都已在电竞领域布局，在阿里体育的推动下，2020年12月16日，亚奥理事会宣布，电子竞技成为2022年杭州亚运会正式比赛项目。
电竞这项原本小众的运动最初进入大众的视野，是源于2011年王思聪收购当时面临解散的CCM战队，组建iG电竞俱乐部，“富二代”为爱发电，也是电竞2.0时代的一个缩影。当时的OMG、Snake、Edg、RNG等俱乐部背后，都有富二代的身影。虽然大部分富二代在电竞行业的投资没有砸出太大的水花，但至少将电竞带进了投资机构的视野，富二代之后，VC、互联网巨头、国资开始入场。正规军入局之后，电竞开始正规化、产业化发展，释放出巨大的商业潜力。
艾瑞发布的《2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年中国电竞用户规模达到5.2亿，预计2021年将达到5.5亿，其中，30岁以下电竞用户占比高达79.7%；电竞市场规模预计2020年达到1400亿元，2021年达到1650亿元，中国已经成为全球最大的电竞市场。
在这个千亿级的市场，互联网巨头各自的出发点不同，在布局上也有差异。在腾讯，电竞是继腾讯游戏、腾讯文学、腾讯影业和腾讯动漫之后的第五业务集群，腾讯的触角深入到电竞产业链的上下游，在电竞行业可以说是一家独大，玩电竞都绕不开腾讯；京东、苏宁等投资电竞俱乐部、举办电竞赛事，看重的是电竞的流量和IP，电竞是帮助品牌触达年轻用户的重要营销资产；阿里、字节跳动等，虽然财力雄厚，但由于入局时间较晚，自身没有游戏和产业链，发展并不是很明晰。
腾讯：电竞的“王者”
腾讯在文娱和电竞上的布局，都在2010年前后，策略上也颇为类似：通过内部孵化与外部投资全面布局产业链，加强上下游之间的联结。
从2010年起，腾讯收购了开发出英雄联盟的美国拳头公司，再加上自研的王者荣耀，手握两个顶流IP，腾讯随后围绕两大IP孵化出英雄联盟职业联赛（LPL）和KPL（王者荣耀职业联赛）两个中国电竞体育化联赛，并对两大赛事进行了电竞联赛联盟化、地域化改革，使得LPL和KPL体育化逐渐成熟，成为中国电竞最高级别的两大联赛。根据腾竞体育披露的数据，2020年LPL春季赛期间，微博上观看LPL春季赛直播的数据达到1.4亿，赛事讨论人数3428万，热搜话题数294个，话题阅读量达到401亿。
为了弥补电竞直播上的短板，腾讯2016年孵化出综合性电竞平台企鹅电竞，作为腾讯旗下第一大移动电竞平台，企鹅电竞平台涵盖了QSC、CF、KPL、LPL等旗下手游、端游最新赛事。2020年，腾讯又一手促成了斗鱼和虎牙战略合并，合并后，在直播领域与近年来快速崛起的B站、快手、抖音形成制衡态势。
经过近十年的布局，腾讯在电竞产业链的每个环节都抓住头部的资源，上游有英雄联盟、王者荣耀两大顶流IP，中游孵化出LPL、KPL两大中国大陆最高级别电竞赛事，收购了全球知名电竞赛事运营商VSPN，又在2019年和拳头游戏成立国内首家电竞赛事运营公司腾竞体育，下游掌控着企鹅电竞、虎牙等电竞直播平台，而B站和快手等平台背后，也有腾讯的身影。
全产业链布局让腾讯成为电竞行业的发牌人，电竞行业的玩家都绕不开腾讯。财力雄厚如阿里、字节跳动，由于没有头部核心游戏项目，只能在中下游发力，但缺乏顶流IP带来的流量和关注，也只是默默无闻。例如，阿里体育2016年推出的世界电子竞技运动会（WESG），虽坐拥阿里集团的资源，却没有得到相应的关注度；字节跳动进入电竞行业相对较晚，面对手里没有拥有用户基础的自研游戏的短板，选择了从海外入手，避开腾讯在国内市场的游戏版权问题，与美国大学生电竞联盟(CSL)举办TikTok杯电竞赛事。
在推动电竞产业发展上，腾讯的策略，一方面通过流量分发渠道优势和赛事影响力，扩大电竞的用户群体，让电竞成为全民运动；另一方面通过制定行业规则，让电竞向传统体育靠拢，并与各地政府合作打造电竞生态园，让电竞得到主流社会的认可，提升电竞的社会价值，为电竞正名。
