■作者 | 范鹏
零售商业财经 | 首席内容官
美团优选是美团旗下的社区团购业务，采取“预购+自提”赋能社区“夫妻店”的商业模式，进入社区团购的赛道，进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下O2O的加速融合。
美团优选为社区家庭用户提供高性价比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居厨卫、速食冻品、粮油调味等品类商品，满足家庭日常三餐所需，价格普遍低于市场价。运营模式主要是提前一天在线上预售，客户提前在微群、APP、小程序下单，第二天就去社区团长处取货的方式，主要解决家庭消费者购买生鲜水果的商品需求。
正因为刚需高频的属性，天然是巨大的互联网流量入口，因此也成为了各大巨头烧钱争抢的战场。
然而，以美团优选等为代表的互联网巨头打造的社区团购，却破坏了整个生鲜商品零售的价值链条，抢占了商贸小贩的生意，其背后不仅没有带来价值增值，反而引起了更多的社会问题。
因此，才导致国家出台“九不得”政策，来依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。
在此，我们来盘点美团优选带来和可能带来的“七宗罪”。
01
价格屠夫
免费或者低价拉新作为价格补贴，是互联网平台常用的获客手段，互联网企业用这种打法在不同的领域屡试不爽，肆无忌惮。进入社区团购这个行业，一样也是“同样的配方”。
打开美团APP，“9毛9”的蔬菜随处可见，1块的水果屡见不鲜，为了刺激消费者下单，每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀，甚至还有“1分购 ”的超低价给到新用户。
这样的价格自然让想薅羊毛的消费者开心不已，10块钱就能在家楼下买到一大袋新鲜水果和蔬菜，何乐而不为之。
这样的政策也转换了一大批晚上等着“钱大妈”打折的用户，更重要的是，让菜场的小贩失去了竞争力。如此一来，曾经在菜市场“一两毛”的讨价还价变得毫无意义，更是让小贩们失去了大量的客户。作为层层批发最后一个环节的小贩们，自然也不敢大幅度降价来“薄利多销”，更是没有足够的资金来支撑补贴的运营。
据实地调研数据，在美团优选等社区团购冲击下，部分菜场摊贩的销量仅往年3成，以前一天最低营业额都是一两千，现在一天只能卖三四百元，几乎差了三分之二。
如今社区团购的促销力度很大，部分菜品的价格甚至低于菜品的进价，对零售影响极大，甚至有些菜贩则因为生意变得艰难，由此萌生了回农村老家的念头。 很多卖了20年菜的小贩从来没有遇到过这种情况： 别人家线上卖菜比自己进货价还便宜，这是典型的价格倒挂。
这些靠摆摊养家糊口的摊贩们一般都是靠这个菜摊来支撑全家的经济来源，如今在社区团购的冲击下已经几近难以糊口的地步，全国很多的菜市场几乎空荡荡的鲜有人迹。消费者的行为也是无可厚非：在家门口能够买到便宜多了的菜，为啥还要来菜市场呢！
在美团优选的业务下，我们看到了美团GMV持续新高，新业务发展迅猛，美团的股价也创造了历史新高，市值突破了2万亿港元大关并持续上升。 同时，也看到了一个个菜市场小贩没落的背影和焦虑的眼神，在顾客越来越少的冷清铺面旁，打开美团外卖，点了一个满30减5的午餐。
02
消费降级
新中产的崛起，以及人们对美好生活的向往，让消费升级成为了不可逆的趋势，新零售也应运而生。盒马鲜生倡导的“鲜美生活”，钱大妈不卖隔夜肉，一个新零售的代表企业喊出了消费升级实现更美好生活的口号。
大量消费者在这样的倡导下，也开启了自我消费提升之路，也提升了为品质、为健康买单的消费意愿。
