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春晚红包大战:猫拼相争 抖音得利?

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新腕儿 2021-01-21 20:15
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新腕儿(ID:bosandao)独家原创

作者:暴走萝莉

编辑:暴走萝莉

近日,拼多多因深陷多起社会性舆论事件,而被推向风口。 导致其被央视“劝退”,失去了春晚红 包合作伙伴的资格。

而对于拼多多来说,在这一系列舆论发生之前,本是一场蓄谋已久的流量狂欢。

1、拼多多为什么需要春晚?

近年来,春晚红包独家合作伙伴,引来各大互联网巨头们近年来前赴后继的争夺。 第一个吃螃蟹的是微信。

2015年春晚,微信成为了春晚赞助商,狂砸5亿红包。通过“摇一摇”抢红包,到上传全家福、祝福贺卡、“拜年红包”等活动,微信支付通过春晚红包,将其用户基数拉升了1亿,要知道这是支付宝4年才能达到的成就。

这一仗被马云称作“偷袭珍珠港”,往后的三年,阿里支付宝和淘宝深度绑定了春晚红包独家合作伙伴,累计砸出了20亿红包, 之后是百度。

至此,老牌BAT已经争相霸屏过春晚,看到春晚流量红利的互联网新秀们也纷纷摩拳擦掌。

快手夺得了头筹, 2019年,快手豪砸10亿红包赞助了央视春晚红包,顺利完成了年前定下的K3战役,即在2020年春节之前,完成3亿DAU。

据了解,当时春晚红包是快手内部对K3战役战略部署的两大策略之一,另外一侧是快手极速版。从结果来看,快手这一仗打的很成功,不仅成功完成了3亿DAU,更是实现了用户留存难题,相关数据显示,春节后三个月内,快手的DAU持续维持在3亿。

在快手打出漂亮一仗之后,赞助春晚红包成为了拉升DAU的一大利器。

显而易见,拼多多赞助春晚红包也是冲着用户增长来的,但拼多多的野心不仅限于此,从赞助湖南台推出跨年晚会的一系列活动,可以略见端倪。

2020年12月31日湖南卫视跨年夜当晚,拼多多除了送出100亿份红包外,还送出了5000万份草莓车厘子鸡蛋、1万份YSL口红、1万份话费及iPad、汽车、酒店套房等超级大奖。而 据了解,凡是摇到100亿份红包的观众,在提现环节,需要绑定银行卡并开通多多钱包。

进一步来说,想要通过春晚红包来推广多多钱包,才是拼多多的核心诉求。 但世事难料,如今的拼多多不得不将推广计划延后,暂避风头。

2、拼多多动了谁的奶酪?

来势凶猛的负面舆情,为何会出现在拼多多宣布成为春晚红包合作伙伴之后,这不禁惹人遐想。

对此,坊间有一种传言称,近期多起拼多多事件或与阿里有关。也有传言称,拼多多在疯狂挖阿里P6级别各业务线的人,而且,据说被挖走的员工领了双份工资。

拼多多抢了阿里的很多C店资源,这是不争的事实。

早在拼多多崛起之时,就被称作是阿里的战略失误。在拼多多发展早期,平台上的商家多是来自于被阿里淘汰的白牌商家,即低端商户。

多年前,为了提升自身的名声,阿里在不断对天猫店铺的要求加码,同时加大对淘宝低端劣质产品的打压。但阿里忽视了低线城市用户的需求,在一些四五线城市,居民收入普遍不高,消费者对于产品品质的要求并不高,他们看中的是价格便宜。

而这也正是低端商家存在的市场价值,他们的产品虽然质量差了些,但在价格上,确实有很大优势。

拼多多带火了“下沉市场”这一概念。早期,拼多多借助微信的红利期,病毒式营销,快速获客抢占了下沉市场,紧接着靠百亿补贴,邀请送红包等活动,迅速抢占了下沉市场。

从用户增长来看,拼多多涨势十分凶猛,且即将超越阿里。

根据最新财报显示,拼多多在2020年第三季度,年活跃用户数已经达到了7.31亿,同比增长了36% ;而此前阿里发布的最新财报显示,截止2020年6月30日,阿里的年度活跃用户总数是7.57亿,同比增长了9%,二者间的差距也从2019年三季度的1.57亿,拉近到了2600万。

