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搅局者,蜜雪冰城来了!

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新盟财经 2021-01-19 19:26
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出品|郑海斌 编辑|田田

据36氪报道称,上周,素有“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城刚结束首轮融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,双方各投 10 亿元。

本轮融资完成后,蜜雪冰城估值超过 200 亿元,高于此前陆续宣布完成C轮融资的奈雪的茶、喜茶(估值分别约为130亿元、160亿元)。

融资后的蜜雪冰城大方地向外界公布了它的“野心”,即计划在 A 股上市!有报道称,蜜雪冰城目前其上市的筹备已经到了最后阶段,交表已经在倒计时中,预计年内将完成上市流程。

至此,新茶饮最强搅局者蜜雪冰城来了!

走低端路线的蜜雪冰城,估值凭什么高于高端品牌的双王喜茶与奈雪的茶?

冲击“新茶饮第一股”,蜜雪冰城的底气为何?

01

“奶茶界拼多多”是如何炼成?

诚然,在一线城市中,蜜雪冰城的知名度较低,远不如喜茶、奈雪的茶影响力来的大,逼格甚至都不如鹿角巷、CoCo等。但就是这样一个名不见经传的品牌却交出了门店1万家;年入60亿;估值200亿的顶级数据。

“便宜”是蜜雪冰城的“杀手锏”

首先是单品价格便宜,过去1元的冰淇淋,如今售价3元;3元/杯的超大杯柠檬水,如今售价4元;奶茶、果茶等茶饮系列产品,售价基本维持在6-8元;标价10元的香柠双莓翠芽已然算是菜单中难得的“轻奢饮品”。

在喜茶、奈雪等品牌相继步入“30元时代”时,蜜雪冰城产品力就更难能可贵。

此外,蜜雪冰城的加盟费也主打低价策略,较低的加盟门槛,也是它得以在全国“跑马圈地”的重要原因。

蜜雪冰城在布局上思路有一套,类似“农村包围城市”的战略。

当很多品牌忙于抢占一线城市的各大商圈时,蜜雪冰城却热衷于在三四五线城市扩大体量。截至目前,其门店已经遍布中国城乡,全国门店数量前五的省份分别是河南省、山东省、四川省、河北省,占据了大部分中部省份。即使开进的一线城市,蜜雪冰城的绝大多少门店都仍位于五环外。

正是效仿拼多多的扩张模式,专注五环外的市场;迎合小镇青年的诉求,“奶茶界拼多多”由此练成。

02

“接地气”+“草根”塑造下沉市场王者

与喜茶、奈雪窗明几净的“网红打卡地”相比,杀出重围的蜜雪冰城绝对是“草根”。

而蜜雪冰城也正是凭借“接地气”+“草根”将自己塑造成为下沉市场王者。

前者体现在产品价格、形象;而后者则是目标用户群。

有数据显示,我国下沉市场用户规模高达9.3亿,占全国总人口近7成。

随着行业发展来看,新式茶饮正逐渐从冲动型消费向生活必需品转变,消费者的年龄范围也在扩大,进入理性消费阶段,8~15元的性价比产品将变得更具优势,也更符合下沉市场的消费特点。

蜜雪冰城主打6~8元茶饮系列产品无疑更符合下沉市场的诉求。对于小镇青年而言,比起“颜值”、“格调”等形式上的东西,接地气的形象、接地气的价格,更容易引发购买力,并由此形成传播。

虽然凭借10000家门店,蜜雪冰城成功分走茶饮界下沉市场最大的蛋糕。但其余也瞄准了这一潜力巨大的市场,目前喜茶已经推出喜小茶,瑞幸推出小鹿茶,都在同蜜雪冰城形成竞争。

此外,Coco、古茗、一点点等品牌也在一定程度上也与蜜雪冰城存在重合,对于购买能力逐渐增强的青少年来说,也许30多块钱的奈雪和喜茶会觉得稍贵,但10多块的Coco和七八块的蜜雪冰城差别并不算大。

这块蛋糕蜜雪冰城未来能否守住就要看下一步的发展。

我相信,每一个品牌基因决定了TA在某一领域的发展空间。就像马云做“往来”,落得个悄无声息收场;腾讯做短视频,到现在也没看到爆炸式成绩;美团做打车,不见得有几个人习惯。

希望蜜雪冰城未来可以坚守“接地气的风格”,守着自己的长板!

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