然而，一捆“9毛9”的青菜却把消费升级打回了原形，随着各大社区团购平台加大补贴力度，越来越多的消费者会参与进来。
低价是吸引消费者的法宝，一旦社区团购模式走向成熟，商品价格普遍低于超市价格，那么很多消费者会选择社区团购，而逐渐放弃去周边的超市购物。
本来在过去几年在电商的冲击下，传统零售越来越难做，最初受影响的大型商场。一些知名度很高的商场纷纷关门歇业，如今轮到各大超市品牌了，比如：华润万家、大润发、家乐福等。在社区团购的浪潮下，这些大超市连锁店都会受到影响。
价格战已经打响，目前社区团购还处于跑马圈地阶段，在资本的运作下，社区团购将会野蛮疯长，这些超市受到的冲击也会越来越大。然而，打价格战的电商美其名曰消灭中间环节让消费者受益。然而，实际运作过程中很难实现全品类的产地直采，很多产品也都是跟二批三批采购，为了保障前期亏损不至于太大，商品品质并不优秀。
事实上，在美团优选上低价便宜的水果蔬菜其品质确实不如社区超市。同时，这么便宜的价格售后服务也是几乎没有的，当然消费者没指望能有什么服务体验。如此一来，就没有好的商品，也没有好的服务，实现消费升级的精品超市将面临着更大的挑战，美好生活也会回归到眼前的苟且。
03
破坏供应链
传统生鲜零售多年固化的供应链如下：“厂家→经销商→2批商→零售店→用户”。这样的供应链虽然过长，但是经过多年的沉淀，利益分配也实现了稳定合理。每个环节的企业各司其职业，也能各得其所。
然而，美团优选却打破了这样的供应链格局，形成“厂家→运营服务商→平台→提货点←用户”的供应链格局。供应链管理，指以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的全流程，使供应链运作达到最优化。而企业，通过供应链管理，可以减少产品开发时间、提高利润率、更快抢占市场。
然而，因为打法上的侵略性，却破坏了整个供应链条的利益关系，尤其是价格倒挂，让上游的经销商和批发商叫苦不迭。
因此，也出现了大量的传统供应商开始停止给社区团购供货。
日前，华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，公司称收到多方投诉，以美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益，现针对经销商操作社区团购平台做出以下要求：
事实上，除了华海顺达之外，也有大量其他供货商相继发布停止供货通知。他们认为，互联网平台利用大数据分析社区居民刚需产品并针对性地补贴销售，价格远低于市场正常价格，打击甚至毁灭正常的商业秩序，也破坏了整个供应链环节。
长期以往，更可能会破坏整个业务生态，未来可能会有更多供应商参与进来。
目前为什么很多一线品牌坚决退出社区团购？
一是价格体系被搅乱，二是线下超市暗中抵制。 要知道，快销品和生鲜食品是目前连锁超市的命脉，一旦被毁，就成为灾难，能不拼命吗？
04
缔造垄断
线下零售很少有听到垄断或者寡头的说法，事实上，线下零售店也缺乏一统市场的超级巨头。线下零售百强的市场份额比重也不超过20%，由此可见还是相当分散的，我们能看见区域性的龙头，也见不到全国性的霸主。
互联网则不同，一般市场上只有老大老二，没有第三和第四，而且老大和老二通常还会合并。这就注定了互联网成为垄断或者寡头的必然性，这是因为互联网的边际成本是极低的，边际收益却很高。
美团优选如果顺利把社区团购的生意做起来之后，也自然会形成垄断或者寡头的局面，如此一来不仅不利于竞争，更会不利于消费者。
我们知道，前期免费、后期收费，是互联网平台的惯用手段。前期薅的羊毛，后期一定会加倍吐出来，正所谓出来混，总是要还的。大数据杀熟、价格上提、强制消费、捆绑消费等，一旦市场上的玩家少了，什么样的手段都容易割韭菜。
