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快手、抖音对垒,谁能堪当“短视频一哥”?

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财经锐眼 2021-01-22 18:46

文章来源:财经锐眼

围绕“短视频第一股”之争,快手、抖音暗战已久。

不过,从当前的IPO进度来看,快手已通过港交所聆讯,距离资本市场仅差临门一脚。

在快手跑步IPO的同时,也传出抖音要分拆上市的消息,但上市仅是竞争过程的一个关键节点,双方的较量远未结束。

随着流量红利逐渐消失,双方都在加速对外扩张,寻找新的营收增长点。展望未来,谁能在“烧钱大战”中成功突围,坐稳“短视频一哥”的宝座呢?

快手抢先一步,来到港交所大门口

在短视频平台冲刺IPO的赛道上,快手正在跑步前进。

近日,有媒体报道称,快手已于1月14日通过港交所聆讯,计划2月第一周上市。

对于本次赴港IPO,快手拟募集资金50亿美元(约390亿港元),目标估值500亿美元

快手成立于2011年,并于2012年转型短视频社区,公司本身具有很强的草根属性,以“农村包围城市”的策略迅速发展壮大,成为国内数一数二的短视频平台。

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快手身上还有一个醒目的标签,它隶属于腾讯系投资阵营。2019年12月,快手融资近30亿美元,其中,腾讯领投20亿美元,占快手总股份的20%。

截止IPO前夕,腾讯对快手持股增至21.567%,是公司第一大股东。在个人持股方面,快手两位创始人持股较多,其中,宿华持股12.648%,程一笑持股10.023%。

作为国内短视频领域的佼佼者,快手整体表现不俗。2020年上半年,快手的日均活跃用户和月均活跃用户分别为3.02亿和7.76亿

具体来看,快手日活跃用户的日均使用时长超过85分钟,日均访问次数超过10次,而内容创作者占平均月活用户比例约26%。

快手的收入情况也相当亮眼,招股书显示,2017年至2020年上半年,快手的收入分别为83亿元、203亿元、391亿元、253亿元,不断迈上新台阶。

与此同时,快手的亏损额呈现扩大趋势。2017年至2020年上半年,快手的亏损额分别为200亿元、124亿元、197亿元、681亿元。

从业务构成来看,直播业务是快手营收的主力军。2017年至2019年,来自直播业务的收入分别为79亿元、186亿元、314亿元,在公司总收入中占比超过80%。

不过,直播业务收入在快手总收入中的占比呈逐年递减趋势,2017年至2019年,快手的直播业务收入在公司总收入中占比分别为95.3%、91.7%、80.4%。

忙于对外扩张,烧钱大战愈演愈烈

为创造更多的收入来源,快手积极尝试多元化转型,将触手伸向了教育、影视、金融等多个领域。

2020年疫情暴发初期,快手上线了“停课不停学”专区,免费推出包括K12、学前、职教在内的教育内容,新东方、好未来、猿辅导、作业帮等教培机构纷纷入驻快手。

《2020快手内容生态半年报》显示,2020年上半年,快手教育生态老师数量超过5.5万人,覆盖学生数量超过1609万人,付费课程累计学习时长超过339万小时。

快手也在加速进军影视行业,2019年,快手母公司在经营范围中新增了电影发行、电影制作、演出经纪等3项。2020年母亲节,快手独家上线原创电影《空巢》,这速度杠杠的。