因此,且不论传言真假,单从公司业务层面来看,拼多多早已成为了阿里的劲敌。

3、“猫拼” 下沉市场之争

阿里的觉醒是在2018年。

这一年,淘宝特价版(旧版)低调上线,目的也很明确,抢夺下沉市场份额。据晚点报道称,在2018年双十一前后,阿里内部已经将拼多多列为头号对手,优先级超过了美团和京东。

纵观拼多多的特点,一是通过低价产品吸引用户进行社交拼团,二是联合品牌砸钱进行百亿补贴。

先是百亿补贴之争。自拼多多打响了百亿补贴第一枪之后,京东、阿里、苏宁等电商平台也纷纷开始砸钱补贴。业内曾经一度掀起了“百亿补贴”大战。

阿里聚划算对应是拼多多百亿补贴,聚划算在2020年初,先后联手B站跨年晚会和春晚之后,正式宣布要将百亿补贴做成常规项目。

接着是C店资源争夺。2020年3月,阿里正式推出淘宝特价版,并首次宣布了淘宝C2M战略,“淘宝特价版”、“超级工厂计划”和“百亿产区计划”。淘宝特价版负责向消费者推出性价比极高的便宜好货,而“超级工厂计划”和“百亿产区”作为供应链上游,为淘宝特价版提供货源支持,保驾护航。

9月,阿里将淘宝特价版和主营批发业务的1688平台打通,进一步链接起产业和C店商家资源。再次向拼多多开火。

而面对阿里的猛攻,拼多多也做出了回应,在2020年7月上线网站 “多多批发”,定向邀约商家入驻,对标阿里1688批发平台。紧接着在产业带展开了招商,试图将拼多多和多多批发平台打通。

届时,批发商家将和零售商家同台竞争,在拼团模式的叠加下,平台对于批发商的话语权进一步加大,因此在拼多多上,能够逼迫商家给出更低的价格。

除了核心电商业务,在支付业务端,拼多多也在无形中给阿里进一步施加了压力。

据了解,2020年1月,拼多多通过收购付费通获得了支付牌照;9月,拼多多宣布成为了2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴;12月初,开始测试“多多钱包”,彼时仅支持充值、提现等初始功能,支付和钱包业务尚不完善。

在备战春晚红包之际,多多钱包推出了,“0手续费”、限时立减5-8元、随机立减或返现,最高100元等系列活动,试图借助春晚的流量进行一波猛推。

在支付领域,阿里的警觉性向来很高。从“偷袭珍珠港”事件之后,阿里一直如履薄冰。

另外,要知道拼多多的种子用户,起初是来源于微信导流,他们大多对支付宝和淘宝没有太多认知,这部分用户应该是阿里需要重视的。而太子蒋凡在接管淘宝之后,却将更多的目光放在了新客、新品和线上销售额增长上,并未对该部分用户群体进行强攻。

一旦拼多多在内部实现了支付闭环,这部分用户的争夺将更为艰难。

阿里和拼多多的战争从未停息,而在猫拼之外,不乏有人在虎视眈眈。

4、多多掉队,抖音补位

据多家媒体报道称,在拼多多退出2021年春晚红包互动活动之后,抖音顺利成为接盘侠。 截至发稿,字节跳动方面尚未官宣。

2020年是抖音电商激流勇进的一年。 从内部成立电商一级部门,关闭第三方外链跳转,再到抖音支付功能上线,仅用了半年时间。

不过,近日有消息称,头条要换掉其电商一级部门的负责人Bob,目标是阿里M6级别且隶属于蒋凡下面的人物。此前,据晚点报道,阿里蒋凡麾下共有五员大将,分别是:周靖人(花名靖人)、汤兴(花名平畴)、胡伟雄(花名古迈)、杨光(花名吹雪)、刘博(花名家洛)。而在去年12月,阿里新一轮组织调整之后,最新的组织架构中五员大将已仅存三名,其中靖人暂时离开,古迈则涉嫌贪污被带走调查。

如果消息属实,头条电商部门的目标应该聚焦在平畴、吹雪和家洛三人身上。

其中,平畴算是阿里新人,他此前曾担任爱奇艺CTO,2019年加入阿里,新一轮战略调整后,平畴将全面负责淘系用户产品与技术,包括淘宝直播、闲鱼、躺平等。

相比之下,吹雪和家洛是阿里的老人了。吹雪全面负责天猫商家和行业的运营工作,掌管天猫服饰风尚事业部、天猫快速消费品事业部、阿里汽车事业部、聚划算事业部、天猫活动营销中心、天猫商家策略部门。