而商家足够多的菜市场，虽然传统，却因为充分竞争，总能给出一个合理透明的市场价格，“看不见的手”总是能够发挥作用，让消费者能够充分享受讨价还价的自由。 挤压亿万生活底层的小商小贩的生存空间，造成大量失业，危害社会稳定。 关系国计民生的领域从来都不能走所谓的市场竞争，资本巨鳄来了小商贩毫无还手之力，垄断一旦形成就会为所欲为。
05
吹走人间烟火
“人间烟火味，最抚众人心”，古往今来，菜市场和地摊总是最能体现人间烟火味的地方，分布在城市各个角落的小贩，是这个城市最接地气的地方。电子商务的出现，已经很大程度上减少了人们线下逛街的场景。
每日必备的买菜，如果被冷冰冰的APP和手机屏幕取代，这将会消灭掉多少交互的故事，殊不知，多少个买卖的友谊，多少道餐桌的美味都发生在菜市场。
当大妈们每天拉着购物车，提着塑料袋的逛街变成了去楼下拿一个包裹； 当大妈们吐泡沫星子娴熟地讨价还价，变成了每天拿着手机的秒杀； 当大妈们跳广场舞时讨论第二天去哪一家买饺皮，哪一家的猪肉更加新鲜变成了那个APP明天补贴多的时候。 不知道这是平台的幸运，还是大妈的不幸呢？
06
抹杀鉴别力
在生鲜领域，线下零售与美团优选线上团购最大的区别就是，线下可以挑，线上只能被动接受系统的推送。
大妈在菜市场买菜时的火眼金睛绝对不逊于看女婿的眼光，总是能第一时间看出那个玉米又香又甜，挑出那个排骨更适合炖汤，选出那个鸡蛋水煮起来孙子更加爱吃。这既是与生俱来的能力，更是丰富挑选经验的积累。菜市场通常不会有人买了退货，很大的原因是这些菜都是自己挑的，不好吃只怪自己不会挑。
线上买菜就不一样了，你几乎能看见的就是价格，还有一张自己也不信的如此精美的图片，还有就是不知道有没有水分有没有刷单的评价。到最后，大家买菜的时候可能只看名字和价格，长期以往，都接受系统算法的精准推荐，鉴别力也会沦为系统的奴隶。未来，吃过猪肉没见过猪跑的将会成为常态。
07
劣币驱除良币
生鲜产品还有一个巨大的特点就是“非标”，因此很难找到一些质量的标准，所以也很难根据品质定价。当价格成为衡量是否购买的标准时，当商品鉴别力进一步下降时，真正好的产品反而很难成为市场上的主流。
设想如果所有农产品都是通过APP来推送到消费者面前时，只有价格和图片，平台又会推荐什么样的产品。 已经不止一次看到关于社区团购吐槽的言论，大多都是关于买到的商品质量较差，尤其在生鲜蔬菜和其他生鲜食品方面，蔬菜不新鲜，鸡蛋太小，水果质量差，卖相不好等，还有买到有问题猪肉的。
互联网平台往往是重营销、轻商品，电商平台本来就是“二房东”的角色，经营商品方面与实体店差距很大，所以出现了优惠券一大把，折扣满页面，补贴优惠更是不停歇，获客拉人手段就是奖励，实际上都很虚，经不起长期考验。
当价格是唯一可见的真实信息时，自然毛利率最高的商品是最优先在平台上销售的。那么，把产品种好，无污染、无农残、有机肥等生鲜真正好吃的必备要素，又会有多少人会坚持呢？
当市场上真正好的商品无法被慧眼识别，更无法获得高价值的时候，“非标”的农产品很可能沦为工业品，价格虽然低，品质却难以保障了。 不可否认，互联网平台对商业效率的提升，对提升民生的作用也是巨大的。
在卖菜领域，互联网巨头们思考的更多的应该是“赋能”，无边界的商业模式更要进行“克制”。
马化腾曾经说腾讯不做零售，甚至不做商业，这就是对自身很好的定位。 国家出台一系列政策，也是为了确保公平的竞争。 当平台更多是为人民服务，而不是“与民争利”时，或许才能真正实现名利双收，这也是摆在美团优选面前需要思考的问题。
作者：零售商业财经 | 首席内容官 | 范鹏
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