不可否认的事实是，今天的广告营销传播领域，已从传统的媒体时代，逐渐进入到大数据和人工智能时代。广告行业今天对大数据的应用，使营销传播日益精准，而基于数据和机器学习的智能媒体，也逐步开启了平面广告与文案创意的量产化模式，挑战着广告生产的核心——创意。虽然，广告行业对AI技术的认知与赋能，其想象与践行都还有更长的路要走，但随着5G技术的普及和中国新基建的加速，广告行业的数智化已然是大势所趋，作为行业人才供给侧，广告专业教育无可回避地要迎接这一挑战。
理解“数智化”
数智化是数字化与智能化的对立统一。
数字化是信息时代的标志，它以数据为核心，通过数据的采集、归类以及数据应用场景的设计，实现对目标客户的精准定位和匹配性推送；数字化的营销法宝是流量，通过发现流量和制造流量，品牌实现增长。
我国近年来全面的数字化网络建设与应用拓展，创造了全世界最大规模的数字化应用群体，从线下到线上，数字化网络平台成为网民融学习、工作、消费、娱乐、沟通等为一体的综合性生态环境；2020年的“疫情”冲击，使数字化更迅猛地渗透到生活的方方面面，成为大部分人群的生存状态。
然而，快速进入数字化生存模式，消费者经历的不仅是“足不出户”的改变，更多的是线上生活中“被数字化”体验，使消费者感受到所谓的算法与推送，不再只是一个名词，它们还是裹挟着明确商业动机的侵扰，在算法和推送找到消费者的同时，被找到的目标消费者也隐隐感受到自己是被推销的商业对象，而不是被关爱、服务的目标。
如果说，数字化的算法与推送是基于机器主导，对人的需求进行物理性的识别，智能技术则有可能实现通过其拟生物属性，达成对人的需求进行选择性研判，以及为决策提供优选方案。数字化是发现消费者在哪里，而智能化则是确认有价值的消费者需求是什么，智能化更倾向于为消费者提供有针对性的、更优质的生活服务。
尽管，智能技术的营销传播应用存在着通用智能服务与个性化智能服务的差别，未来智能技术的商业应用，也会体现出通用性智能服务为主导、个性化智能服务为辅助的商业模式，但智能化技术对“以人为目的”的商业服务功能的实现，会提升算法和推送的人性化，推动数字化营销传播的晋级。
所以我们可以期待，未来的广告营销传播环境必然是数字化与智能化融为一体的、以智能认知实现品牌人文关怀的“数智化”时代。
“数智化”引发的广告专业教育迷失
随着新技术、新媒介、新营销的广告渗透，学界与业界对广告专业教育的讨论始终不绝于耳，其焦点主要集中在广告专业人才培养与行业发展的脱节及其对解决方案的探讨：
其一，广告专业教育无法满足行业发展对数字营销传播人才的需求。
社交媒体及移动终端的发展，使行业对广告专业教育提供的人才能力结构提出对应性要求，新媒体运营、数据分析与挖掘、社交媒体文案策划及写作、短视频创意制作等操作技能，成为行业评判广告专业毕业生能否胜任工作的标准之一。
其二，职场需要“复合、跨界型整合营销传播人才”。
由于广告行业处于“数智化”技术发展的风口，传统广告营销传播行业在对接“数智化”市场升级中，存在着观念、技术、知识结构、想象力等多重挑战，广告行业最迫切要解决的问题是“对数据和媒介技术的广告价值挖掘”，单一知识结构的行业队伍无法胜任“数智化”升级，所以期待通过补充“全能型”专业毕业生，实现人员结构的调整，推进传统运营模式向“数智化”企业的换血。“懂市场、具有良好逻辑分析力、想象丰富、能创意、出色的写方案能力等”自然地被写入专业人才需求的招聘广告中。
其三，对“情商”、综合素养提出更高要求。
