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微信的「十年一刻」,那些撬动移动互联网变革的「小杠杆」

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爱范儿 2021-01-19 08:23

凡是过去,皆为序章,21 世纪第三个十年已然开启。

回看过去的十年,那是移动互联网发展的黄金十年,我们进入了一个以往难以想象的新世界。

我们在线上世界的数字身份,可能连接了比物理世界更多的关系。我们钱包里的现金越来越少,却可以在方寸屏幕之间获取一切所需。

无数的产品和平台在这十年间快速崛起,有的已经化作时代的眼泪,而有的已经成为了我们生活的一部分,比如微信。

▲ 微信《十年一刻》短片

一如微信近日发布的《十年一刻》短片所示,过去十年,无数个在微信上的一刻就像一个个小杠杆,撬动了从生活方式到商业社会的巨大变革,你我都参与其中。

微信十年,从通讯工具到一个生活方式

2011 年 1 月 21 日,微信 1.0 版本发布,刚上线时只有四个功能:

  • 设置头像和微信名
  • 发送信息
  • 发送图片
  • 导入通讯录

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在今天看来,这个版本的确非常简单,然而它却拉开了沟通方式变革的一个序幕。

普通用户最直观的感受,就是不用在手机的一堆垃圾短信中寻找亲朋好友给你发送的信息了,改善了 PC 时代和短信时代都不尽如人意的沟通体验。

这一产品思维也一直贯穿在微信此后每个版本的大更新和小迭代中,也让微信不止于一个通讯工具。

2012 年 4 月的 4.0 版本,可以说为微信从一个通讯工具迈向一个社交平台,埋下了重要的伏笔

在这一版的打开介绍中有这样一段话:

如你所知,微信不只是一个聊天工具。一切从照片开始,你拍了一张照片,你就拥有了自己的相册,在「朋友圈」你可以了解朋友们的生活。如你所见,微信,是一个生活方式。

当时连微信支付都还没出现,距离「生活方式」似乎相去甚远。但张小龙已经有了一个念头,微信将以某种方式介入到每一个人的日常生活。

到了 2013 年 5.0 版本,这个「生活方式」的轮廓已经隐约可见,「微信支付」将在不久的将来成为移动互联网的一个枢纽,只是还没多少人当回事。

直到 2015 年新年「微信红包」的上线,有多少人想到,「发红包」将不再是新年特有的习俗,而「抢红包」此后会成为中国人在移动互联网上最热衷的事情

「微信红包」最重要的作用还是推动移动支付的普及,在这之后,一个小小的二维码连接起几乎所有消费场景,也为移动互联网服务的爆发奠定了重要的基础

几乎所有线下服务的入口都被搬到线上,给了每个人 24 小时触手可及的便利,我们的生活逐渐和各种移动互联网服务深度绑定,难以分割。

移动支付的普及为商业创新提供了新的土壤,不仅重塑了我们的消费体验,还改变了世界对中国式创新的看法,将新的商业模式输出海外,科技公司纷纷开始模仿。

在数字时代,我们可以获取前所未有的海量信息。如同张小龙所说,现在一个人的世界的大小,是由他所获得的信息的宽广度来决定的

然而在信息流速越来越快,越来越碎片化的互联网上,如何提升信息的密度和质量,是每个数字公民的刚需。在 2012 年推出的公众号,也是微信在信息宽广度这个问题上的探索。

▲ 微信 5.0 中的公众好和服务号.

公众号给创作者提供了一个能包容轻度和深度内容的池子,来自朋友圈的社交推荐成为新的传播方式,也给很多互联网服务提供一种新的连接用户的方式,成为了数字世界里一个独特的信息载体。

此外公众号也让整个内容生态迎来了翻天覆地的变化,内容创业成为一股不可忽视的潮流。

此后几年,一大批「写字的人」拥有了自己的「内容品牌」,用公众号「六神磊磊读金庸」创始人王晓磊的话说,公众号给他提供了一个「阶层跃升的机会」,改变了他原来的人生。

公众号之后,微信的下一个平台级创新就是 2017 年上线的小程序

小程序原生化、用完即走、低成本的产品形态,让用户不是非得下载一个 app ,企业也能以更低成本去提供服务和获客。

尤其对于在线医疗、政务民生等低频刚需的服务,与小程序的产品形态更是天然契合,可以大大降低用户使用门槛,让低频服务覆盖更多人群。

QuestMobile 数据显示,截至 2020 年 9 月,微信小程序逐步形成一个覆盖生活服务、办公商务、移动购物、手机游戏、出行服务的小程序生态。

随着视频号和微信小商店、公众号、小程序商城的打通,进一步完善了微信生态闭环,很有可能给内容生态带来新的变局,也给创业者提供了新的机会。

比如最近一次更新了好几项功能的视频号直播,让直播在发现页和朋友圈、视频号一样拥有了「一级入口」。

▲附近的人入口变化

同时主播已经能在视频号直播时通过微信小商店带货,可以和用户进行连麦、抽奖等互动,用户也可以用「微信豆」给主播打赏,此前品牌在公众号和服务号积累的用户也能直接转化到视频号和直播中。

