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茅台为什么要求“100%开箱销售,100%纸箱保留”

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酒时 2021-01-20 23:54

日前,关于茅台酒开箱销售的一条新规引发广泛关注。据了解,茅台向茅台酒经销商发出要求:“500ml飞天茅台100%开箱销售,100%纸箱保留。”

要知道,就在之前,茅台要求的还是“80%开箱销售”——“从2021年1月1日起,茅台专卖店系统每月将80%的茅台酒按照1499的价格拆箱售卖,厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量,如果发现箱子数量没有达标,酒厂就会对经销商做出相应的处罚。”

拆箱政策从80%升级到100%,茅台为什么要出台这样一个规定呢?

“拆箱销售”早有成功案例。2018年11月2日,劳力士官方发布史上最严新政策打击新表倒卖行为。在推送给授权经销商一份备忘录中,劳力士官方称为了强化合规销售和避免不当销售,要求施行四项全新政策:

1. 去除全新手表上所有保护贴膜;

2. 为消费者调整表带以适合其个人尺寸;

3. 保修卡填写消费者个人信息和销售日期,如消费者不愿意提供信息,也需填写“xxxx”代码,确保不留下可供增写、涂改的空白区域;

4. 任何情况下都不能将塑料运输包装盒交付给最终消费者。

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在此之前,劳力士美国也出台了类似措施:必须在店里销售、保证保修卡被登记、撕掉手表上的保护膜、若手表为礼物则需要授权经销商留下保修卡。上述销售规则出台后,被业内视为官方史上最严打击不当销售的规则。

上述动作的主要目的正是为了控制“不当销售”。

那么,我们再来看下,为什么茅台要求茅台酒100%开箱销售呢?

首先,这是对茅台酒市场供不应求的直接反映。随着居民消费水平的提升,以及消费者对酱香型白酒的热爱,喝上一瓶茅台酒,成为不少消费者家庭团聚、重要纪念、商务接待的首选,但由于产量原因,茅台酒一直处于供不应求的状态。

正是因此,茅台集团高管自始至终要求市场稳定价格,近期茅台酒销售公司领导分赴各个省区部署“稳市”“稳价”,同时各省区也在紧锣密鼓开展市场巡查工作,维护茅台酒市场健康、稳定发展。

作为增加开箱销售数量政策的配合,茅台集团安排茅台酒今年春节期间的市场供应量会超过去年同期,且加快了投放速度,多地茅台酒经销商已陆续收到2021年1月的计划用酒,同时2月的计划已经下单。

其次,与劳力士手表一样,此举是为了打击炒酒的行为。当前,原箱装与散装飞天茅台价格差持续拉大,已经达到五六百元之巨。整箱价格高,一方面是因为市场担心拆箱后酒品假冒伪劣,但核心原因是少部分进行“囤积居奇”。因为购买整箱茅台不排除有消费者正常为了未来一段时间屯酒,但拆箱销售不影响其消费。

茅台此时要求经销商100%拆箱销售,无疑正是打击炒酒的有力举措。实际上,原箱装与散装茅台酒价格差的拉大,本身证明了这一举措的有效性,茅台酒价格开始回落,消费者容易买到酒。

在这样一个关键的阶段,茅台增加开箱销售比例,将有效巩固上述效果,从而避免茅台酒价格过快增长,对避免造成烟酒为代表的消费品价格过快上涨具有积极意义,这也体现了茅台作为国有企业和上市公司的企业担当。

茅台的这种担当贯穿了2020年全年。

根据茅台2020年全国经销商联谊会的消息,茅台在社会渠道管控统筹上持续发力,精准投放,把控销售节奏;加大自营力度,增设自营网点,优化客户购酒方式,严控产品流向,挤压“黄牛”生存空间,严防市场炒作、倒卖;大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道,实施扁平化销售缓解供需矛盾,综合施策推动市场稳、价格稳。

未来,茅台将有更多动作,企业已经明确了2021年要稳”字当头、“实”字托底,构建新营销体系,以满足终端消费为出发点和落脚点,不断深化营销体制改革,持续夯实社会渠道基础,加快推进自营、商超电商渠道建设;推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分,形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。

据了解,2021年茅台将继续同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施,建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制。严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。

本次茅台要求茅台酒100%开箱销售,就体现了茅台对于产品价格不可动摇的信念,而一旦度过这一关键阶段之后,茅台将彻底掌控市场走向,可以更好为经销商和消费者服务。

对于茅台来讲,无论是稳价格,还是企业发展策略的稳关键词,其实,“稳”只是手段,是为了解决阶段性存在的问题,同时为未来发展打好基础,“进”才是未来的目标。对于茅台来讲,跨越后千亿时代后,已经明确了打造世界500强企业的目标,种种动作背后,茅台正朝着这一目标加速前进。

手段和目标都已经明确,对于茅台酒经销商来讲,已经在茅台2020年全国经销商联谊会进行了宣誓,更看到了茅台酒价格健康可持续增值下的长远发展空间,这个时候更要与茅台一道,切实维护消费者的利益,抵御追求不良利润的诱惑和泡沫,只有这样,才有可能在茅台实现世界500强目标中共享财富商机。

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