“数智化”带来的社会变化，对广告营销传播行业的冲击最早也最强烈，已有的从业者在自身实践中，体悟出未来的从业者一定要具有“实践经验与新技能、快速自学与抗压、不断实现自我裂变”的能力，“从品牌打造、数据洞察、流量运营、数字投放到整合营销，要样样精通”。
显然，广告行业发展对广告专业教育服务“数智化”进程有着太高的期待，而作为广告专业人才培养的供给侧，广告教育又是如何回应的呢？
应该说，中国高校的广告专业是一种自我纠错型组织，作为应用型人才培养的专业，它以行业实践为驱动，不断依据行业发展、行业对专业人才的需求变化来调整自己的培养方案、课程设置、实践模式等等，创新了实战教学、案例教学、项目教学、赛事教学等等对应用型人才培养领域具有普适意义的培养模式。广告专业教育一直走在与行业市场发展同步的改革中，几近做到“行业指哪，教育打哪”；以最近很火的“直播带货”为例，我们看到不止一个学校的广告专业开展了“直播带货”教学实践，甚至开设了“直播带货”课程。
然而，即便如此，广告专业教育仍然没有摆脱被诟病的命运。
其一，产教融合的广告模式是什么？产教双方都还缺乏由表及里的探究。
产教融合是广告专业教育的高频词，行业与教育对“数智化”广告专业人才的培养，承担着共同的责任，这也是产教双方的共识；但对产教融合的理解，无论是广告业还是高校，都还多停留在工具层面，表现为前沿课程、前沿讲座、工作坊、实战赛、最新案例分享及业界专家点评等等，是我们最常见的广告领域产教融合样态。
应该说，中国高校的发展理念和用人机制，使广告教育无法按照应用型专业特质建构业界与学界雌雄同体的教师教育团队，师资结构的单一与教师知识结构的细分，使高校教师在教学中缺乏新技能场景体验与升级训练，这是导致教学与实践脱轨的原因之一；而广告行业市场发展的迅猛，平台、技术与应用的快速迭代，造就了一批历练丰富、内化了新市场思维模式、对“数智化”运营有体悟、有思考、有提炼的业界精英；作为高校师资的补充，广告专业教育通过多种形式请业界精英加入育人环节，无疑增加了高校与行业发展的对接，但这种对接也由于其片段式、个案性、短期、辅助、缺乏系统性等问题，处于专业人才培养的支流；对广告专业人才培养而言，如何协同产教，构建融通性“数智化”广告专业人才，解决从已知向未知的学习迁移？是产教双方共同面对的问题。
其二，迷信“上手能力”，广告专业教育的价值理性在哪里？
教育天然是滞后的，因为它需要“十年树人”的积淀，教育也是超前的，它在未来发展的岔路口点燃烛火；当教育的“滞后”与“前瞻”遭遇到市场的浮躁，总会有急功近利的对所谓“上手能力”的追逐。然而，随着“数智化”时代的到来，“迭代”将呈现出“人算不如机算”的变化常态，且随着智能机器人的发展，“上手”必然是最早被通用智能机器替代的基本技能。如此，广告专业教育必须超越业界对“会用、上手”的表层需求，从“数智化”发展对“判断、抉择、想象”型广告专业人才的新要求出发，在理性层面重构广告专业人才的价值内涵，方能培养出具有创新潜能、胜任广告产业持续发展、与“数智化”发展同步的专业人才。
其三，培育潜能，打造“非完型”人才，应该是广告专业教育的新追求。
“数智化”是一个开放的未来，定型化的广告专业人才无法服务于“数智化”发展，为“数智化”打造潜能型专业人才，是广告专业教育应对变化的必然。在传统的教学模式中，细化的分科教育，关注既有知识，掌握学科逻辑是人才培养的重点，而在“数智化”快速发展的今天，培养学生具有“探寻力、判断力、想象力、抉择力”的潜能，将更能成就发展所需；为此，培育潜能，打造“非完型”人才，增强人才的可塑性，可发展性，应该成为“数智化”广告专业人才培养供给侧改革的出发点。
