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拿下“短视频第一股”,快手到底赢了啥?

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功夫财经 2021-01-17 11:04

作者:林欢

拥抱每一种生活的快手,马上就要拥抱上市了。

1月15日晚,港交所网站披露了快手科技的聆讯后资料集,这意味公司已通过港交所聆讯,按照一般流程,最快可能会在2月第一周上市。而据腾讯《一线》报道,从1月18日开始,快手上市保荐人团队将开始分析师路演,随后快手将正式进入招股阶段。

有消息称,市场给快手的目标估值为500亿美金。以此规模来看,除去阿里巴巴回港二次上市外,快手将成为继2019年百威亚太后最大的香港IPO。

另据调研公司CB Insights数据显示,快手还将超过埃隆·马斯克旗下的太空探索技术公司SpaceX,成为全球第三大最具价值的私人公司。

受此消息影响,1月15日快手概念股板块讯速拉升——引力传媒、因赛集团、国联股份等多只概念股纷纷涨停。

此次聆讯后资料集,主要增加了2020年三季度(7月1日-9月30日)业绩数据。从更新内容来看,快手各项业务在三季度表现亮眼,三大收入主业在报告期内均保持高速增长,多元化营收格局进一步凸显。

而在抢先字节跳动成功上市后,顶着“短视频第一股”光环的快手,预计将获得来自资本市场等各方面的助力。这可能为快手赢得了新契机,也可能给接下来的短视频竞争带来新变数。

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上市前再秀“肌肉”,快手更新招股书的四大看点

从之前快手披露的的招股书(截至2020年6月30日),在营收层面,快手在整个2020年有几大特点,分别是商业化加速,电商增长迅猛,直播虚拟礼物打赏收入在总收入中占比下降,以及销售及营销开支大幅增长。

那么在增加2020年第三季度数据后,快手的新招股书与之前相比,又有了几大新看点,具体如下。

1)总收入持续增长,收入结构多元化加速。

据最新招股书显示,截至9月30日,快手2020年前三季度总收入407亿元。相比半年期的253亿元,第三季度新增154亿元,持续保持增长。

其中,在线营销收入为133亿元,包括电商、游戏在内的其它业务收入为20亿元。对比半年期的72亿元和8.1亿元,第三季度单季分别为61亿元和11.9亿元,均实现了大幅增长。“其它业务”的单季收入,甚至超过上半年该项收入总和。

直播虚拟礼物打赏方面,快手2020年前三季度收入253亿元,不过随着其它两项业务(在线营销和其它业务)收入大幅上涨,直播虚拟礼物打赏收入在公司总收入的占比有所下降,从2020年上半年的占比68.5%下降到62.2%。

可见,随着2020年快手商业化加速,在线营销和其它业务的潜力被进一步开发,在总收入快速增长的同时,其收入来源也变得更加均衡和多元化。

2)电商业务实现爆发式增长,外界“误解”逐渐消融。

据新招股书数据,截至2020年9月30日,快手电商GMV正式迈过两千亿大关,达到2041亿元。

其中第三季度电商GMV达到945亿元,相比2020上半年两个季度1096亿的GMV总额,仅差100多亿,实现爆发式增长。这也意味着,快手电商在2020年定下的2500亿目标,大概率会超额完成。

值得一提的是,据壁虎看看数据显示,在2020年上半年快手电商GMV贡献中,辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV仅为6%。逐渐打消了外界关于快手电商过度依赖头部主播的疑虑。

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3)DAU上升,MAU微降,用户时长和互动增加。

在用户数据上,截至9月30日,快手(包含小程序)平均月活跃用户数达7.69亿,其中26%为内容创作者,平均日活跃用户数达3.05亿,每位日活跃用户日均使用时长超过86分钟。对比半年期的7.76亿、3.02亿和85分钟,DAU上升,MAU微降,用户时长增加。

互动数据上,截至9月30日,快手短视频库存总量为290亿,总直播场次为14亿,共获得2.2万亿点赞、1730亿条评论、90亿次分享、90亿对互关。对比半年期的1.5万亿赞、1222亿评论、60亿分享、80亿对互关,互动数据继续上升。

