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董小姐 | 世茂出现了一个小苗头

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一勺言 2021-01-22 23:14
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世茂最近动静不小。

除了区域整合,还有有趣的人事变化。

董小姐独家了解到,原世茂浙江地区公司副总裁兼营销管理负责人叶松,被调至集团总部,晋升为集团营销管理中心副总裁,集团执委会扩大会成员,全面负责浙江区域、苏沪区域、华中地区、山东地区公司的营销管理工作。

未来,他会直接向世茂董事局副主席、总裁许世坛汇报,集团高级副总裁谢琨、蒋立丰也是他汇报的对象。

老实说,一个营销管理层的调任,本不在董小姐关注范围内。但是,不同之处在于,这个动作背后,折射了整个行业营销层面的趋势性苗头。

叶松的上位,牵涉到两件事。

一是,与半个月前世茂的地区大合并有紧密关联;

二是,叶松在集团层面的话语权变强,可能与世茂集团营销总邵亮形成微妙关系。

简单说来,公司里,两个区域的营销负责人可以直接向总裁汇报,这实在罕见——世茂营销条线会有新故事了。

1月初,世茂将9大地区变为3大区域+2个地区公司。主要是:

1、苏沪区域:由原苏沪地区整合山东地区、除杭州外的长三角地区而来,负责人:蒋立丰

2、浙江区域:由原浙江地区整合华中地区、杭州而来。负责人:谢琨

3、海峡发展:由原世茂海峡整合粤桂地区而来。负责人:吕翼

4、西部地区:牛伟星

5、华北地区:刘辉

当然,以上分法是内部管理分法,截至目前,被整合的地区原则上还按原称呼指代,只是几个地区交到了一个负责人手上。

世茂的朋友说,成立另外两个「特区」型区域公司——苏沪与浙江,可能是为了制衡业绩占到世茂三分之一的世茂海峡,方便展开区域间的PK。

毕竟,之前,世茂海峡跨区域拿地的动作太大。

而被合并的山东地区和华中地区,作为子集,未来是否会在苏沪和浙江区域内独立存在,也是未知数。也有朋友说,苏沪区域内,只有山东副中心了。

反正,就在这两天,被整合的地区有人已经离职。

截至目前,原世茂山东地区董事长陆术东已经离职,世茂华中地区董事长秦华的未来变动,也很值得关注。

叶松上位后,相当于一下子负责两大新区域——苏沪区和浙江区的营销工作,并且可以绕过集团营销总,直接向许世坛汇报。相比之前,他只管一个地区公司的营销,其管理半径从1升级为4。

世茂集团的营销负责人是邵亮。邵亮是多年「老世茂」,title是世茂集团助理总裁兼营销管理中心负责人,也是执委会成员。他在2015年接替了蔡雪梅营销负责人的位置。

那个时候,还是世茂营销无比强势的时代,此后,重心渐渐转移,直至今日,叶松的出现,如同一个信号——世茂集团营销的地位变得更加微妙,似乎也预示着世茂走向了另一个管理阶段。

提拔了叶松,则邵亮的职权范围也会发生改变。董小姐了解到,邵亮目前把更多精力放在主抓华北、西部地区等地的营销工作。

站在更高层面看世茂最近的连环动作,从最早,到本月组织架构调整,地区合并,再到如今,高层人事更迭——董小姐对世茂有以下观察与感受,分享给大家。

1、这一波被合并、拆分的区域,全部是2020年世茂权益利润贡献排名倒数,且权益利润目标额大部分未完成的区域。

董小姐独家了解到,2020年,世茂各区域权益后利润贡献占比排名是:

1、海峡发展,占比近30%,

2、浙江地区,占比近16%,

3、苏沪地区,占比近15%,

4、华北地区,占比近14%,

5、西部地区,占比近10%,

6、山东地区,占比近6%,

7、华中地区,占比近4%,

8、长三角地区,占比近4%,

9、粤桂地区,占比不到3%。

这次被合并、拆分的山东、华中、粤桂、长三角地区,都是利润贡献排名中的倒数,而且,这四个地区中,除了山东地区刚好完成了权益后动态利润目标,其他三个区域均未达标。

董小姐了解到,粤桂地区权益利润目标只完成了一半,华中完成了七成,长三角完成了九成。

而苏沪地区、叶松之前负责的浙江地区、西部地区都超额完成了去年的权益利润指标,是权益利润指标完成率排行榜中的TOP3:苏沪第一,浙江第二,西部地区第三。

按照利润来论功行赏的味道,非常明显。这意味着,不同于一些地产同行的区域是拼销售规模,大鱼吃小鱼,世茂是利润为王,利润奶牛区域才有统摄权。

这里插一句。

董小姐看了下万科各区域的回款额等各项指标,万科之所以今年新提OKR,表现出对业绩的宠爱和重视,恰恰是因为2020年,除了上海区域,万科其他四个区域几乎都没有完成业绩指标。

这和2019年的情况大不相同,那个时候,万科各区域尚且能够全线达标。

今日不同往昔,也需要不同的组合和刺激政策。

想必,世茂也有同感。

2、地方和集团的营销职能冲突可能越来越大,未来,世茂集团营销条线的业务重心可能有所迁移。

这是董小姐的一个推断,不仅仅适用于世茂,从行业中看,未来千亿以上的地产公司,集团营销可能都会发生业务重心迁移。理由如下:

2018年以后,各地市场分化越来越严重,很多临近区域都不再是同涨同跌,集团营销职能也在发生变化。

早年,很多地产公司都是区域化公司发展起来,老板把职能都抓在集团,用集团强管控,来解决一线战斗力薄弱的问题。

那个时候的区域,更多意义上是管理职能,很少对利润负责。老板管不过来,架设一层区域,而且这些区域,前身往往是大城市公司。

原则上,早年民营地产公司的区域不会否决城市公司项目,他们指导一线,而不是否决一线。

但是,这几年,区域变脸了,旗下城市公司业绩不佳,就会面临区域限制其拿地,否决其项目,因为,此时的区域变成了「利润中心」,需要自己养活自己。

很多民营开发商的区域都在变得越来越强势。

现在,由于区域型公司的营销总更能及时反馈市场,比如长三角、京津冀、珠三角的营销总,就会造成一个局面:

集团营销总对地方的话语权开始直线下降,集团领导不太可能熟知每一个地方的营销肌理,而区域总们直接挑战集团营销总判断的场景,并不少见。

「现在的区域总越来越喜欢diss集团营销总了,很多区域有实权的公司,某种程度上都在架空集团营销总。」一位大型开发商营销线的朋友对董小姐说。

这么一来,集团营销总的价值,就要重新摆在桌面上,接受新的检视。

要做开发商的集团营销总,基本要做以下几件事:一、投资立项评审;二、项目价格审批;三、营销费用管控;四、项目营销指导,五、项目定位审批...

拆开这些职能,就会发现,集团营销总会很被动。

比如,很多城市都限价了,就算营销总抓住限价权,意义也不大;

投资立项评审,更多时候还是投资部和财务主导;

再看定位评审,集团营销总都不熟悉当地市场,肯定要接受区域和城市公司总的挑战;

而城市公司营销总,更多听命于地方老大,集团营销可不一定指挥得动。

本质上,管理的重心在利润中心,谁对利润负责,谁的话语权就大。

大型集团公司,都是把业务做成单元,区域走利润中心模式。

放眼行业,成熟行业的集团公司,其实都是资本运作公司,而不是业务职能公司。公司总部逐步聚焦资本运作和战略投资,业务职能下沉区域,自己打粮食。

表面上看,今天,是世茂新晋了又一个营销管理层,但更有意思的是,揭开了行业里一个普遍性的趋势与话题。

本质上,这也是地产行业营销话语权变迁的苗头,至少,它反映了地产老板的思路变化。

这还会让行业中许许多多的营销管理层,重新思考使命感的问题。在过去的日子里,集团营销总们还是劳苦功高,做了很多事情的。

作为集团营销管理层,是否要更接地气,能打硬仗,做业务下沉,业务前倾,确保自己贴近市场,才能及时反应和调整?

但如果那样,你继续待在集团的使命又会是什么呢?

这个问题,董小姐也无解。世茂这一波区域调整,带来的人事变动才刚刚开始,持续关注中。

你同意董小姐的分析吗?

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