疫情改变了人们的生活方式，但是没有改变人们好好生活的动力。
过去的2020年，是消费崛起的一年。很多新兴的消费品公司在资本圈和消费者端都获得了不错的反馈。其中聚焦吃喝的品牌尤其明显。
为什么新品牌会在2020年有如此抢眼的表现？
万亿火锅红海杀出一片“毛肚蓝海”
“中国现在一年的火锅消费额1万亿，没想到吧，火锅居然是个万亿行业！”
著名财经作家吴晓波在“预见2021”年终演讲中，展望了未来新经济的若干趋势，提出了一个命题：如何在红海的市场中杀出属于自己的蓝海？
在讲到品类创新风口时，他出人意料地盯上了貌似已经打成一片血海、生存环境逼仄的火锅市场，并特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌：巴奴毛肚火锅。
在数千家火锅店扎堆的“火锅副都”郑州，在惜时如金的北京和上海，在河北、江苏、陕西等越来越多地方……一家新的火锅“排队王”正在席卷扩张。
没有网红装修，不搞促销噱头，也不靠浮夸的服务吸引眼球，仅仅凭着对每一道菜品的极度考究和舒服的环境，就让很多人甘心排队两三个小时，只为大快朵颐。
它真有那么“香”吗？
“巴奴火锅，它只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致……用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”
事实上，火锅是个既简单又复杂的行业，简单是因为相对是餐饮各个细分赛道中最容易标准化的。复杂则是，餐饮行业本身是重线下、重运营的劳动密集型行业，也是企业管理难度最大的行业之一。而火锅行业又是餐饮行业竞争最激烈的细分赛道。
正因此，巴奴的商业案例价值，才更具有普遍的启发性。
当你所在的行业有一个如日中天的霸主时，你如何扮演挑战者的角色？这套方法论是否也可以用来挑战星巴克、麦当劳？
学不会：产品主义是一个‘样样都讲究’的生态
巴奴的毛肚好吃，消费者很多都是慕名而来。250克的毛肚，卖74元，一年卖了一个多亿。
不过，商界人士如果仅仅把目光聚焦到毛肚这件事上，未免又把问题简单化了。
说到底，毛肚是巴奴的核心产品，是食材的问题，而食材则涉及供应链采购一系列环节。与好食材、好吃一起被提升到供应链第一位的还有安全。
“你的产品所形成的壁垒，别人无法复制，这就是你做百年品牌的一个切入点。”杜中兵说。
为了从根本上把控食品流入，2013年起，杜中兵拿出当时超过全年利润的7000万元，在重庆建立底料研发生产基地，其后再投1.5亿元，在郑州、安阳、无锡建立三个大型中央厨房，仅郑州央厨就达到年产能2万多吨，能填满一个轻型航母。
各种大开大建之下，有人质疑杜中兵这些远超传统食品安全标准的供应体系，不过是他个人产品极端主义的满足，在高成本低毛利的餐饮业，食材大差不差就行了，从产地—加工厂—冷链仓配—到店—餐桌的重资产供应全链，客人看不到、也不会额外为你买单，有什么意义？
事实是，顾客是眼睛最雪亮、味蕾最识货的。
杜中兵常说，巴奴的定位人群是社会精英，这个精英不是用财富衡量，而是那些真正懂食物、讲品质的吃货精英，他们不追求形式化、务虚的东西，直达食物本源，追求食材和工艺的讲究。
巴奴作为行业挑战者，定价（客单价）却高于行业龙头，而且消费者还买账。目前巴奴的客单价大约是在160-170元，比海底捞高几十块钱，别小看这几十块钱，太后头上动土的能力，不是人人都有的。
所以，这还是要回归毛肚这个产品背后的逻辑，也就是巴奴创始人杜中兵所说的产品主义，究竟有怎么样的内涵。
巴奴从毛肚切入，要做的是高端品质火锅。应该说这是整个产品真正的定位，毛肚更多是一个流量入口和招牌。
与“高端品质火锅”这一定位相匹配，有“贵族火锅”之称的巴奴，在食材、菜品、锅底、酱料以及服务、环境等影响食客体验的各方面因素上，几乎做到了无不讲究，从原产地采购、食材处理、冷链配送、保鲜技术乃至涮菜技法等专业环节入手，对火锅重新定义、升级，改变了传统观念里火锅“没有技术含量”的印象。
所以，要回归餐饮业的本质：东西要好。
去巴奴的人都知道，除了毛肚，巴奴还有12道护法菜，这些菜和巴奴的毛肚一样，精选精做。