可见视频号的这一系列新功能,已经为创作者的商业表现以及私域流量的有效转化做好了准备。

这十年里,微信实现了从通讯工具 – 社交平台 – 移动互联网枢纽 – 生活方式的进化,这也是移动互联网发展的缩影,背后的核心路径则是「连接」

朋友圈、摇一摇是人与人的连接,公众号、视频号是人与信息的连接,微信支付是人与货币的连接,服务号、小程序是人与服务的连接,它们共同构成了社交、内容、服务的闭环

以高效连接撬动商业变革,这也是对克里斯·安德森在《长尾理论》一书中对连接的构想,最好的诠释:

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化,也是一个质的变化。
微信的产品哲学,本质不是「克制」

一直以来,外界都将「克制」这个词与微信深度绑定。

这种印象可能来源于微信一直不变的启动页、为了不打扰用户放弃了诸如开屏广告的商业化措施、也鲜有「年终盘点」这样的节日营销……

但这些「克制」只是表象,并不是本质,更非微信的产品哲学。在前两年的那场微信公开课演讲上,张小龙就曾明确表示微信的词典里没有「克制」。

很多人会说微信很「克制」。但其实这并不是克制的结果,本质上是因为微信一直在遵循一种好的设计原则,使得我们不会去做很多影响设计美感的事情。

其实克制与否并不重要,如何通过技术实现高效连接,提升个体、行业和社会的效率,才是微信一以贯之的产品理念

这也不难理解微信为何时常会推出一些看似移动互联网中「反潮流」的功能了。

当微信小程序推出的时候,微信月活已经超过接近 9 亿,却依然没有为其提供中心化的流量入口,诞生不久后就进入了一段「冷静期」,推开了很多希望通过小程序吃一波短期红利的产品。

然而现在回头看,去中心化的小程序虽然牺牲了短期流量,但却避免了对平台资源的竭泽而渔,逐步形成了一个可持续繁荣的小程序生态。

根据 QuestMobile 的数据,截至 2020 年 10 月,TOP 100 App 中,超过半数已经布局小程序。用户也逐渐养成使用习惯,人均使用的微信小程序数量已经突破 10.3 个。

另一个「反潮流」的案例是在信息分发上,这几年算法推荐成为内容分发的一大趋势 ,而在微信的内容生态,无论是公众号「看一看」还是视频号,很大一部分内容还是基于社交推荐。

张小龙相信,通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。基于社交的分发机制更有利于打造长尾内容的分发能力,更利于二次传播,即便公众号数量超过 2000 万,中小内容创作者依然有被更多人看到的机会。

与此同时公众号也在尝试信息流、打乱时间线,引入机器推荐,这并不矛盾。对于微信来说,是否采用信息流和机器推荐并不重要,提升用户阅读效率,为用户营造一个体验更好的内容平台才是关键。

之所以很多人会觉得这些功能「反潮流」,是因为它看起来与很多互联网产品追逐用户停留时长的目标相悖

可只有不把用户停留时长作为一个目标,才会有耐心关注一些看起来「小众」,却能解决一些用户刚需的功能。比如微信前段时间被很多人提及的两个小功能,桌面客户端上的「通讯录管理」和订阅号助手的「传图片素材库」

让一款产品走过十年,甚至走过更漫长岁月的内因,从来不是克制,也不是用户时长和用户数量,而是如何在个体、行业和社会之间构建高效的连接,提升他们的运转效率。

张小龙曾说,微信的原动力可总结为两点:第一,坚持做一个好的,与时俱进的工具。第二个是,「让创造者体现价值」

而微信用以坚守这两个原动力的方式,始终都是高效的连接。

「连接」拥有改变一切的力量,从个人生活方式到社会价值的变迁,都是由连接的改变所驱动的

当微信号成为我们在数字世界的坐标,我们在线上连接起所有真实的社交关系,一个连接 12 亿人的线上社会开始形成。

当人、信息和服务的连接在微信上重构,商业模式的创新有了更多可能,从而推动行业价值的裂变。

一晃十年,一个「微信互联网」的生态逐渐成熟,承载着我们的数字生活,建立起新的社交连接和商业连接。

如果说微信上诞生了无数撬动变革的小杠杆,而我们在这个线上社会里经历的每时每刻,则是时代变迁重要的支点。

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