美国可口可乐总部见习
戛纳幼狮二等奖得主：中国大学生冲向戛纳第一人，2011 级广告- 桂圆圆（中）
“数智化”广告专业人才培养的虚与实
早在1996年，联合国教科文组织关于《学习：内在的财富》报告中就指出，“教育仅从数量上去满足那种无止境的‘知识和技能’需求，既不可能也不合适。因为21世纪将为信息的流通、储存和传播带来前所未有的手段，教育的功能是：培养人具有适应变革的能力，使之在自己的一生中能够抓住和利用各种机会，去更新深化和进一步充实最初获得的知识。”
适应变革的能力，是一种基于认知的学习。上海师范大学广告专业从1993年创办以来，逐步确立“创意”的专业定位，在27年的发展中不断改革创新，完成了从“三创”（创意、创新、创业）人才培养，到“素质-评价”生态教学环境再造的人才培养模式，形成了以“行业实践驱动、产教融合、项目教学+专业赛事实训”，培养学生“创意力、创作力、沟通力”的广告专业人才培育体系；为上海乃至全国广告行业输送着优秀的广告创意人。
如何培育“数智化”广告新人，是近年来广告专业改革的重点。专业根据国家发展战略和行业的快速发展，重构“新文科、新广告教育”，把教学重点从知识学习转向认知能力培养，探索出一条虚实结合的人才培养新路径，实现“有问题的学习、有视野的学习、有使命的学习。”
“有问题的学习”是一种现象级学习。它基于场景，融合分科，强调多课程合作，实施以问题为主线的多维度解决问题式教学。从单一课程重构到课程群重组，我们始终贯穿“始于形象、凝于思想、落实于技能”的教学特色。从思维训练到技能训练，打造产教一体育人模式，激发学生对未知的好奇，培育学生自主学习、合作学习的习惯，掌握提升认知的方法，创造适应环境变化，迭代知识的潜能。
“有视野的学习”是一种认知学习。它不仅要读万卷书，还要行万里路；不仅要关注专业，还要放眼行业的发展；不仅要浏览人文历史，还要知晓现代科技。实现有视野的学习，需要产教双方的同舟共济，通过产业数据及通用智能平台的教育共享，打通校园与市场的分界，使专业教育面向未知，在探寻和想象中创新产品应用，推进数据资源、通用智能成果的再升级，使学习的过程与品牌升级的过程同频，学习角色与产业创新角色同步。
“有使命的学习”是一种情怀学习。在“数智化”的世界看到人的存在，以人为“目的”去判断、选择数智应用与服务，是“数智化”广告专业人才最基本的道德底线。在多年的专业建设中，广告专业在教学的形式、内容、技术、师资、教学环境等等领域创新了许多变化，但唯一不变的宗旨是对“创意向善”的倡导与教育贯穿，这看似是广告专业人才培养的虚，却是未来“数智化”广告专业人才素质中最重要的实，是决定行业存亡的关键。
“数智化”对产教而言都是全新的尝试，我们倡导产教的深度融合。我们认为，实时跟进行业的广告专业教育，必然落伍于行业；引进行业现有最新资源哺食广告教育，仍然无法保持与行业发展的同频；广告行业的产教双方，唯有打通身份壁垒，融入数智化，共同想象、挖掘、创新；才能实现同步数智化，达成产教双方的协同成长。为此，构建新型产教合作规制和多元化师生创新团队，融合教学与开发、人才培育与市场成长，是提升广告行业整体竞争力，保持可持续发展活力、保证行业发展人才供给充足的升级之路。这样的理念，不仅应该存在于高校广告专业，更应该落实在广告行业的企业性行为中。
郑 欢
上海师范大学广告系主任，教授，硕士生导师、学科带头人，主要研究方向为广告与创意产业、广告创意教育、视觉符号传播等
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