4)净亏损依然存在,月均值呈收窄趋势。

从招股书披露情况来看,由于2020年快手在大数据中心建设、研发、人才引进与储备、市场推广等方面做很多主动和长期的资本投入,之前一直盈利的快手在2020年出现净亏损。

据招股书数据显示,快手2017-2019年净调整净利润分别为7.74亿元、2.05亿元、10.3亿元,2019年前三季度及2020年前三季度经调整净利润分别为18.4亿元、-72.4亿元。

▲图片来自快手招股书

2020年第三季度快手净亏损仍然存在,但月均值收窄趋势明显。与2020年上半年经调整后净亏损63.8亿元,月均亏损约10.6亿元相比。

到了第三季度,快手经调整后单季度净亏损约为8.6亿元,月亏损约为2.87亿元,已经大为下降。同时,其毛利润、毛利率分别为153亿元和37.6%,处于稳定增长状态。

▲图片来自快手招股书

总的来看,通过快手2020年三季度数据,可以看出,尽管已经是一家成立近10年的公司,但2020年以来的快手,在业务收入上仍在持续保持快速增长,多元化的收入来源和高速增长的业务拓展,也大大提升快手的天花板。

尤其是在第三季度,增长明显,并且对比上半年高投入带来的亏损,正在快速收窄,按照这个速度,因投入引发的亏损预计很快将会消失。

不过,在优秀的业绩之下,快手也在日活用户等方面遇到了增长瓶颈。在抖音庞大的体量面前,快手未来要面对的竞争依然严峻。

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上市之争,短视频下半场竞争的重要砝码

短视频经过数年发展,抖音、快手两强格局早已形成。

从两者发展路径来看,快手从私域流量、平等普惠一路走来,商业化发展较晚,更强调“稳”。而抖音通过中心化强运营,以头部内容为主,并早早开启商业化,更强调“快”。在2020年之前,争夺用户一直是两者竞争的重点。

而到了2020年,细心的朋友会发现,两大短视频巨头之间的竞争,已经开始从用户争夺向加速商业化转变。

无论是快手上线快手8.0版,升级磁力聚星和快手粉条两大营销产品,加速公私域流量的打通,提升在线营销服务收入,以及大力发展电商业务。还是抖音大力引入罗永浩等头部网红明星,试水直播电商,皆是如此。

由向外争用户,到向内加速商业化。意味着快抖之间的外部竞争,暂时处于相对平衡状态。若无外力打破,可能很难有大改变,两者都需要寻找打破这种短暂平衡的新砝码——上市,恰好成了最好的砝码。

于是在快手向港交所提交IPO招股书之后,字节跳动也放出欲将抖音、字节跳动和西瓜视频打包上市的消息,欲与快手争夺“短视频第一股”,以及由此带来的各方助力。

从目前结果来看,快手抢先拿下上市这个“新砝码”。其给快手乃至与抖音之间的竞争带来的影响,将重要体现在两个方面。

首先,从营收方面来看,对于在商业化上一直比较“佛系”的快手来说,上市无疑是加速商业化的最好鞭策。

无论从资本支持还是管理支持上,都有利于快手的进一步增长,快手过去一年的表现就是佐证。而这种加速在上市之后,还会因接入资本市场,得到进一步加强。

此外,相比抖音,快手一直比较“低调”,2020年前几乎不做任何营销,这不利于其价值被外界感知,且被误解性增大。在上市后,由于各方面数据的披露,会让快手价值被更加公正地对待。

比方说,此前外界长期认为快手收入主要依靠几大家族。但依据当下披露的数据来看,事实并非如此。

如上文提到的辛巴家族,在2020年前三季度快手电商GMV贡献中占比不足5%,影响有限。而同期快手直播打赏总金额中,来自平台前十大主播的贡献也不足5%,影响同样很小。