2020年8月,快手注册“老铁支付”商标,并于当年11月对易联支付发起攻势,以现金加股票的方式取得易联支付的控股权,从而间接获得一张第三方支付牌照

由此可见,在短视频创作的基础之上,快手通过一系列对外扩张,逐步打通在线教育、影视制作、移动支付等多个环节,努力建造起一个强有力的生态闭环。

众所周知,对外扩张需要源源不断的资金支持,说白了就是烧钱求规模,而快手目前尚未实现盈利,资金来源是个大问题,上市融资无疑是个不错的选项。

快手加快上市节奏,除了自身的融资需求外,还与抖音不无关系。有业内人士表示,如果快手估值是500亿美元,那么抖音的估值可以达到1000亿美元

抖音成立于2016年,比快手晚了5年,但这家脱胎于头条系的短视频平台一经推出就备受瞩目,与草根属性的快手相比,相当于富二代创业了。

背靠头条系的流量支持,抖音的成长速度令人惊叹,2018年3月,抖音月活跃用户超过快手,此后在用户数量上一直保持领先地位,成为快手最强劲的竞争对手。

两套运营模式,让快手、抖音拉大差距

快手的草根属性,让它逐步演化为三四线老铁的聚集地,而抖音的富二代属性,让它日益成长为一二线精英的集中营。

但无论是接地气的快手,还是高大上的抖音,其发展壮大都离不开优质内容的支持。只有持续产出丰富多彩、妙趣横生的优质内容,才能对用户保持吸引力。

优秀的创作者是优质内容的源头和保证。只有新的创作者不断加入进来,并且能够获得平台的流量支持,拥有崭露头角的机会,短视频平台才能保持长久的生命力。

通常,平台流量有公域流量与私域流量之分,公域流量注重内容,私域流量注重创作者。快手与抖音不同的运营模式,决定了其对创作者的吸引力不同。

成立初期,快手是重私域流量平台,创作者需要长时间的积累构建自己的私域流量池,内容输出与粉丝培养是一项长期工程,优点是粉丝忠诚度高、互动性强

而抖音是重公域流量平台,会对爆款内容进行持续推荐,接收群体不仅是粉丝,而是全平台上对该类内容感兴趣的所有用户,这种流量扶持策略对原创内容的质量要求较高。

因为快手与抖音奉行两套不同的运营模式,导致其头部创作者差异较大,如快手形成了以辛巴818家族为代表的6大家族,而抖音的头部创作者多为明星、网红或行业意见领袖等。

快手上的6大家族,占据了全平台的大批流量,在内容创作上没有爆款的压力,直播带货时粉丝相当买账。这就造成平台对新的创作者不够友好,他们很难做到后来居上。

而抖音奉行内容至上,不论新老创作者,只要爆款在手,就不愁没粉丝。但创作是个苦差事,一旦创作者遭遇创作瓶颈,就很难获得平台的流量扶持了。

综合来看,快手倾向于老的创作者,6大家族在平台上“割据一方”,新的创作者很难立足;抖音对所有创作者一视同仁,爆款驱动粉丝增长,平台活跃度较高,用户增长快。

发展至今,快手与抖音之间的差距进一步拉大,眼下快手的日活跃用户数量是3亿,而抖音的日活跃用户数量高达6亿。

直播带货翻车,快手未来何去何从?

快手与抖音,作为重私域流量和重公域流量的两个典型代表,对应的变现方式也不同,快手适合直播变现,而抖音适合广告变现

上文提到,直播业务是快手营收的主力军,而抖音的营收支柱是广告,并且抖音的广告收入一直领先于快手。2019年,快手广告收入130亿元,而抖音高达600亿元。

直播带货大火后,快手和抖音都在有意扶持自身的头部主播,如快手的辛巴和抖音的罗永浩,目前均已跻身头部带货主播阵营

但直播带货是把双刃剑,商品质量难以把控,为平台增收的同时,也可能因商品质量问题让平台声誉受损。近期,辛巴和罗永浩都被曝出所售商品存在质量问题。

尤其是辛巴,其直播时售卖的一款燕窝产品,被职业打假人王海实名举报,王海还贴出了检测结果,证明辛巴所售的燕窝实际就是糖水。

“假燕窝事件”将辛巴推向了舆论的风口浪尖,快手也难辞其咎。在舆论压力下,快手对辛巴做出封号60天的处理,辛巴818家族全部封号15天。

实际上,这并非快手与辛巴首次出现冲突,草根出身的辛巴江湖气息重,这几年双方之间闹了很多不愉快,快手对辛巴封禁多次,最后又以解封收场

快手对辛巴是又爱又恨,爱的是辛巴人气很高,个人粉丝量超过7000万,比平台上的很多明星账号人气还高;恨的是辛巴不服从管理,平台处境比较被动。

快手也曾有意扶持其他主播,但都没有达到预期效果,目前辛巴仍是外界公认的“快手一哥”。如今,辛巴“假燕窝事件”牵连甚广,社会影响恶劣,人气也受到了一定打压。

在辛巴“假燕窝事件”后,其参股的上市公司起步股份(603557.SH)也受到拖累,遭遇股价暴跌,与辛巴入股初期的股价暴涨形成鲜明对比,真是“成也萧何,败也萧何”。

眼下,辛巴账号还在封禁期,而快手已经来到资本市场的大门口。起步股份前车可鉴,未来随着辛巴账号解封,倘若直播带货中出现什么风吹草动,很难保证快手股价不受任何影响。

结语

短视频行业发展至今,流量红利正在逐渐消失,市场格局已经基本敲定,并且进入存量竞争阶段,快手与抖音几乎展开了“贴身肉搏”。

在过去的数月内,快手声称已完成8年来最大改变,公司8.0版本全面上线,却被广大网友吐槽“快手和抖音越来越像了”

在快手向港交所递交IPO申请的同时,也传出头条系要分拆抖音赴港上市的消息,这两个短视频平台的竞争,似乎进入了白热化阶段。

不过,从目前的IPO进度来看,快手已经抢占了市场先机,有望摘得“短视频第一股”的桂冠。

但盛名之下,快手又该如何修整,才能在短视频存量市场立于不败之地呢?

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