家洛2005年加入阿里,目前全面负责平台商业化体系的建设和发展,此前主要负责营销和聚划算。在最新一轮组织架构调整后,家洛接任了靖人手里的业务,主管阿里妈妈事业群、天猫商家营销中心(含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队)。

对于换人一事,新腕儿独家向抖音官方求证,对方回复:绝无此事。

另外一则消息是,1月19日,“抖音支付”正式上线了。

来源: 抖音App截图

对此,抖音相关人士表示,目前抖音支付转账、提现及充值业务并不收取手续费,虽不清楚后续调整,但这一特点或成为多平台当下“支付大赛”中的强大竞争力。 这似乎与先前拼多多的打法不谋而合。

对于日活达到6亿的字节跳动,此次成为春晚合作伙伴,显然不是冲着用户拉新去的。因此,让用户绑定其支付业务,成为了更大的动力。

5、赞助春晚,一场豪赌

坐拥6亿用户的抖音,上线自己的支付产品,会改变支付领域大局吗?

抖音支付的上线,虽对微信和支付宝来说,短期内并无法造成影响,但却也埋下了隐患。

抖音支付的发展节奏并不会太快,抖音面临的劲敌太多了,除了支付宝、微信外,还有京东、美团、滴滴、拼多多等玩家。

毕竟,抖音既缺少在线下场景中的使用,又缺乏像美团、京东等平台的线上商家资源绑定,再者,对于字节系产品而言,社交是一大软肋,想要通过春晚红包绑定,再现当年微信支付的盛况,几乎不可能。

而就算用户绑定之后,留存率也是一大问题。

如果在站内强行推广自家支付渠道,又会面临被起诉的风险。美团就是前车之鉴,此前美团曾因为将支付宝渠道折叠,而被起诉“滥用市场支配地位”。况且,抖音电商目前的生态还未完全搭建起来,冒进推广其自有支付渠道,对用户体验来说未尝不是一种伤害。

因此,抖音支付在这个节点推出,并不是一个成熟的时机,但却是抖音必须走的一步。

首先是节省支出。要知道,拿下支付牌照意味着,通过抖音支付渠道支付的款项,将不再需要给第三方平台支付宝和微信支付,支付手续费。

而据了解,支付宝和微信的费率均达到了0.2%,也就是说,用户在抖音平台上,通过支付宝、微信支付等渠道每支付1000元,抖音需要在支付给支付宝或者微信支付2元。看似0.2%的费率,放大到整个电商生态,将会是一笔不匪的支出。

以竞对快手为例,根据快手招股书显示,光2020年上半年,其向第三方支付平台支付的渠道费就达到了1.85亿元。

由此可见,拿下支付牌照对抖音电商来说,绝对是有利可图的。

其次是杀入金融领域。据了解2020年底字节跳动,在拿下支付牌照的同时,也拿下了网络小贷的牌照。随后迅速上线了两款信贷产品,备用金和Dou分期,但目前尚未对所有用户开放。

来源:抖音App截图

不过近日,新腕儿观察到在一些品牌的抖音官方旗舰店中,有部分商品已经开始支持Dou分期功能。据悉,平台用户除了需要开通Dou分期业务外,还需要在平台上购买200元以上的商品,才能使用该功能。

但就目前来看,市场的反馈并不可观。美团、滴滴是前车之鉴,在相继推出金融借贷业务之后,引来了用户的强烈反感。另外,据了解,美团的转化率要高于滴滴,究其原因,还是与其生态场景的多样化有关。

对于抖音来说,目前仅有电商或者直播打赏业务可以与金融产品接洽,而其电商业务尚未成熟,抖音想要在金融领域有所成就,需要更多场景化的支撑,本地生活就是一个很好的方向。对于本地生活的场景来说,支付功能是刚需,也是流量大口。

此前,据晚点报道中,一位字节跳动人士称,从2020年10月开始,字节跳动集团人力、战略部门也已经开始调研美团的本地生活业务架构,本地生活业务将以抖音为主要平台展开。而抖音本地生活的战略布局,更是直接对标美团。

从大局来看,随着 抖音电商的不断壮大,未来势必会面临战队阿里或者腾讯的选择,但字节跳动自成一派,因此需要自建生态,完善自己的产品矩阵。

回到抖音赞助春晚红包一事。 抛开春晚能给抖音引流多少,又能留存多少用户, 单从技术层面来看,抖音平台能否承载 住 春 晚当晚 巨 大流量, 是 又一 大挑战。

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