其次,从用户方面来看,当下快手与抖音存在差距。借助上市,快手有望拉近这种差距,背后逻辑不难理解。

一方面,短视频行业用户红利已经消失,这给抖音和快手带来挑战。对抖音来说,用户体量大,也意味会更早触及用户天花板,如今抖音日活(含抖音火山版)达到6亿,再往上涨已经很难。

因此,对抖音来说,寻找类似电商这样的新增长点,谋求下一步增长很关键,这也是它希望早早上市的一大原因。

而对快手来说,如今日活为3.05亿,与抖音存在差距,并且短时间内很难追上。不过,差距也就意味着成长空间。因此,快手的问题在于下一步如何发力,拉近与抖音的距离,而上市无疑能提供更多助力,来促进快手进一步增长。

可见,无论是营收还是用户等各方面来看,上市都是快手解决增长问题的重要途径(当然,抖音也需要)。所以,在抢先上市后,获得不对称的新助力后,快手有望迎来新突破,而这将给短视频行业格局带来新变数。

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快手上市后,短视频的下一站和“下一战”在哪?

目前来看,如果仍以短视频平台来形容快手和抖音,未免有些片面。

▲图片来自快手招股书

通过以短视频、直播等视频化内容载体,快手已经成为一个超级连接器,连接了包括社交、广告、电商、同城零售、游戏、知识付费、影视观看(微剧)等诸多方面,并且随着这种多边网络效应的加剧,可以说其边界已经无限大。

而对快手、抖音等平台来说,内容仍然是基础,连接能力则变得很关键。因此,短视频下一站发力的重点会在两个方面,一是内容的丰富度,二是连接能力建设。

首先,从内容方面来看,一个内容生态的繁荣,肯定离不开其物种的丰富性。无数经验告诉我们,马太效应最终会伤及生态,固化阶层,不利于整个生态发展。

以图文时代的微信公众号为例,正是因为其去中心化和私域特性,成为价值最高的图文内容平台,也让其商业价值倍增。即使到今天,微信公众号生态的价值,依然是众多内容平台效仿和羡慕的对象。

而从短视频UGC生态的发展趋势来看,对平台来说,头部创作者和顶尖内容的优势,相比形态、主题、特色更丰富的中腰部创作者,以及大众化视频的优势正在下降。

据卡斯数据统计,2018年以前抖音红人生命周期可能有1年,但2018年后正在快速变短,从一年变成半年、3个月。很多百万级粉丝大号,在经历粉丝暴涨后,会面临后续涨粉和互动乏力的情况。

因此,未来的内容战争,不仅是精品内容的战争,更是内容丰富程度的战争。

相比抖音更注重头部内容的运营、以公域流量为主的强运营,快手从私域流量逐渐过渡为公私兼有的流量模式,在用户社区这部分有先天优势。这从上文提到的快手用户具有较强的社区互动性也能看到。

其次,从连接能力来看。快手虽然用户体量不及抖音,但在连接能力上却表现更出色。

以短视频平台目前变现的主要路径广告、直播打赏、电商为例。在广告方面,抖音毫无疑问强过快手,但广告变现主要取决于平台对公域流量的掌控,这是抖音的强项。不过,快手在加速打通公私域流量,该项收入马上迎来快速增长。

相比广告,直播打赏显然更能体现平台的连接能力,毕竟打赏用户一般是主播的忠实粉丝,需要更强的粘性,这方面,显然快手更强。

如果抛开抖音的强项(广告)和快手的强项(直播打赏),单看2020年大爆发的直播电商,两者起点差别并不大。

但经过一年的发展,我们可以看出,快手的表现要优于抖音,这背后就是连接能力的差别——快手的社区属性比抖音的媒体属性,相对而言更容易将连接能力放大,这是快手的优势。

总的来说,在快手上市后,短视频的下一站将是内容和连接能力的比拼,其中关键的“下一战”,将取决于平台内容的丰富度——多元化的内容,将诞生更多元化的需求,以及更多元的商业模式,而这将决定平台的边界和天花板。

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