换句话说，毛肚好，那么毛肚周围的一切，也要对得起这盘毛肚。很多人可能记得，科勒曾经拍过一个夸张的广告，核心广告语是“造一所房子，要配得上科勒龙头”。
当时看这个广告，觉得太夸张了。现在看看毛肚，突然明白，什么是产品主义。
“产品主义不仅是以产品为原点，更是以产品为焦点构造的一个生态体系。”这句话来自《产品主义》，是专门剖析巴奴毛肚火锅的一本著作。
所以巴奴最新的slogan是“服务不过度，样样都讲究”。
如果对于产品主义的理解，不能上升到生态层面，光学做毛肚，也是没有用的。
餐饮行业其实是一个场，产品的背后是品牌，品牌的内涵又包括服务、体验、情怀等等很多要素。
一个好的餐饮品牌是为消费者提供一个好产品为核心的消费场景，并形成认知和黏性。
从这一点上说，巴奴正在重新定义火锅，这种定义不仅是实现了品类突围，最终突破的是消费者的心智，火锅，原来还可以吃得如此“讲究”！
学得会：专注、用心、做品牌
本文开头提到，吴晓波先生提到巴奴，认为它是从红海走向蓝海的典型案例，自然还是有许多可以学习借鉴的地方。
很多伟大的企业其实都无法模仿，但是可以学习。
即使是在同一市场，百事可乐与可口可乐也不相同，全家便利店与711便利店也各自有自己的特色商品。
所以，与其更好，不如不同。
不过这个不同，并不是剑走偏锋，别出心裁，而是真正从商业的本质思考问题。
1.专注与减法
巴奴的逆袭之路，首先是专注和聚焦的胜利。以杜中兵为首的创始团队，首先是聚焦在火锅这个品类，每天琢磨的就是如何让火锅更好吃。
在琢磨让火锅如何好吃的这个思维路径里，他才最终找到了毛肚这个切入点。但是这还不算完，如何让这个点让消费者知道并接受？
一方面是菜单不断调整精简，让毛肚在菜单上处于无可替代的明星地位。
痴迷菜品的巴奴，以毛肚、菌汤为经典，通过把蔬菜、肉类、小料、锅底、配方、口感做到极致，在火锅界树起一道健康、好吃的原创壁垒和产品围墙。真正做到了哪怕一粒花椒一颗豆芽样样都讲究，借此把火锅的产品质量带入一个新专业时代。
巴奴早年的菜单有上百个SKU ，但是现在已经精简到几十种。这种减法，不仅减轻了后端供应链的压力，而且更容易强化消费者的认知。
时至今天，很多人都会觉得巴奴的门店太少了，总是排队。但是不刻意追求门店规模，这何尝又不是一种减法？
2.构筑品牌，升级行业
今天巴奴靠毛肚这个产品和认知崛起，成为行业龙头的挑战者，未来，它会不会同样受到挑战呢？也许不是毛肚，而是我们今天还无法预知设想的其他方式。
挑战永远存在，但是最大的护城河其实是品牌，产品是那个原点。
那么品牌的根基除了产品还有什么，其实还是消费者对你的认知。
可能很少有品牌能够服务所有人。
巴奴能有今天的成就，很大的一个原因在于，从长期趋势来看，巴奴的品牌伴随性可能更强。
一方面，巴奴定位于服务社会精英人群；但是另一方面，未来的精英人群一定是属于90后等新人类。
巴奴的“服务不过度”，首先是一个专业化的平视的视角。这个调性用新一代消费者的视角看，既有尊贵感，又不夸张，保持适当的距离和独立。这种专业化服务的品牌调性，可以伴随着新一代消费者一起成长，毕竟他们的人生路还很长。而这也会意味着巴奴自身的天花板还很高。
好产品是品牌的基础，但是产品本身并不能够孤立地构成坚固的城墙。
特别是在今天，消费的很多行为，它不仅仅是功能性的满足和需要，而是带有社会性的意义和生活方式的满足感。
巴奴值得肯定的是，从产品出发思考品牌价值的时候，巴奴对于这一点也看得很清楚。
而且，巴奴这种“样样都讲究”、对品质感的追求，潜移默化中已经在影响行业，升级行业：全国火锅业出现“毛肚热”，不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号，原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了，很多火锅店纷纷跟进推出新产品，也跟着向“产品主义”靠拢。有媒体评论说，今天火锅行业真的是越来越优秀了。
结语
如今，在火锅行业，巴奴靠产品主义、“服务不过度，样样都讲究”走出了一条差异化崛起之路，为行业升级带来了一种新的路径启示。
在巴奴的身上，同样存在学得会和学不会的诸多战略、思维、模式、细节……
但还是那句话，伟大的企业无法模仿，但可以学习。巴奴，你学会了吗？