在受众层面，通过LPL和KPL等赛事的传播和影响，中国的电竞用户逐年增加；2019年，腾讯将TGA平台升级为腾讯电竞运动会，举办各种游戏的全民赛事、国际赛事和定制赛事，降低电竞门槛，让电竞成为全民运动。
另一方面，2018年，腾讯联合了电竞产业链上多方的领军人物，从“综合成绩”“商业价值”和“品牌影响力”三个维度，评选出腾讯电竞俱乐部TOP榜单。该榜单是中国内地电竞行业的首个榜单，它为主流行业认识和评判电竞提供了一个标准化的尺度和价值参考体系。而“电竞运动城市发展计划”的推出之后，腾讯与安徽芜湖、海南等地政府合作，打造电竞小镇、电竞港，让电竞成为城市新名片的同时，也等于是为电竞获得了官方背书。
电竞在从小众逐渐走向主流的过程中，商业价值也逐渐得到认可。艾瑞《2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年LPL赛事共有14个合作品牌，其中首席合作伙伴梅赛德斯-奔驰，其他合作伙伴中也不乏耐克KFC、苏宁易购、OPPO等知名品牌，与之对比的是2020中超联赛，合作品牌11家，官方赞助商中国平安，其他的合作伙伴包括耐克、上汽集团、蒙牛、天猫等。由此可见，LPL赛事的版权价值和整体商业价值在向传统体育赛事靠拢。
电竞服务核心业务
与腾讯相比，更多巨头玩家看重的是电竞的流量和IP，通过电竞触达和影响年轻人，打造年轻化标签，电竞扮演着服务核心业务的角色。京东、快手、微博、B站、斗鱼，以及苏宁，都属于这类玩家，它们大多选择投资或者收购俱乐部、赛事运营商、买断赛事直播权等方式参与进来。
以京东为例，京东2017收购原LPL队伍QG战队与LSPL队伍NON，成立JDG战队正式进军英雄联盟职业联赛。京东集团在人才、赛事培训、市场品牌和商务拓展等多方面的资源优势，让JDG获得更职业化的发展，先后获得2018年LPL夏季赛季军和2020年LPL春季赛冠军。
JDG很快反哺京东。2020年S10期间，苏宁战队SN对战京东JDG，京东与苏宁易购在电商领域是多年的对手，在家电、3C领域互不相让，战火烧到电竞领域近身肉搏，把京东和苏宁多次送上微博热搜，连电竞圈也开始关注这场“电商大战”。
电竞带来的不止是品牌声量的提升，还是重要的营销IP和带货渠道。京东和苏宁的主打品类都是3C和家电类，消费人群与电竞用户之间高度重合，因此，电竞也可以作为营销IP，帮助3C数码、家电等品牌触达用户，实现销售转化。
在S10四分之一决赛期间，京东联合了英特尔、罗技G、OPPO、JMGO见过投影等品牌上线了电竞产品专题页，帮助这些品牌触达目标用户。京东还开辟了电竞电商的业务，不局限于售卖战队衍生商品，更多是与赞助品牌、合作品牌紧密结合，运用直播、整合营销等综合手段，为品牌提供更多的电商销售渠道。
而S10上赢了京东的苏宁，电竞属性的商品销售十分可观。数据显示，2020年9月20日到10月20日期间，苏宁易购平台上的电竞属性商品（键鼠、电竞椅、游戏本电脑等）整体销售规模环比增长142%；2020年10月16日到18日，在SN战队关键比赛（四分之一决赛）获胜后的周末（从周五到周日），苏宁易购电竞属性商品销售环比增长78%，专题会场访客数量增长120%。这也符合苏宁发展电竞的意图，电子竞技在苏宁内部归属苏宁消费电子集团旗下板块，对苏宁集团而言，电竞要服务于其核心的消费和零售板块。
在京东，电竞的另一个使命是服务C2M反向定制，从年轻电竞人群的个性化需求出发，与品牌厂商联合开发电竞产品。京东和BOE、罗技推出的34英寸电竞显示器、静音鼠标都是基于对电竞人群的数据洞察推出的产品，取得不俗的销量。据京东称，目前京东已全面导入一线品牌客户及国内电竞品牌，其中多款为联合开发/全球首发产品。
其他的玩家，B站、快手、虎牙、微博等，看中的也是电竞带来的流量，以及与人群的匹配度，B站上电竞重度用户有4000万，每周观看电竞3小时以上。快手用户中18-25岁占比25.1%，游戏直播活跃用户超过2.5亿；艾瑞咨询的用户画像数据显示，微博用户中，35岁以下用户占80%以上，其中小于24岁用户占比最大。加速抢占电竞市场，是寄希望于解锁年轻人市场。